Các thương hiệu ngày nay đang tập trung vào các hoạt động bên ngoài và các pha mạo hiểm nhằm nỗ lực tạo ra mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng thông qua nghệ thuật kể chuyện. Tuy nhiên, nó không phải là cách tiếp cận dễ dàng cho mọi thương hiệu. Và không có một kích thước nào phù hợp cho mọi giải pháp khi nói đến sự trải nghiệm.
IPA Bellwether tuyên bố ngân sách tiếp thị trải nghiệm đã tăng 5,5% trong quý cuối cùng của năm 2018. Tại một lễ hội, công ty Nệm Beautyrest đã tài trợ một buổi hòa nhạc kéo dài 8 giờ cho nhà soạn nhạc Max Richter. Sân khấu được bao quanh bởi 150 giường Beautyrest với đầy những người hâm mộ may mắn, những người đã cố gắng để có một giấc ngủ ngon từ nửa đêm đến 8 giờ sáng. Tiền đề là một đêm ngủ trên chiếc giường Beautyrest sẽ khiến những người tham dự cảm thấy sảng khoái và sẵn sàng cho một ngày.
Experiential Account Director của Identify, ông Toby Havord cho biết: “Điều quan trọng cần phải nhớ ở đây là một chiến dịch trải nghiệm không dành cho tất cả và cũng không có người tiêu dùng nào giống nhau. Một cửa hàng pop-up ở Wigan có thể hoạt động tốt cho một thương hiệu bán kẹo, nhưng nó ko hề hiệu quả cho một thương hiệu giày thể thao. Việc cân nhắc địa điểm và người tiêu dùng là hai điều rất quan trọng. Đây là điều bạn cần lưu ý cho chiến dịch trải nghiệm tiếp theo của bạn.”
Ông nhấn mạnh thêm: “Thương hiệu phải xác định lại cách mà họ hướng tới người tiêu dùng của họ. Từ việc thu thập dữ liệu, những thành công trong quá khứ và KPI, thương hiệu có thể đo lường kết quả và mức độ thành công của chiến dịch đối với đối tượng mục tiêu của họ.”
Thương hiệu đang ngày càng theo đuổi sự trải nghiệm giống như HBO tái tạo thị trấn Westworld tại SXSW. Trong vài năm tới, Havord tin rằng thương hiệu sẽ tập trung cao hơn vào mục tiêu và cá nhân hóa, chứ không phải là trên toàn đất nước, nơi ROI dường như không thể đo lường được.
Đo lường thành công
Nhiều thương hiệu có thể hiểu sai nó. Hãy nhìn vào Jägermeister. Vào năm 2013, một bữa tiệc được tổ chức tại Mexico biến thành thảm họa sau khi nhà tổ chức tiệc đã đổ nitơ lỏng vào hồ bơi. Điều này tạo ra một hỗn hợp độc hại khiến tám người vào bệnh viện và một người khác vào tình trạng hôn mê. Năm 2005, Snapple đã cố gắng dựng lên cây kem lớn nhất thế giới ở Manhattan, New York. Và quả thực nó đã cao lên 25 foot, nặng 17,5 tấn và tan nhanh hơn mong đợi.
Thương hiệu đang dần hiểu ra những giá trị to lớn mà trải nghiệm mang lại nhưng điều đó không có nghĩa là ngành công nghiệp của chúng ta biết cách đo lường chúng. Không có một câu trả lời nào cho việc định lượng sự thành công. Havord nói: “Trước khi bạn triển khai một activation, hãy ngồi xuống với đội ngũ tiếp thị của bạn và thảo luận về mục tiêu của thương hiệu là gì? Bạn muốn đạt được mục tiêu gì cho thương hiệu?”, ông giải thích “Đặt ra những mục tiêu này và tìm ra cách thực hiện những mục tiêu này”.
Một cách mà bạn có thể đo lường đó là sự tham gia của khán giả. Havord giải thích rằng số lượng người tiêu dùng chuyển sang sự kiện của bạn sẽ là một dấu hiệu tốt cho thấy bạn đã tiếp thị sự kiện tốt và họ quan tâm tới nó. “Nhưng liệu những người này có đúng là đối tượng mục tiêu của thương hiệu không?” Ông hỏi. “Nếu bạn đang nhắm đến việc thu hút một nghìn người ABC1 từ 30 đến 46 tuổi tham gia sự kiện của bạn thì hãy đảm bảo rằng các activations được sử dụng để thu hút những khán giả đó.”
Một phương pháp khác để nắm bắt sự thành công là dữ liệu. “Có hàng nghìn người tham dự sự kiện của bạn. Đó là một thành tích, nhưng bạn cần phải tối đa hóa thời gian họ ở đó.” Havord bày tỏ. “Thu thập dữ liệu sẽ cung cấp cho các thương hiệu và agency biết chi tiết về người tiêu dùng đó và cung cấp cho bạn phản hồi cùng kết quả chi tiết. Thương hiệu nên nhớ rằng khi bạn đã bắt đầu hành trình với khách hàng của mình, hãy thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt tại sự kiện và xác định cách tốt nhất để giữ họ lâu hơn có thể. ”
Mạng xã hội là một phần trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta và là một công cụ tuyệt vời để đo lường sự tương tác, phản hồi của không chỉ từ khán giả trực tiếp mà còn là các đối tượng trực tuyến.
Ghi lại tin tức
Để thu hút sự chú ý của giới truyền thông bằng trải nghiệm, chiến dịch phải độc đáo, nổi bật và nắm bắt được trí tưởng tượng của công chúng. Ngày càng nhiều các nhà sản xuất tin tức xuất hiện, nhu cầu về những câu chuyện kỳ lạ và vui nhộn cũn tăng lên.
“Các chiến dịch trải nghiệm thành công nên nhắm tới các phương tiện truyền thông mà họ muốn kích hoạt và mang chúng xuất hiện trên đó”, Havord bổ sung. “Để đánh giá hiệu quả tổng thể, không nên được đo lường chỉ trong lượng người xem mà còn bao gồm cả mức độ tương tác và lượt thích, nhận xét và chia sẻ nội dung mà họ đã nhận được thông qua các kênh tin tức này”.
Ông kết luận: “Các thương hiệu ngày càng bắt tay với các hoạt động và điều này sẽ chỉ trở nên phổ biến trong vài năm tới. Ví dụ, một trong những khách hàng của chúng tôi gần đây đã hợp tác với một công ty xe hơi lớn để triển khai activations trong hai tuần tại Westfield, London. Các loại quan hệ đối tác này cho thấy nhiều thương hiệu nhảy vào lĩnh vực trải nghiệm một mình hoặc cùng với các thương hiệu khác.”
