Nội Dung Chính
Khoảng 94% dân số thế giới nhận biết được logo đỏ trắng của Coca-Cola và “Coca-Cola” là từ được hiểu rộng rãi đứng thứ hai tại Mỹ, chỉ sau từ “OK”? Ngay cả đối với giới marketing chuyên nghiệp, Coca-Cola luôn là một “ông lớn” về khả năng tạo ra những chiến dịch tiếp thị đi vào lòng người.
Tại hội thảo Vietnam Brand Matters do học viện Sage đồng tổ chức tại Hà Nội vào trung tuần tháng 10 vừa qua, có đến một nửa số diễn giả sử dụng Coca-Cola làm ví dụ cho bài thuyết trình của mình về các cách xây dựng thương hiệu mạnh.
Nhãn hiệu là biểu tượng văn hoá
Ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược Thương hiệu, Richard Moore Associates đưa ra ví dụ: “Coca-Cola là thương hiệu đã tạo ra lễ hội Giáng sinh với màu đỏ-trắng chủ đạo, áp dụng trên nước Mỹ và sau đó là cả thế giới”.
Ở sự kiện đó, ông già Noel với bộ râu trắng và bộ quần áo màu đỏ mà chúng ta biết đến ngày hôm nay thực sự được tạo ra bởi Coca-Cola, nhân vật này xuất hiện lần đầu tiên trong một đoạn quảng cáo giáng sinh của Coca-Cola vào năm 1931.
Còn ở Việt Nam, Coca-Cola nhiều năm gần đây đã tạo dựng được hình ảnh thân thuộc, gắn liền Tết sum họp với đàn én mùa xuân và màu đỏ tươi vui của lễ hội cùng thông điệp mang giá trị nhân văn truyền thống: “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình được sum vầy”.
Truyền tải tinh thần lạc quan
Trong hội thảo về thương hiệu dẫn đầu, ông Nguyễn Thanh Sơn – chuyên gia truyền thông tại học viện Sage cho rằng: “Coca-Cola tin rằng thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu mọi người nhìn thấy chai nước đầy một nửa, không phải chai nước vơi một nửa. Coca-Cola mang những thông điệp hạnh phúc, lạc quan đến cho tất cả mọi người”.
Tiêu biểu, chương trình Chia sẻ Coca-Cola (Share a Coke) tại Việt Nam và trên toàn cầu diễn ra từ năm ngoái nhưng vẫn còn dư âm khi nhiều người vẫn tiếp tục sưu tầm lon Coca-Cola có tên mình.
Dường như không còn quan tâm đến sản phẩm, Coca-Cola chú trọng đến cảm xúc và cảm giác khi người dùng sản phẩm đó, tạo nên những thay đổi tích cực và làm cho cuộc sống ngày càng ý nghĩa hơn.
Chiến dịch marketing này giúp Coca-Cola tạo ra trào lưu “cá nhân hóa sản phẩm”, mang đến cho người tiêu dùng cảm giác đặc biệt khi mình trở thành một phần của một thương hiệu toàn cầu. Trên thế giới, Coke thống kê cho thấy hơn 1,14 tỷ người ấn tượng với chiến dịch này trên các mạng truyền thông xã hội.
Trong nhiều chiến dịch marketing của Coke, bạn sẽ không thấy nước ngọt, không thấy bất kỳ sự khơi gợi nào về sản phẩm hay kích thích người dùng mua nó. Tất cả chỉ là những câu chuyện hoặc thông điệp nào đó về thế giới, văn hóa hay con người.
Thậm chí, quảng cáo của Coca-Cola thị trường Trung Đông còn không thấy cả logo của hãng nước ngọt trăm năm tuổi này. Một bên lon Coca-Cola được để trống, phía khác là dải màu trắng mang tính biểu tượng của thương hiệu. Dòng chữ “Nhãn mác được dành cho lon đồ uống, không phải dành cho mọi người” được in theo chiều dọc của sản phẩm.
Đơn giản đây là chiến dịch của Coca Cola nhằm khuyến khích mọi người không phán xét người khác, Coca-Cola dường như không còn quan tâm đến sản phẩm, mà chú trọng đến cảm xúc và cảm giác khi người dùng sản phẩm đó, tạo nên những thay đổi tích cực và làm cho cuộc sống ngày càng ý nghĩa hơn.
Hiểu người dùng cần gì
Đối với Coke, một trong những công thức quan trọng dẫn đến thành công là “thấu hiểu người dùng”, cũng như cách Coke từng tiếp cận thị trường Việt Nam qua đội quân bán lẻ ở từng vỉa hè, ngõ hẻm các thành phố Việt Nam…
Ông Nguyễn Đình Toàn, diễn giả của hội thảo và cũng là một chuyên gia nhiều thành công trong lĩnh vực marketing, nói: “Coca-Cola thấu hiểu được người tiêu dùng thông qua những chiến dịch marketing lay động cảm xúc”.
Ví dụ, chiến dịch marketing được hàng chục ngàn chia sẻ trên internet là việc hỗ trợ các công nhân Trung Đông gọi điện về gặp người thân cách xa hàng ngàn cây số chỉ với một nắp chai Coca-Cola; tặng các lon/chai Coca-Cola yêu thương cho các thành viên gia đình trên toàn cầu…
“Xây dựng thương hiệu vì thế trở thành xây dựng một thực thể với cá tính đặc trưng, không ngừng kết nối và tương tác với từng thành viên của cộng đồng”, ông Toàn nhấn mạnh.
Nhờ những cố gắng không ngừng nghỉ để truyền tải những thông điệp nhân văn và thiết thực, với nhiều người, Coca-Cola không còn là một thức uống giải khát đơn thuần mà đã đi sâu vào tiềm thức như là một thương hiệu của sự lạc quan, không ngừng truyền cảm hứng và tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ.
