Vào ngày 12/1, Mark Zuckerberg thông báo Facebook đã thực hiện một sự thay đổi lớn với thuật toán của newsfeed. Qua đó, newsfeed của Facebook sẽ ưu tiên những nội dung từ người dùng và hạn chế bài đăng từ các thương hiệu. Trong bài viết này, tác giả Arthur Policarpio, CEO của Mobext Philippines, chia sẻ 5 bài học chính cho cả các nhãn hàng và publisher từ sự thay đổi của Facebook.
Bài học 1: Facebook fans chẳng có tác dụng gì
Một fan trên Facebook có tác dụng gì nếu họ không thấy bài viết của bạn. Khi sản phẩm của Facebook ra mắt vào năm 2017, lời hứa hẹn cho các nhãn hàng thật hấp dẫn: đầu tư một chút để thu hút thật nhiều fan, sau đó quảng bá thông điệp của bạn đến họ miễn phí. Trong một thế giới mà một đoạn quảng cáo 30s trên TV tốn một số tiền rất lớn, Page trở thành một công cụ marketing hiệu quả. Điều này dẫn đến một loạt chiến dịch và một lượng lớn ngân sách để thu hút người hâm mộ. Hầu hết bản brief cho digital marketing đều chỉ có một yêu cầu: thu hút hàng triệu Facebook fan.
Tuy nhiên, vào năm 2012, các thương hiệu đã phát hiện ra rằng chỉ có khoảng 16% người hâm mộ nhìn thấy bài đăng của họ. Thống kê về khả năng tiếp cận tự nhiên 16% này vẫn là một con số đáng kể vào thời điểm đó; 16% người hâm mộ nhìn thấy bài đăng mặc dù nhãn hàng không tốn chi phí. Thời điểm đó, Facebook vẫn được coi là một phương tiện tiếp thị miễn phí, và các nhãn hàng chỉ cần đầu tư một ít vào việc thúc đẩy các bài viết bằng quảng cáo.
Tuy nhiên, trong 5 năm tới, phạm vi tiếp cận tự nhiênđã liên tục giảm. Hiện tại, trung bình chỉ có 1% đến 2% cho trang fanpage Facebook. Nếu bạn đã đầu tư $ 500,000 để có được 1 triệu người hâm mộ, điều này có nghĩa là chỉ có 5.000 đến 10.000 người xem nội dung của bạn miễn phí. Đối với phần còn lại, bạn phải trả tiền.
Điều này dẫn chúng ta tới bài học thứ hai.
Bài học 2: Tiếp cận tự nhiên về thực tế là đã chết
Lượt tiếp cận tự nhiên trước khi Facebook đưa ra thông báo về sự thay đổi newsfeed đã chỉ ở mức 1% đến 2%. Với thông báo mới nhất, hầu hết các nhãn hàng cho rằng con số này đã giảm thấp hơn. Thấp đến mức nào? Hiện nay không ai biết được, nhưng lượt tiếp cận tự nhiên dưới 1% không phải là không thể xảy ra.
Nếu nghĩ một cách cẩn trọng hơn, điều này có thể kết luận không còn lượt tiếp cận tự nhiên cho trang của nhãn hàng. Đôi khi bạn có thể tạo ra những viral content đáng kinh ngạc và được chia sẻ một cách tự nhiên. Nhưng thực tế là điều này không thường xuyên diễn ra – hầu hết content của các nhãn hàng sẽ không trở thành viral. Bây giờ, với sự thay đổi thuật toán, thậm chí cả những đòn viral trước kia được chia sẻ một cách tự nhiên cũng chẳng còn thường xuyên xuất hiện trên newsfeed của bạn nữa.
Bài học 3: Facebook là paid media channel, không phải owned hay earned
Những năm trước, Facebook thường được phân loại vừa là owned media channel, vừa là earned media channel. Facebook tự quảng cáo cho mình là một owned channel: nền tảng CRM cơ bản, nơi ban có thể “thu được” dữ liệu từ khách hàng, sau đó tiếp cận họ miễn phí. Nó cũng được công nhận là một nền tảng earned media, bởi vì người dùng chia sẻ nội dung của nhãn hàng và sau đó tạo ra earned media miễn phí cho nhãn hàng.
Theo tôi, hiện nay Facebook nên được phân loại chủ yếu là một paid media channel. Làm sao nó có thể là nền tảng earned media khi các nhãn hàng kì vọng lượt tiếp cận tự nhiên thấp hơn 1%?
Nó cũng không phải là một nền tảng owned media bởi vì thực tế phũ phàng rằng các nhãn hàng và publisher không sở hữu fan của mình – Facebook mới là người sở hữu và kiểm soát cách fan tương tác với họ. Facebook có thể thay đổi luật – như họ đang làm hiện nay – điều mà cả những nhãn hàng đã đầu tư cả triệu USD để thu hút fan cũng không thể làm.
Vậy nên Facebook là một paid media channel, và là một kênh cực kì cực tốt. Bạn không cần 1 triệu fan để phân phối nội dung đến 1 triệu người trên Facebook. Điều bạn cần là một trang của nhãn hàng mình, một vài fan để trang của bạn được công khai, và sau đó thực hiện một chiến dịch quảng cáo.
Thực tế, người hâm mộ không có tác dụng gì, dựa trên kinh nghiệm cá nhân của tôi với hàng loạt chiến dịch digital chúng tôi đã thực hiện ở agency Mobext của mình, thúc đẩy bài viết để fan của bạn nhìn thấy không phải là cách tốt nhất để đạt được mục tiêu của bạn. Tạo ra chiến dịch quảng cáo xung quanh những mục tiêu kinh doanh cụ thể (thu hút lượng truy cập đến một trang, thu hút lượt chuyển đổi,…) hiệu quả hơn thúc đẩy các bài viết. Ví dụ, chỉ số post per click hiệu quả trên những nội dung được thúc đẩy (quảng bá một đường link đến một trang web bên ngoài) cao hơn nhiều một chiến dịch quảng cáo sử dụng mục tiêu lượng truy cập để hướng lượt ghé thăm đến một nội dung web thông thường.
Bài học 4: Cân bằng giữa paid, owned và earned là điều tốt nhất
Facebook vẫn được coi là một nền tảng phổ biến ở nhiều thị trường, vậy nên nhiều marketer có khuynh hướng đánh đồng “digital marketing” và “digital strategy” chỉ với Facebook. Tôi đã gặp nhiều marketer vẫn bị ám ảnh với việc phải đạt được những mục tiêu trên Facebook và nghĩ rằng mục tiêu chính của digital marketing là đạt được 1 triệu fan, được 100000 like,…
Đúng là Facebook rất quan trọng, nhưng nó không phải là digital. Facebook là paid media channel có tiềm năng và rất hiệu quả. Tuy vậy, có rất nhiều paid media channel cũng rất đáng được các nhãn hàng cân nhắc và trải nghiệm.
Hơn nữa, nên có một sự cân bằng giữa nền tảng paid, owned và earned media trong mọi kế hoạch digital media của nhãn hàng. Đầu tư vào tất cả những nền tảng khác nhau là rất quan trọng, và đừng dành quá nhiều ngân sách của nhãn hàng vào một trong 3 (paid, owned, earned) hay chỉ đầu tư vào một nền tảng paid media như Facebook.
Bài học 5: Các nhãn hàng cần suy nghĩ như một publisher nhiều hơn
Bài học cuối cùng và quan trọng nhất từ sự thay đổi thuật toán newsfeed của Facebook đó là các nhãn hàng cần suy nghĩ như publisher, thay vì như advertiser. Các thương hiệu cần đa dạng hóa từ một nền tảng kỹ thuật số duy nhất kiểm soát phần lớn digital engagement với người tiêu dùng. Quá dựa dẫm vào nền tảng sẽ có nghĩa là thương hiệu của bạn sẽ dễ bị tổn thương trước những thay đổi trong các quy tắc của những nền tảng này – cũng như những thay đổi trong giá cả! Khi mà giá quảng cáo trên Facebook được cho là sẽ tăng, do nguồn cung giảm và nhu cầu vẫn giữ nguyên.
Các thương hiệu cần phải đầu tư vào việc tạo và phát triển các tài sản owned media của mình, chẳng hạn như các trang web và ứng dụng của họ. Trong một thời gian, nhiều thương hiệu thậm chí đã đặt nghi vấn về nhu cầu có một trang web – tại sao lại đầu tư vào trang web của riêng bạn nếu bạn có thể chỉ nhân rộng cùng một trải nghiệm kỹ thuật số trong Facebook đã được tạo dựng sẵn với người dùng? Bây giờ chúng ta thấy sự dại dột của lý luận đó: những thương hiệu không đầu tư vào việc xây dựng nội dung lượng truy cập riêng của họ sẽ phải trả nhiều hơn để tiếp cận khán giả mà họ đã trả để có được thông qua Facebook.
Hãy để tôi chia sẻ một nghiên cứu trường hợp của Mobext ở Philippines minh hoạ tầm quan trọng của việc suy nghĩ giống như các publisher và đầu tư vào tiếp thị nội dung. Hai năm trước, khi chúng tôi bắt đầu làm việc với một công ty chăm sóc sức khoẻ hàng đầu tại địa phương, trang web của họ hầu như không tồn tại (ít hơn 1.000 lượt truy cập mỗi tháng). Chiến lược mà chúng tôi đánh giá là tầm quan trọng của tư duy thương hiệu như publisher và đầu tư vào tiếp thị nội dung. Tầm nhìn là xây dựng trang web của họ thành tài nguyên y tế hàng đầu của địa phương.
Chúng tôi đã tạo ra hàng trăm bài báo (chỉ riêng 205 bài viết vào năm 2017), tối ưu hóa các tìm kiếm này trên các phương tiện truyền thông xã hội . Sau hai năm, khoản đầu tư này đã giảm rất nhiều. Trang web này trở thành số 1 trong danh mục của nó, với gần 300.000 lượt truy cập mỗi tháng. Trang web có mặt trong 100 kết quả tìm kiếm hàng đầu cho hơn 14.000 từ khóa, dẫn đến phần lớn lưu lượng truy cập (80%) đến từ các truy vấn tìm kiếm không phải trả tiền.
Chúng tôi cũng đo lường lợi tức đầu tư nội dung của thương hiệu bằng cách so sánh giá trị của lưu lượng truy cập miễn phí hữu ích mà nó có được (lưu lượng truy cập này có chi phí bao nhiêu nếu chúng tôi trả tiền qua tìm kiếm có trả tiền) với khoản đầu tư một lần phát triển nội dung và trang web. Con số ROI mà chúng tôi thu được là 13: 1. Đối với mỗi đồng đô la công ty đầu tư vào tiếp thị nội dung, nó tạo ra giá trị trị giá 13 đô la trên các phương tiện truyền thông miễn phí . Và điều tuyệt vời là nội dung mà nó đã xuất bản sẽ tiếp tục tạo ra lưu lượng truy cập miễn phí tự nhiên trong vài năm tới. Do đó, ngay cả khi Facebook thay đổi thuật toán của nó và ít nội dung thương hiệu được hiển thị tự nhiên trên trang Facebook, nhãn hàng vẫn có thể thong thả; nó đã xây dựng một nền tảng owned media, nơi nó có thể phân phối nội dung miễn phí cho hàng trăm ngàn người mỗi tháng.
