Nội Dung Chính
Hầu hết doanh nghiệp chỉ tập trung đầu tư bài bản vào các đại siêu thị và siêu thị. Nhưng trong ngành bán lẻ, quyền lực nằm trong tay khách hàng. Và 70% người mua hàng hiện nay không chọn kênh siêu thị…
Báo cáo mới đây của Nielsen nhan đề Tối Đa Hóa Kênh Truyền Thống – Cửa Hàng, Chủ Cửa Hàng và Người Mua Hàng lập luận: Các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) vẫn đang để lại tiền ở các cửa hàng.
Báo cáo cho rằng sự hiểu biết tốt hơn về kênh thương mại truyền thống – bao gồm hơn 5 triệu cửa hàng riêng biệt trong khu vực Đông Nam Á – sẽ giúp thúc đẩy việc kinh doanh bằng cách đặt nhãn hiệu của mình trước con mắt của người tiêu dùng nhiều hơn.
Nghiên cứu của Nielsen cho thấy rằng để tối đa hóa doanh thu tốt hơn, các thương hiệu nên có phân tích sâu hơn về phân khúc thị trường của họ, và khai thác thêm về sự hiểu biết người bán hàng và người mua hàng.
Quyền lực của chợ
“Trong khi chúng ta chỉ tập trung đầu tư bài bản vào các đại siêu thị và siêu thị khu vực Đông Nam Á, thì lòng trung thành giữa các thương hiệu và người tiêu dùng chưa được khai thác khi họ mua sắm tại các cửa hàng thương mại truyền thống trên mọi góc phố, ở mỗi huyện, quận và thành phố”, ông Connie Cheng – Giám đốc cấp cao bộ phận Giải pháp Nghiên Cứu Người Mua Hàng, Nielsen khu vực Đông Nam Á, Bắc Á và Thái Bình Dương, đồng thời là tác giả báo cáo – nói.
“Với gần 50% doanh số bán lẻ ở châu Á đến từ các cửa hàng tạp hóa nhỏ, nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh vẫn đang để lại tiền ở các cửa hàng”.
Kênh thương mại truyền thống chiếm gần một nửa tổng doanh số bán hàng tạp hóa ở châu Á và Ấn Độ. Trong năm 2014, 47,9% tổng doanh số bán lẻ đến từ kênh thương mại truyền thống, so với 17,2% đến từ kênh siêu thị – kênh thương mại chiếm tỷ trọng lớn thứ hai của doanh thu bán hàng.
Trong đó, tỷ trọng doanh số của kênh đại siêu thị 3 năm gần đây liên tục giảm, từ mức 14,9% năm 2012 chỉ còn 14,4% năm 2014.
Tại các thị trường trọng điểm như Jakarta và Tp. Hồ Chí Minh, kênh thương mại truyền thống là kênh bán lẻ lớn nhất cả về số lượng lẫn tỷ trọng doanh số, chiếm đến 70% doanh số bán lẻ đối với mặt hàng FMCG, ông Cheng cho biết thêm.
“Chìa khóa để tối đa hóa doanh số bán hàng thông qua các kênh thương mại truyền thống là tập trung vào các mối quan hệ giữa người bán hàng và người mua sắm”, ông Cheng cho biết.
Tư duy của nhà quản lý thương hiệu đang “lệch sóng” với người tiêu dùng
Samuel – một sales leader của một nhà sản xuất FMCG lớn ở Việt Nam đã phải đối mặt với thách thức lớn: Phục vụ hàng loạt các cửa hàng thương mại truyền thống của Việt Nam nhưng với nguồn lực hạn chế. Để ưu tiên cho một nhóm cửa hàng tạp hóa truyền thống nằm rải rác trên cả nước, ông yêu cầu một dự án riêng cho phép ông đến một số các cửa hàng tạp hóa được lựa chọn dựa trên hiệu suất bán hàng đã được khẳng định.
Samuel được đưa đến một số cửa hàng được cho là có tiềm năng đem lại doanh thu lớn nhất. Nhưng ông hoàn toàn thất vọng với những gì nhìn thấy: Cách phân loại sản phẩm thiếu chính xác, và nhân viên thiếu sự hiểu biết về sản phẩm nào họ cần thúc đẩy ở mỗi cửa hàng.
Nhiều đội ngũ bán hàng FMCG hiện nay thiếu kiến thức cơ bản về tổng quan thương mại truyền thống, chẳng hạn như các cửa hàng đặt vị trí ở đâu sẽ giành được cơ hội lớn nhất (where), các sản phẩm nào được cung cấp sẽ có lợi nhất (what), và hoạt động khuyến mại nào sẽ thu lời nhiều nhất cho đơn vị (how).
Người tiêu dùng Việt cần gì? Mua ở đâu?
Theo báo cáo, “warung” ở Indonesia, “sari-sari” ở Philipines, “kedai runcit” ở Malaysia và “cửa hàng tạp hóa” ở Việt Nam được sử dụng bởi người tiêu dùng theo một cách tương tự nhau.
Đa số người tiêu dùng mua sắm tại các cửa hàng thương mại truyền thống cho bữa ăn hàng ngày, các loại thực phẩm ăn nhẹ và đồ uống để tiêu thụ ngay lập tức, những mặt hàng đó ít quan trọng hơn trong những chuyến mua sắm chính tại siêu thị hay đại siêu thị.
Báo cáo cũng cho thấy rằng đa số người tiêu dùng lên kế hoạch cho việc mua sắm tại các cửa hàng ở vị trí thuận lợi gần nhà nhất trước tiên, và họ có ý định mua một thương hiệu cụ thể trong tâm trí. Những phản ứng đó cho thấy cơ hội cho các thương hiệu để thay đổi dịnh dạng bao bì của họ hoặc đây cũng là cơ hội cho các nhãn hàng tận dụng lòng trung thành của người tiêu dùng để gia tăng giỏ hàng trong mỗi lần mua sắm của họ.
Khi nói đến các sản phẩm thường xuyên được mua, cà phê hòa tan dạng gói, cà phê và thức uống có ga đứng đầu danh sách ở các nước Indonesia, Philippines và Việt Nam.
Trong khi người mua hàng có xu hướng xem các cửa hàng thương mại truyền thống như một phần mở rộng của tủ đựng thức ăn trong nhà bếp của họ, thì doanh số lớn của cửa hàng tạp hóa lại đến từ dòng sản phẩm gia dụng và chăm sóc cá nhân. Mặt hàng giặt xả, dầu gội đầu, trang điểm, vitamin, sản phẩm chăm sóc trẻ em và sản phẩm gia dụng nói chung là những mặt hàng thường xuyên nhất được mua tại các cửa hàng tạp hóa ở Indonesia, Philippines và Việt Nam.
“Cửa hàng truyền thống vẫn có giá trị của nó như nó đã từng có trước đây. Bằng cách khai thác tốt hơn vào hành vi của người tiêu dùng, thương hiệu có thể khám phá những gì phần lớn người Đông Nam Á đã nhận thấy”, Cheng kết luận.
