Sau khi khá thành công với thương vụ mời Richard Clayderman, VP Bank tiếp tục mời Kenny G – nghệ sỹ saxophone nổi tiếng thế giới về biểu diễn.
Khi sử dụng người nổi tiếng để xây dựng thương hiệu, nguyên tắc nằm lòng người làm nghề nào cũng được dạy là sự tương thích về hình ảnh giữa hai bên. Rolex định vị sang trọng và lịch lãm. Siêu sao tenis có tiếng quyến rũ Roger Federer là lựa chọn không thể phù hợp hơn. Thương hiệu thời trang Armani muốn tạo dựng hình ảnh sexy quyến rũ đối với quý ông. Lần lượt David Beckham và Cristinano Ronaldo thay nhau làm hình ảnh đại diện cho họ. Những năm 1970, khi IBM muốn dịch chuyển định vị từ thương hiệu máy chủ B2B sang máy tính cá nhân B2C, họ lấy hình ảnh vua hề Charlie Chaplin – biểu tượng thân thiện gần gũi đối với rất nhiều thế hệ người Mỹ. Khi có sự tương thích cao giữa thương hiệu và người nổi tiếng, sự cộng hưởng sẽ giúp thương hiệu đào sâu bản sắc riêng có của mình và khác biệt với đối thủ.
Không chỉ một mình Rolex muốn trở nên sang trọng lịch lãm. Armani nhìn thấy khối đối thủ cũng muốn sexy quyến rũ. Và Trước IBM không hiếm thương hiệu máy tính PC định vị thân thiện gần gũi với người dùng.
Cũng tương tự như khi mời Richard Clayderman năm ngoái, giới chuyên môn lại hỏi câu hỏi quen thuộc: Kenny G có mang lại thông điệp gì về giá trị cốt lõi của VP Bank hay không. Không phải câu hỏi đúng nào cũng hay khi chưa hỏi đã thấy câu trả lời. Vì hai nhân vật được mời về đều rất giống nhau. Cả Richard Clayderman và Kenny G đều là những nghệ sỹ nổi tiếng dòng âm nhạc cổ điển nhưng phổ thông, dễ nghe và phù hợp với số đông. Tại Việt Nam họ là hoài niệm của một thế hệ từ độ tuổi trên 30 trở lên. Và họ có điểm chung là đã qua độ hot từ lâu.
Thế nhưng việc mời Kenny G về Việt Nam vẫn có thể coi là một điểm nhấn tốt cho VP Bank trong mối tương quan với các ngân hàng Việt Nam khác với các hoạt động truyền thông thương hiệu buồn tẻ và lặp đi lặp lại từng đó những ý tưởng cũ kỹ.
Sự kiện âm nhạc gắn với thương hiệu này đã thu hút được sự chú ý của những người yêu nhạc, giới báo chí và những kẻ hiếu kỳ. Sự có mặt của Kenny G cũng đã kích hoạt được sự chú ý (số đông) và sự quan tâm thích thú (những người yêu nhạc). Việc tối ưu hoá tên của người nổi tiếng sang tên thương hiệu ở mức độ nào phụ thuộc vào kỹ thuật thực hiện của VP Bank. Còn mục tiêu chuyển hoá từ attention (sự chú ý đến thương hiệu) sang action (hành động liên quan đến tăng thị phần thương hiệu) có lẽ hơi khó đối với VP Bank. Lý do chính, như đã nói ở trên, chúng ta chưa thấy yếu tố Link-to-brand (liên quan đến giá trị gì đó riêng của thương hiệu) trong thương vụ của VP Bank.
Năm ngoái là Richard Clayderman, năm nay là Kenny G, năm sau là ai? Nếu việc mời nghệ sỹ tên tuổi này của VP Bank được thực hiện thành định kỳ hàng năm, họ có cơ hội để tác động tích cực đến hình thành hình ảnh thương hiệu của mình. VP Bank cần nhất quán về đối tượng được mời. Hai tên tuổi hiện tại có vẻ như khá phù hợp với đối tượng khách hàng tầm trung, trí thức, thành đạt có tiền và có tiềm năng gửi nhiều tiền vào ngân hàng. Họ không còn nghe tiếng đàn piano hay tiếng kèn saxophone của Richard hay Kenny G nữa. Nhưng đối với họ, giai điệu nhẹ nhàng dễ nghe của những nghệ sỹ này là một ký ức đẹp. Khách hàng VIP trung tuổi hiện tại của VP Bank sẽ cảm thấy được chăm sóc quan tâm. Khách hàng có thẻ hay tài khoản tiết kiệm của ngân hàng khác sẽ biết nhiều hơn về VP Bank. Một sự kiện đơn lẻ thế này thu hút chú ý của khách hàng tiềm năng cũng tốt rồi. Đừng kỳ vọng nhiều quá.
Hennessy gắn với sự kiện âm nhạc hàng năm, Mobile Phone gắn với Rock Storm. Biết đâu sau một thời gian đủ dài thực hiện liên tiếp và nhất quán việc mời các nghệ sỹ biểu diễn có cùng phong cách, VP Bank được nhớ đến như một thương hiệu ngân hàng duy nhất liên quan đến nghệ thuật, đến cái đẹp. Khi các thương hiệu trong ngành ngân hàng cảm thấy ngột ngạt vì bế tắc ý tưởng làm mới chính mình, việc VP Bank đang làm cũng là một lối thoát. Câu hỏi lớn đặt ra là liệu VP Bank về mặt chiến lược thương hiệu có định vị để trở thành một ngân hàng liên quan đến tính cách đẹp và nghệ thuật hay không. Và quan trọng hơn, khách hàng mục tiêu của họ có thấy chính họ trong hình ảnh định vị này. Richard Clayderman và Kenny G đều là những tên tuổi lớn. Nhưng họ đã là những thương hiệu của quá khứ. Đánh thức ký ức khách hàng tất nhiên cần những cái tên liên quan đến ký ức. Chỉ có điều đây có phải là lựa chọn phù hợp về lâu dài để tạo ra giá trị mới cho VP Bank hay không thôi.
Định vị thương hiệu là kim chỉ nam cho truyền thông, là nền tảng lâu dài để một thương hiệu thành công bền vững. Nhưng định vị thương hiệu không làm thay công việc của truyền thông. Cách làm của truyền thông, của marketing là cánh tay nối dài để thương hiệu chạm tới khách hàng.
Sự tương thích giữa Kenny G và VP Bank về hình ảnh là rất cần thiết. Tuy nhiên với một sự kiện theo dạng một lần đến rồi đi thế này kể cả có tương thích không thôi chưa chắc đã đảm bảo cho một sự kiện “không tĩnh lặng”. Định vị thương hiệu là kim chỉ nam cho truyền thông, là nền tảng lâu dài để một thương hiệu thành công bền vững. Nhưng định vị thương hiệu không làm thay công việc của truyền thông. Cách làm của truyền thông, của marketing là cánh tay nối dài để thương hiệu chạm tới khách hàng.
Cũng chẳng ngạc nhiên nếu ngày nào đó một thương hiệu ngân hàng khác cũng mời nghệ sỹ Quốc tế về Việt Nam biểu diễn. Cũng tên tuổi lớn. Nhưng là tên tuổi lớn đương đại có độ hót hơn nhiều lần.
