Nội Dung Chính
Nói đến Mỹ là nói đến tính Sáng tạo, Dịch vụ tốt; nói đến Ý là nói đến sự Xa xỉ, Phong cách. Còn nói đến Việt Nam, tôi chỉ nghĩ đến tính Truyền thống như nón bài thơ, áo dài… – sếp công ty định giá thương hiệu Brand Finance cho biết.
“Chúng ta biết gì về Ba Lan?”, ông Samir Dixit – Giám đốc Vùng Châu Á – Thái Bình Dương của công ty định giá thương hiệu Brand Finance bắt đầu câu chuyện của mình khi nói về thương hiệu quốc gia tại sự kiện Vietnam Brand Matters diễn ra tuần trước.
“Các bạn có biết sản phẩm nào của Ba Lan? Có thể nêu tên một nhà sản xuất phim, một nhà văn, một nhà soạn nhạc? Ai là người Ba Lan nổi tiếng nhất thế giới? Bạn có định đến thăm Ba Lan?…”
Số khách dự hội thảo đó ước tính là 500 người, tất cả đều im lặng.
“Một đất nước nằm kề Đức, có diện tích tương đương Pháp, Tây Ban Nha hoặc Vương quốc Anh, một đất nước có 40 triệu dân, và các bạn hoàn toàn không biết gì về nó”, ông Samir nhận định.
Vậy thế giới biết gì về Việt Nam?
Theo đánh giá của Brand Finance, nói đến Mỹ là nói đến tính Sáng tạo, Dịch vụ tốt, Tham vọng, và người ta có thể kể một loạt thương hiệu của Mỹ như Nike, Apple, Ford, Mc Donald…
Nói đến Ý là nói đến sự Xa xỉ, Phong cách, đầy Cảm hứng. Các thương hiệu có thể kể đến là Gucci, Prada, Ferrari…
Nhật Bản đại diện cho Chất lượng, sự Tôn trọng, tỉ mỉ từng Chi tiết. Đại diện của Nhật Bản là Toyota, Sony, Honda, Canon…
Việt Nam có gì đặc biệt, có gì xuất sắc, khác biệt để khi nói đến một thương hiệu nào đó người ta nghĩ ngay đến Việt Nam?
“Nói đến Việt Nam, tôi chỉ nghĩ đến nón bài thơ, áo dài… Nhắc đến doanh nghiệp Việt thì tôi nghĩ đến Trung Nguyên, Vietnam Airlines, và… Marou – một thương hiệu chocolate sản xuất ở Việt Nam”, ông Samir cho hay.
Thương hiệu càng thấp, hội nhập càng yếu
Để mua lại chỉ một cái tên Apple, người mua sẽ phải bỏ ra hơn 128 tỷ USD, tức gấp đôi số tiền bỏ ra mua thương hiệu của tất cả các doanh nghiệp niêm yết ở Việt Nam.
“Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế của ý tưởng, một nền kinh tế của tài sản vô hình. Tài sản vô hình là giá trị lớn nhất một công ty có”, ông Samir cho biết.
Biểu đồ đo lường giá trị kinh tế của các quốc gia trên đây cho thấy tỷ lệ tài sản vô hình của các doanh nghiệp trên toàn cầu ở mức 53%. Điều này có nghĩa những con số hiện hữu trong bảng tài chính kế toán của các doanh nghiệp chỉ có giá trị 47%.
Nhưng rất tiếc, ở Việt Nam, tài sản vô hình chiếm tỷ lệ chưa được một nửa.
“Thương hiệu giúp chúng ta rất nhiều khi gặp việc không may, hoặc có thể có lãi suất vay ngân hàng tốt hơn, sử dụng nhân sự giỏi hơn, xuất hiện nhiều hơn trên truyền thông… Tất cả những điều đó sẽ tác động đến doanh số, biên lợi nhuận, chi phí hoạt động…”, ông Samir nói.
Giá trị thương hiệu của Việt Nam năm 2015 đã giảm 18% so với giá trị năm 2014. Danh sách Top 500 thương hiệu lớn nhất toàn cầu không có một thương hiệu nào đến từ Việt Nam.
Bên cạnh đó, theo phân tích của ông Nguyễn Đình Toàn – Giám đốc Marketing của Công ty Masan Beverage chuyên ngành hàng đồ uống của Tập đoàn Masan, trong khi các công ty quốc tế hướng đến các khoản đầu tư bền vững với mục tiêu và tầm nhìn dài hạn, thì các doanh nghiệp Việt Nam chỉ vạch ra mục tiêu với tầm nhìn ngắn hạn. Trong khi các công ty toàn cầu lấy thương hiệu làm chính yếu thì doanh nghiệp Việt đang lấy tình hình kinh doanh làm định hướng.
“Thương hiệu mạnh mang lại một giá trị cạnh tranh cực lớn, có khả năng ngăn các đối thủ cạnh tranh bước vào thị trường của bạn”, ông Toàn nhấn mạnh.
Việc thiếu năng lực quản lý thương hiệu sẽ hạn chế Việt Nam tận dụng được các lợi thế trong kinh doanh.
Với tình hình này, ông Samir nhận định: Doanh nghiệp Việt rất khó cạnh tranh được với các thương hiệu toàn cầu. Khi thương hiệu toàn cầu vào Việt Nam, việc giữ miếng bánh thị phần của doanh nghiệp Việt sẽ khó khăn hơn nhiều.
“Khi Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược Châu Á – Thái Bình Dương (TPP) có hiệu lực, nước nào có thương hiệu yếu sẽ là nước bị thiệt hại”, ông Samir nhìn nhận.
Việc các thương hiệu nước ngoài nhảy vào Việt Nam sẽ kéo dài khoảng cách thị phần giữa các thương hiệu có độ nhận biết cao và các thương hiệu không có độ nhận biết.
Một điều may mắn là “giá trị tiềm ẩn” của Việt Nam gần như tương đồng với mức trung bình của thế giới. Điều này có nghĩa là cũng như các quốc gia ASEAN khác, Việt Nam có một tiềm năng kinh tế rất lớn chưa được khai phá. Nhưng, Việt Nam sẽ không đạt được một vị thế cạnh tranh tốt nếu các quốc gia khác tìm ra cách tận dụng được “giá trị tiềm ẩn” trước Việt Nam.
Một thực tế cần nhìn nhận là Việt Nam là một nước có ít lợi thế thương mại và tài sản vô hình đã được khai thác (trừ lợi thế thương mại) nhất trong khối các nước ASEAN. Giá trị kinh tế của Việt Nam sẽ được tăng cường nếu Việt Nam có thể chuyển hóa phần nào các “giá trị tiềm ẩn” thành lợi thế thương mại và các tài sản vô hình đã được khai thác.
