Nội Dung Chính
Xây dựng Brand thiên về sản phẩm (Product-led brand)
Nên đầu tư vào khâu R&D, đồng thời truyền thông với người tiêu dùng về lợi ích, tính năng sản phẩm và giá trị Brand.
Hướng phát triển
- Tìm mọi cách để khác biệt và tập trung nguồn lực tìm hiểu Insight khách hàng.
- Chú trọng đến cảm xúc khách hàng để truyền tải tốt câu chuyện thương hiệu.
- Xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết làm phương tiện lan truyền thông điệp của bạn.
- Không bao giờ nhấn mạnh yếu tố Giá khi bán hàng.
Những điển hình Brand thiên về câu chuyện xuất sắc gồm Apple, Nike, Virgin, Dove và W Hotels. Đây cũng là những Brand được nhiều khách hàng yêu thương.
Gương mặt thành công mới nổi lên gần đây là . Họ xây dựng mọi thứ xoay quanh câu chuyện ‘Tesla sẽ cứu hành tinh chúng ta bằng tài sáng tạo của mình’ (Tesla will save the planet with innovation). Tesla đã vận dụng độc đáo nhiều công cụ truyền thông, trong đó có cả hình ảnh quyến rũ của Elon Musk – nhà lãnh đạo của họ. Elon Musk xuất hiện như Steve Jobs thế hệ mới, người đại diện cho lớp khách hàng mới muốn bảo vệ môi trường sống trên trái đất.
Brand thiên về trải nghiệm (Experience-led brand)
Cần đầu tư vào việc xây dựng văn hóa Brand, văn hóa doanh nghiệp. Hãy truyền thông cho khách hàng thấy đội ngũ của bạn có đủ tâm & tài để mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất.
Hướng phát triển
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp và cá tính thương hiệu xoay quanh ý tưởng thương hiệu (brand idea).
- Sử dụng mục tiêu & giá trị thương hiệu (brand value) để truyền cảm hứng và định hướng cho tác phong, thái độ, cung cách phục vụ khách hàng.
- Chú trọng tuyển chọn nhân viên phù hợp với cá tính thương hiệu.
- Hãy kiên nhẫn bởi hiệu ứng truyền thông cho Brand thiên về trải nghiệm sẽ không nhanh hay hiệu quả như Brand thiên về sản phẩm & câu chuyện.
- Các công cụ truyền thông hiệu quả nhất là truyền miệng, mạng xã hội, đánh giá từ khách hàng, nhận xét từ chuyên gia.
- Đừng quá nhấn mạnh về giá khi truyền thông.
Những điển hình Brand thiên về trải nghiệm xuất sắc
Bao gồm Ritz-Carlton, Emirates Airline, Airbnb, Amazon, Netflix và Starbucks.
Hãy xem thử cách làm của ứng dụng đặt phòng Airbnb: Họ xây dựng trải nghiệm khách hàng xung quanh ý tưởng Brand ‘Du lịch không phải là đi, mà là sống’ (Don’t just go there. Live there). Airbnb tìm hiểu mọi khó khăn của du khách và giải quyết triệt để. Khi sử dụng ứng dụng này, du khách có thể tìm phòng theo thành phố – kể cả vùng lân cận, tìm phòng theo loại hình (khách sạn, homestay…), đưa ra một số yêu cầu (wifi, cho mang theo thú cưng…) Cuối cùng là chọn mức giá phù hợp.
Với mỗi căn phòng lựa chọn, khách hàng có thể xem 15 – 20 hình. Sau khi lựa chọn, khách hàng cung cấp thông tin ngày/ giờ đến, đi và số chứng minh thư. Bên cho thuê phòng sẽ tiếp nhận thông tin và phản hồi trong thời gian sớm nhất. Dịch vụ này gần như cải thiện triệt để những khó khăn trong việc đặt phòng trước đây.
Xây dựng Brand thiên về giá (Price-led brand)
Đầu tư cải thiện hiệu quả, năng suất hoạt động và truyền thông cho khách hàng biết khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ với cùng chất lượng nhưng giá thấp hơn đối thủ.
Hướng phát triển
- Tìm mọi cách cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh để giảm chi phí.
- Nên tập trung đầu tư vào khâu sản xuất và mua hàng để duy trì lợi thế giá thấp.
- Phải vận dụng sức mạnh của Brand để giành lợi thế trong thương lượng.
- Nên bán những sản phẩm dễ bán.
- Quyết liệt tấn công những đối thủ cạnh tranh mới.
- Về mặt truyền thông, hãy truyền tải những thông điệp về cách tổ chức khoa học, thông minh của bạn giúp bạn giữ được mức thấp. Đồng thời tổ chức các hoạt động Marketing ‘call-to-action’.
- Hãy nhớ ‘giá thấp’ khác với ‘rẻ tiền’, khách hàng chuộng giá thấp những vẫn kỳ vọng chất lượng đạt chuẩn. Tuy nhiên, bạn sẽ khó làm cho khách hàng yêu thương Brand mình vì họ chỉ quan tâm đến giá.
Những Brand thiên về giá xuất sắc
Bao gồm Walmart, McDonald, KIA, Expedia, Old Navy và Payless.
Walmart là 1 trong những Brand thiên về giá thành công nhất. Trong khi chu kỳ tồn kho của các chuỗi bán lẻ khác dao động từ 100 – 125 ngày, thì Walmart chỉ cần 29 ngày. Walmart đã đánh bại nhiều đối thủ có bề dày cả 100 năm kinh nghiệm như Sears, Kmart, và JC Penney. Họ tập trung cải thiện hiệu quả kinh doanh và bí quyết của họ là chọn những sản phẩm dễ bán. Họ dùng sức mạnh Brand để chiếm ưu thế khi đàm phán với các nhà cung ứng, do doanh số của họ quá cao, các nhà cung ứng sẽ dễ dàng nhượng bộ.
