Nội Dung Chính
Mức độ thích hợp (relevance) trong tiếp thị số chính là thứ mà chuyên gia nhãn hiệu khao khát đạt được và các công ty truyền thông cạnh tranh nhau để đáp ứng. Nó là động lực thúc đẩy tiếp thị theo hành vi, quảng cáo ngữ cảnh, hay bất cứ sự kết hợp nào giữa hai loại hình này.
Một nghiên cứu hành vi mua sắm gần đây do Cisco thực hiện cho thấy phần lớn khách hàng hoan nghênh, thậm chí là hy vọng được cung cấp nội dung thích hợp cũng như đề nghị đặc biệt hơn từ nhà bán lẻ. Một khảo sát tương tự từ Accenture cũng cho thấy 49% khách hàng không phản đối việc hành vi mua sắm của mình bị theo theo dõi, miễn nó giúp cho họ có thêm nhiều gợi ý khác tốt hơn.
Mức độ phù hợp một chiến dịch quảng cáo đồng nghĩa với thành công quảng bá sản phẩm. Đó cũng cách giải thích vì sao Google dành ưu tiên cho “keyword relevance”, hay Facebook gần đây bắt đầu gán điểm mức độ thích hợp “relevance scores” trong hệ thống quảng cáo họ đang cung cấp. Các tiêu chuẩn đo lường mới này sẽ tiên liệu một lượng lớn các phản hồi tích cực và tiêu cực từ khách hàng cũng như các tương tác mà một quảng cáo có thể nhận được.
Dưới đây là một vài cách khác nhau mà một nhãn hàng có thể sử dụng để tạo nên những chiến dịch tiếp thị có mức độ thích hợp cao.
Công nghệ Programmatic
Ngoài tính hiệu quả vận hành, mua quảng cáo theo nên tảng công nghệ Programmatic có thể giúp tăng cao tính hợp lý trong chiến dịch. Bởi vì nó có khả năng phản ứng theo dữ liệu đối tượng và tức thời (real-time) nên quảng cáo có thể “chào hỏi” khách hàng mục tiêu chính xác bất cứ nơi đâu và đương nhiên, đưa ra những quảng cáo thích hợp.
Ông Scott Rosenblum – chủ tịch công nghệ công ty Neutrino Media Group chia sẻ:“Trong kỷ nguyên tiền tự động hóa (pre-programmatic), người mua quảng cáo (advertiser) chỉ có thể dựa trên dữ liệu khái quát về khách hàng tiềm năng. Điều đó không cung cấp bất kì thông tin nào về mức độ khách hàng yêu thích đối với một nhãn hiệu cụ thể hay những quan tâm gần đây nhất từ họ. Kết hợp việc mua quảng cáo tự động với việc định hướng theo bối cảnh thích hợp thực sự là giá trị cốt lõi cho các chiến dịch Programmtic”. Yếu tố thích hợp đóng vai trò quyết định trong việc hoàn thiện mức độ khách hàng hài lòng đối với nhãn hiệu và đạt được mục tiêu mà chiến dịch đã đề ra.
Mạng xã hội chuyên biệt
Tập trung vào bối cảnh có thể giúp các quảng cáo trở nên thích hợp hơn đối với người tiêu dùng. Chris Smith – nhà sáng lập và là CEO cộng đồng trực tuyến Athlete Network cho rằng: “dù cố gắng hết sức phân loại những lĩnh vực riêng biệt hay lọc theo nhân khẩu học thì những cộng đồng lớn như Facebook, Twitter hay Linkedln cũng không thể thu thập được dữ liệu và hiểu biết chính xác để giúp nhãn hiệu thực sự thấu hiểu thuộc tính và đặc điểm tiêu biểu trong cuộc sống khách hàng ra sao một cách đầy đủ nhất”.
Ra mắt năm 2014, Athlete Network được các nhà sáng lập kỳ vọng sẽ thay thế Facebook để trở thành mạng xã hội dành riêng cho các vận động viên trên khắp thế giới. Hiện nó có 170.000 thành viên và cung cấp những bài viết được tài trợ (sponsored advertising), email marketing, microsite tạo điểm xuất phát cho chiến dịch (lead-generation microsite). Ông Smith cho biết: “Athlete Network và những mạng xã hội chuyên biệt cho từng nhóm đối tượng khác biết chính là câu trả lời chính xác nhất cho vấn đề thích hợp. Những trang mạng xã hội chuyên biệt giúp xác định được đúng nội dung và thu thập đúng dữ liệu để cung cấp một cách thích hợp cho tất cả các bên liên quan”. “Nếu các công ty không nhận ra điều gì thực sự quan trọng đối với người tiêu dùng, họ sẽ không thể cung cấp nội dung thích hợp”. Ông nói thêm.
Định dạng phù hợp với khách hàng tiềm năng
Khi lên kế hoạch cho một chiến dịch quảng bá, việc lựa chọn đúng định dạng quảng cáo là một câu chuyện phức tạp liên quan đến bối cảnh, điều kiện và khách hàng.
Dựa trên nền tảng dữ liệu và phân khúc khách hàng mục tiêu từ Millennials Media, Toyota đã kết hợp với BuzzFeed để xây dựng mối quan tâm giữa người dùng với sản phẩm xe bằng cách tạo nên một bộ sưu tập các nội dung quảng cáo thiết kế riêng cho từng địa phương và tương thích nhu cầu nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Một phần trong chiến dịch là hình thức trắc nghiệm vui với hai phiên bản tiếng Tây Ban Nha và tiếng Anh nhằm đẩy mạnh việc bán dòng xe Toyota Camry.
Chương trình đã cho thấy hiệu quả lan truyền thế nào. Trong 10 người xem nội dung thì có hơn 3 biết được do người khác chia sẻ. Trang BuzzFeed cũng chứng kiến mức độ quan tâm dòng sản phẩm này đang gia tăng kể từ năm 2014 và tính đến thời điểm này nó đạt được 41 triệu lượt views.
Dựa vào thực tế trên Toyota hợp tác với BuzzFeed Motion Picture để cho ra một video xây dựng hình ảnh thương hiệu với tên gọi “First Car Vs. REAL Car“. Đoạn video dài hai phút này ngay lập tức thu hút hơn 1 triệu lượt người xem trong hai tuần đầu tiên. Hiện tại đang cán mốc hơn 2,7 triệu lượt view và vẫn đang tiếp tục gia tăng. Jonathan Perelman – Phó chủ tịch Motion Pictures của BuzzFeed giải thích rằng “Mọi thứ chúng tôi làm đều theo ý của khách hàng”.
Dionne Colvin – Lovely – giám đốc truyền thông của Toyota Motor Sales, USA giải thích “Mức độ thích hợp luôn là yếu tố then chốt khi đánh giá các cơ hội”. “Kaizen, hay còn gọi là triết lý không ngừng cải thiện chính là nền tảng của Toyota”.
Một chiến lược tiếp thị số thông minh sẽ đặt yếu tố thích hợp lên hàng đầu. Bằng cách kết hợp bối cảnh với nội dung vào thời điểm hoàn hảo, nhãn hiệu có thể tạo nên những quảng cáo thực sự chạm đến cảm súc khách hàng và tránh được rủi ro truyền tải những thông điệp không nhận được đón nhận.
