Nghệ thuật mang công chúng đến gần hơn với nghệ sĩ và nghệ thuật cũng giúp doanh nghiệp (DN) đến gần hơn với người tiêu dùng. Lợi thế đó đã được các DN khai thác triệt để và đã có những chương trình mà chỉ cần nhắc đến tên là người ta nhớ ngay đến DN tài trợ.
Tài trợ, bảo trợ văn hóa là công cụ quảng bá thương hiệu và sản phẩm một cách tinh tế và hữu hiệu. Nếu thực hiện lâu dài, bảo trợ nghệ thuật sẽ giúp DN tiếp cận khách hàng một cách có chiều sâu. Đã có nhiều DN thành công nhờ biết cách áp dụng chiến lược quảng bá này.
Toyota Việt Nam là một trường hợp điển hình. Bên cạnh các chương trình quảng bá trên các kênh truyền thông, quảng bá thương hiệu thông qua việc tài trợ chương trình văn hóa, nghệ thuật được DN này triệt để khai thác. Là nhà sản xuất ô tô có số lượng tiêu thụ đứng đầu thị trường Việt Nam và khách hàng của Toyota là những doanh nhân, công chức, nhân viên văn phòng có thu nhập cao nên chương trình Toyota chọn lựa cũng rất “cao cấp”.
Thay vì tài trợ, tổ chức các chương trình ca nhạc theo thị hiếu thị trường, Toyota chọn nhạc giao hưởng thính phòng “Toyota Classics” – một món ăn văn hóa không dành cho tất cả mọi người, để tài trợ. 18 năm nay, chương trình hòa nhạc “Toyota Classics” của Toyota diễn ra ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP.HCM… và đã thu hút khá đông khán giả.
Mỗi năm, chương trình lại có thêm những nghệ sĩ nổi tiếng thế giới mang đến những “bữa tiệc âm nhạc thịnh soạn” cho những người yêu dòng nhạc cổ điển. Và toàn bộ số tiền bán vé từ chương trình được Toyota Việt Nam sử dụng làm học bổng cho sinh viên ngành âm nhạc.
Cũng như Toyota, từ nhiều năm nay, MobiFone chọn nghệ thuật để quảng bá thương hiệu. Từ năm 2007, MobiFone đã tổ chức “Tour rock xuyên Việt” vào dịp cuối năm.
Nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ nên chương trình ca nhạc thường niên RockStorm được DN này thực hiện ở hầu hết các thành phố lớn, và chương trình nào cũng thu hút hàng chục ngàn khán giả trẻ hào hứng tham gia. Một trong những thành công vượt bậc là RockStorm 2013 chiến thắng tại giải “Âm nhạc Cống hiến lần thứ 9” – giải thưởng được ví như Grammy của nhạc Việt.
Tài trợ cho các chương trình, sự kiện ca nhạc đã có nhiều DN làm nhưng dày công đầu tư, thực hiện cả một chuỗi chương trình kén người nghe như vậy thì chỉ có Toyota và MobiFone. Giờ đây, trong giới trẻ yêu nhạc rock, nói đến RockStorm, họ nhớ ngay tới mạng di động MobiFone. Tương tự, khi nói đến nhạc giao hưởng, doanh giới lại nghĩ ngay đến chương trình hòa nhạc “Toyota Classics”.
Trải qua chặng đường 18 năm, “Toyota Classics” đã tổ chức gần 50 đêm hòa nhạc cho đông đảo công chúng yêu nhạc trong cả nước thưởng thức, trở thành sự kiện âm nhạc thường niên được mong đợi tại Việt Nam, được giới yêu nhạc cổ điển chào đón nồng nhiệt và đánh giá cao. Chương trình cũng góp phần đưa âm nhạc cổ điển ngày càng đến gần hơn với công chúng và như thế càng có nhiều cơ hội đến với người tiêu dùng Việt Nam.
Hưởng ứng xu hướng này, Ngân hàng VPBank cũng dùng âm nhạc làm phương tiện để “lăng xê” thương hiệu. Tuy nhiên, định vị thương hiệu ở tầm cao nên VPBank chọn người nổi tiếng trên thế giới để quảng bá cho hoạt động của DN mình. Năm 2013, VPBank đã mời nghệ sĩ DJ Steve Aoki sang Việt Nam biểu diễn, năm 2014 thì mời nghệ sĩ piano nổi tiếng thế giới Richard Clayderman.
Trong ngày 13/10 vừa qua, DN này đã mời nghệ sĩ saxophone Kenny G biểu diễn một đêm duy nhất tại Hà Nội. Chọn hình ảnh người nổi tiếng để gắn với thương hiệu là cách VPBank dùng để quảng bá DN, nhưng việc quảng bá có thành công hay không còn tùy thuộc vào sự “trường tồn” đối với chương trình.
Bởi, theo các chuyên gia, cần phải duy trì chương trình lâu dài, biến nó thành “đặc sản” riêng của DN và thương hiệu, nếu chương trình bị “đứt khúc” hoặc thực hiện trong ngắn hạn thì mọi nỗ lực sẽ thành công cốc.
Ông Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc chiến lược thương hiệu của Richard Moore Associates cho rằng, nếu VPBank tiếp tục mời các ngôi sao đẳng cấp sang Việt Nam trong những năm tiếp theo sẽ mang lại giá trị rất lớn cho thương hiệu này, vì đây không còn là sự kiện riêng lẻ mà đã trở thành một chuỗi chương trình. Các chương trình diễn ra liên tục dễ làm khách hàng nhớ đến thương hiệu.
Quảng bá thương hiệu, sản phẩm thông qua âm nhạc đã được DN nước ngoài thực hiện từ lâu. Trên thế giới, Gazprom, một tập đoàn năng lượng có tiếng trong lĩnh vực tìm kiếm, khai thác, truyền dẫn, lưu trữ, xử lý và quảng bá gas tự nhiên và các sản phẩm hydrocarbon, đã triển khai chương trình từ nhiều năm nay tại Nga và trên thế giới.
Là nhà sản xuất khí gas tự nhiên lớn nhất thế giới nhưng Gazprom lại chú trọng vào các dự án hỗ trợ cộng đồng không liên quan đến sản phẩm của Tập đoàn là nghệ thuật và thể thao. Trong đó, nghệ thuật được chú trọng nhất và số tiền thu được từ các hoạt động nghệ thuật được tặng cho các tổ chức về quyền con người.
Điều hay nhất của Gazprom là gắn thương hiệu vào văn hóa dân tộc Nga thông qua việc tài trợ các dàn nhạc lưu diễn thế giới. Bằng cách này, Gazprom đã trở thành công ty tiên phong mang văn hóa, âm nhạc cổ điển Nga chia sẻ với thế giới, và điều này không chỉ gây ấn tượng mạnh với bạn bè thế giới, quảng bá thương hiệu với các đối tác nước ngoài mà còn được người dân Nga yêu mến.
Tương tự, 25 năm qua, Tập đoàn Toyota Nhật Bản ngoài chương trình “Toyota Classics” tại Việt Nam, đã thực hiện 170 buổi hòa nhạc với sự tham gia của 214.000 khán giả ở khu vực châu Á. Chương trình thúc đẩy giao lưu giữa các nền văn hóa trên thế giới và quảng bá nhạc cổ điển với người yêu nhạc châu Á.
Quan trọng hơn, qua chương trình này, người tiêu dùng trên thế giới đã yêu mến hơn thương hiệu ô tô đến từ Nhật Bản bởi không chỉ chú trọng kinh doanh, Toyota còn hướng đến văn hóa như một phần không thể tách rời của Tập đoàn.
