Nội Dung Chính
Đa số người tiêu dùng không hiểu hết ý đồ của các nhà làm tiếp thị trong cách định giá. Trên thực tế, các thử nghiệm về định giá đã rút ra một số kết luận về khuynh hướng mua hàng của người tiêu dùng.
Một số kết luận về khuynh hướng mua hàng của người tiêu dùng được rút ra như sau:
- Khả năng chi tiền để mua một món hàng được định giá 39 USD cao hơn so với khi mặt hàng ấy được định giá 34 USD
- Dễ đi đến quyết định mua hàng hơn khi ký hiệu tiền và dấu chấm (hoặc phẩy) được bỏ đi (nghĩa là thay vì ghi giá 1.500 thì người bán chỉ nên ghi 1500 để thu hút người tiêu dùng)
- Có cảm giác một món hàng rẻ hơn khi được viết bằng cỡ chữ nhỏ thay vì được viết bằng cỡ chữ lớn
- Có khuynh hướng mua loại bia cao cấp nhiều hơn so với loại bia thường nếu một loại bia thượng hạng khác cùng được bày bán với hai loại bia này, nhưng sẽ mua ít bia cao cấp hơn nếu một loại bia rẻ tiền hơn được bán cùng với hai loại bia cao cấp và bia thường (có nghĩa là người tiêu dùng có khuynh hướng chọn mua nhiều mặt hàng có giá và chất lượng trung bình)
- Sẵn sàng trả nhiều tiền để mua cùng một loại bia nếu nó được bán trong một khách sạn sang trọng thay vì được bày bán trong một cửa hàng tạp hóa.
Theo các chuyên gia, những cách định giá như trên có thể đem lại những lợi ích kinh tế nhất định cho doanh nghiệp (DN) nhưng ở góc độ nào đó sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng của nhãn hiệu. Vì vậy, các DN cần cân nhắc kỹ trước khi áp dụng từng chiến lược định giá.
Có những cách định giá phổ biến sau đây:
1. Định giá riêng lẻ (Unbundling)
Là cách định giá cho từng sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ thay vì định giá thành một “gói”. Cách định giá này rất phổ biến trong ngành hàng không khi có rất nhiều dịch vụ cộng thêm được tính giá riêng.
Trên thực tế, có những hãng như Spirit tạo ra gần 40% doanh thu từ những loại phí dịch vụ ngoài cước phí chính. Người tiêu dùng chắc chắn chẳng thích thú gì với những loại phí này nhưng đành phải trả thêm tiền cho chúng vì họ đã ra quyết định mua vé dựa trên mức giá vé cơ bản chưa gồm các dịch vụ cộng thêm vốn rất hấp dẫn (như vé “0” đồng chẳng hạn).
Một số hãng hàng không chạy theo cách định giá này vô tình tự biến mình thành một nhãn hiệu rẻ tiền trong mắt người tiêu dùng. Southwest là một trường hợp ngoại lệ. Với chủ trương đặt người tiêu dùng lên ưu tiên hàng đầu và tạo sự khác biệt với các hãng hàng không khác, Southwest đã cam kết áp dụng chính sách “không thu phí dịch vụ cộng thêm” trong thông điệp tiếp thị của mình.
2. Định giá so sánh (Comparative Pricing)
Người tiêu dùng sẽ khó đo lường giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nếu họ không được so sánh nó với giá của các sản phẩm hay dịch vụ tương tự, hay một mốc giá nào đó. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể định giá kiểu “30% off” (giảm giá 30% so với giá gốc) hoặc “tiết kiệm 30% so với các nhãn hiệu khác” để chứng tỏ rằng sản phẩm của mình có giá trị hơn sản phẩm của các công ty khác. Chiến lược định giá này tỏ ra khá hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng và khiến họ đi đến quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, các chuyên gia khuyến cáo doanh nghiệp rằng nếu quá nhấn mạnh về giá trong thông điệp tiếp thị thì doanh nghiệp cũng có thể biến nhãn hiệu của mình thành một nhãn hiệu rẻ tiền.
3. Định giá tự động (Automatic Payment)
Trường hợp khách hằng trả tiền đặt báo hàng tuần, tiền thuê bao dịch vụ truyền hình cáp hằng tháng là những ví dụ điển hình của cách định giá và thanh toán tự động. Cách định giá này phổ biến vì rất thuận tiện cho người tiêu dùng và thường làm cho họ không phải suy nghĩ nhiều về chi phí (vì nó đã được cố định) khi quyết định mua.
Đây cũng là một chiến lược định giá giúp dịch vụ taxi của Uber thành công. Thay vì cứ phải nhấp nhổm theo dõi đồng hồ khi ngồi taxi, người tiêu dùng nay có thể tin tưởng vào cách tính giá tự động theo hành trình khi khách gọi taxi qua Uber và yên tâm rằng mức giá đó sẽ cố định cho dù tài xế có đi theo bất cứ hành trình nào khác để đi tới điểm đến.
Việc thanh toán lại được thực hiện bằng cách trừ tiền thẻ tín dụng của hành khách nên giúp họ giải quyết chuyện phải chuẩn bị một ít tiền mặt khi đi taxi.
4. Định giá năng động (Dynamic Pricing)
Cũng với Uber, nhưng trong trường hợp định giá năng động, hãng này đã điều chỉnh các mức giá cước khác nhau cho những thời điểm khác nhau trong ngày đối với cùng một hành trình.
Cách định giá năng động giúp các công ty tăng thêm doanh thu hoặc bù đắp thêm chi phí nhưng sẽ gây ra lo lắng cho người tiêu dùng và khiến họ giảm bớt niềm tin vào nhãn hiệu.
5. Định giá cố định (Flat Pricing)
Mô hình định giá năng động của Uber cũng chính là cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh khác tạo ra sự khác biệt.
Wingz là một điển hình. Cũng hoạt động tương tự như Uber nhưng với dịch vụ chính là đưa đón khách đến sân bay và thu cước cố định theo chặng, Wingz đã đem đến sự yên tâm cho khách hàng và thành công ở dịch vụ đặc thù của mình.
Các chuyên gia tiếp thị cho rằng đôi khi, chính sự đơn giản và minh bạch là những yếu tố chinh phục khách hàng hiệu quả nhất.
