Nội Dung Chính
Các marketer cấp cao trong ngành tài chính hiểu được điều gì làm nên một nội dung tuyệt vời cho đối tượng mục tiêu của họ, nhưng rào cản mà họ phải vượt qua đó là những quy định ngặt nghèo, nguồn lực hạn chế và sự chi phối của các cổ đông lớn.
Đó là kết luận từ cuộc thảo luận bàn tròn về chủ đề “Thắng lớn với Content Marketing”, trong đó 10 marketer cấp cao từ các tổ chức tài chính nổi bật, bao gồm UBS, Nomura, Credit Suisse và Axa, chia sẻ về ý tưởng và kinh nghiệm thực tế xung quanh những thử thách mà họ phải đối mặt. Thảo luận diễn ra vào ngày 05/11 vừa qua, trong suốt diễn đàn Finacial Services Marketing (tạm dịch: diễn đàn Marketing trong các dịch vụ tài chính). Diễn đàn được dẫn bởi ông Will Clem, Tổng biên tập của Tạp chí Campaign Asia-Pacific.
Người tham dự nhìn chung đều đồng ý rằng một nội dung hay phải phù hợp với đối tượng mục tiêu, địa phương hóa, cung cấp đủ thông tin, tạo sự hứng thú và được truyền thông tốt. Vậy thì điều gì là cản trở cho các marketer ngành tài chính này?
1. Mục tiêu không đồng nhất
“Rất thường xuyên, content được tạo ra để làm hài lòng các cổ đông hơn là người tiêu dùng mục tiêu”, đó là nhận định của bà Seraphina Wong, Regional Head of Advertising của UBS Asia-Pacific. Bà nói “Khi điều này xảy ra, thông qua social listening và đo lường, bạn sẽ nhận ra rằng việc gắn hiệu quả với mục tiêu kinh doanh rất khó vì chiến dịch thường tách biệt với các KPI và mục tiêu của doanh nghiệp.”
Bà Natalie Nennett, Head of Strategic Marketing and Communication của Credit Suisse, cho rằng “Thật sự cần thiết để có các khóa đào tạo giúp người làm ngân hàng hiểu được tại sao content là một ý kiến sáng suốt”.
2. Những quy tắc thương hiệu nghiêm ngặt
Rất thường xuyên, những ý tưởng phù hợp với bối cảnh địa phương có thể bị từ chối vì những quy tắc thương hiệu nghiêm ngặt được đặt ra bởi đội ngũ quản lý toàn cầu. Tuy nhiên, với tư cách là “người nắm giữ thương hiệu” tại khu vực, các đội ngũ tại địa phương có quyền lên tiếng.
“Đôi khi, một văn phòng ở địa phương xin phép chạy một viral video (không có thương hiệu) để tương tác với khách hàng và đẩy lượt xem cho nội dung có sự xuất hiện của thương hiệu,” bà Mabel Leung, Regional Head phụ trách Brand và Insights của AXA Asia, chia sẻ “Tôi tự hỏi liệu đây có phải cách mà họ tránh khỏi những nguyên tắc thương hiệu hay không? Hay có một case nào tốt hơn cho việc này? Năm trước, chúng tôi tạo cơ hội cho một văn phòng tại Indonesia thử cách này và quả thật đã mang lại thành công. Kể từ đó, chúng tôi xem đây như là một case-study điển hình.”
3. “Global” đối đầu với “Local”
Những chiến dịch lớn toàn cầu không phải lúc nào cũng thành công trên mọi thị trường, và đây là một thử thách cho team địa phương để điều chỉnh thực hiện ý tưởng hiệu quả.
“Content đến từ global có thể được đặt ra và biên tập chặt chẽ – bạn không thể tung ra nhanh chóng và địa phương hóa các content này được,” đó là quan sát của bà Tricia Koh, Head of Value Proposition And Marketing của Generali Asia. “Luôn có ranh giới giữa việc tập đoàn muốn và việc biến nó phù hợp với khu vực. Rất ít khi một ý tưởng của global là có thể phù hợp với thị trường địa phương và khu vực.”
Một chiến lược được Koh sử dụng, đó là cân nhắc đến đối tượng mục tiêu hơn là thị trường khi buộc phải lựa chọn content tốt nhất để khai thác thị trường local. “Cách tiếp cận của chúng tôi là đặt người tiêu dùng lên hàng đầu. Để nói rằng “đây là những vấn đề của bạn, và chúng tôi biết bạn cần giúp đỡ.”
“Đôi khi, đó là vấn đề của việc thay đổi content để phù hợp với thị trường”, ông Erin Choi – VP and Head of Marketing ( Global Corporate And Investment Banking) của BAML Asia-Pacific, đề xuất. Cho dù thảo luận để khai thác thị trường, hay sử dụng và khai thác trên những kênh phù hợp với nội dung đó nhất. “Để đảm bảo rằng bạn truyền tải content phù hợp, hãy nghĩ về khách hàng của bạn và các vị trí địa lý khác nhau để có một chiến lược đúng đắn.”
4. Các quy tắc và Luật định
Giới hạn lớn nhất của sáng tạo là những thách thức trong việc thỏa mãn mọi nguyên tắc và Luật lệ ở mỗi thị trường khác nhau, và phần lớn khách mời của hội thảo đều đồng ý với điều này. “Tại Samsung Asset Management, chúng tôi phải làm việc với thương hiệu tập đoàn và cả các sản phẩm nhỏ bên dưới”, ông Louis Poon – Marketing Director chia sẻ. “Các điều luật quy định (trong ngành tài chính) cho cả hai khá khác nhau và nói chung là dài. Thiết kế một clip quảng cáo là việc thường phải đếm từng giây để bỏ đi và giữ lại những đoạn cần thiết.”
Ngay cả những thị trường lân cận cũng rất khác nhau. “Hong Kong, Singapore, và Đài Loan đều hoàn toàn khác nhau,” ông Poon cho biết. “Đài Loan yêu cầu những đoạn chữ bắt buộc trong TVC phải có màu sáng rõ ràng, điều này khiến content marketing trở nên khó khăn hơn.”
Việc kiểm tra mọi thứ có khớp với các quy định về Luật hay không khiến cho tiến độ bị chậm lại – đây là vấn đề và rào cản lớn nhất của những chiến lược nội dung cần sự nhanh và liên tục, như real-time content.
Lý tưởng mà nói, marketing mất khoảng 8-10 tuần để phát triển một chiến dịch thương hiệu. “Chúng tôi mất thời gian để thông qua các thông điệp quảng cáo và phê duyệt, xây dựng content với các thông điệp đó, và hy vọng với may mắn là được ký duyệt đúng ngày để mọi thứ sẵn sàng ,” bà Alison Harbert – Head of Branding And Marketing của Nomura Asia-Pacific, cho biết. “Nhưng đó là 1 trong 1 triệu cơ hội và bạn thường không thể lên kế hoạch trước cho những việc này.”
Các ấn phẩm truyền thông đã được phê duyệt trước và có thể thực hiện khi sự phù hợp là giải pháp cho bà Koh (đến từ Generali Asia). “Bởi vì mọi thứ đã được ký duyệt và thực hiện, chúng tôi có thể thay đổi chút ít và sử dụng những gì chúng tôi có.”
Tuy nhiên, sử dụng các ấn phẩm truyền thông đó, việc chia sẻ cho các bên liên quan và việc đảm bảo nội dung không quá cũ là rất quan trọng, bà Wong của UBS cho biết. “Một khi được đưa truyền ra ngoài, mọi người sẽ sử dụng chúng như thông điệp, ấn phẩm chính thức từ thương hiệu của UBS. Nếu không cẩn trọng, chúng tôi có thể gây tổn hại đến thương hiệu.”
5. Ngân sách và nguồn lực
Ngay cả marketer làm việc cho những gã khổng lồ trong ngành tài chính, thì họ cũng không thể có được ngân sách mơ ước. Hơn nữa, nguồn lực luôn có hạn để có thể địa phương hóa và tùy chỉnh nội dung. “Lý tưởng nhất là chúng tôi nên làm những gì cần thiết trước”, bà Bennett của Credit Suisse chia sẻ “Để tập trung, giải pháp là chúng tôi sẽ ưu tiên sản xuất một video gồm bản Tiếng Anh và Tiếng Trung cho 2 thị trường lớn nhất.”
Việc xin ngân sách cho các dự án quan trọng thường có thể thực hiện được. Mỗi ngày là một thách thức, bà Cecilica Chung – Director of Marketing And Communications cho công ty research Morningstar, cho biết “Đối với cuộc khảo sát toàn cầu thực hiện 2 năm một lần, rất tốn kém, chúng tôi có thể cử người phát ngôn hoặc đại diện báo chí địa phương tham gia khảo sát. Hoặc chúng tôi cũng tổ chức các hội nghị toàn cầu để chia sẻ kết quả từ địa phương bằng ngôn ngữ địa phương….nhưng điều này thực sự là một thử thách nếu phải thực hiện thường xuyên.”
