Từ trước đến nay, cửa hàng thực tế được xem như một kênh cơ bản mà các thương hiệu bán lẻ tận dụng để tương tác với khách hàng. Thực tế cho thấy, vai trò tạo ra sự gắn kết thương hiệu của những cửa hàng bán lẻ vẫn quan trọng; tuy nhiên, các thương hiệu ngày nay cũng đang tìm kiếm các hướng đi mới để mở rộng và tăng cường trải nghiệm cho khách hàng.
Theo Savills Việt Nam, cùng với sự phát triển của thị trường, các thương hiệu bản lẻ giờ đây đang tìm những giải pháp mới để có thể mở rộng nhận biết thương hiệu tới các thị trường tiềm năng cũng như tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình.
Xu hướng mới nhất của ngành dịch vụ này chính là sự phát triển các chuỗi khách sạn được phát triển bởi những thương hiệu bán lẻ. Người tiêu dùng giờ đây chỉ có thể tin tưởng môi trường thương hiệu dựa trên những điểm tương đồng giữa phong cách sống của họ và giá trị mà thương hiệu có thể mang lại, các nhà bán lẻ đang dần phải phát triển niềm tin ấy bằng cách định hình phong cách riêng thông qua việc đầu tư xây dựng những khách sạn nghĩ dưỡng mang thương hiệu của mình.
Đại diện Savills phân tích, đây không phải là một xu hướng mới bởi trước đó một số thương hiệu thời trang cao cấp như Versace đã thiết kế hoặc sở hữu chuỗi khách sạn riêng. Nhưng điều đáng nói là hiện nay sân chơi này đã bắt đầu xuất hiện thêm những nhân tố mới là các thương hiệu bán lẻ với mục đích cung cấp thêm trải nghiệm người dùng, đồng thời tạo cơ hội cho khách hàng dùng thử sản phẩm.
Muji, West Elm, BrewDog, Laura Ashley và Equinox đã và đang bắt đầu ra mắt chuỗi khách sạn mang thương hiệu của họ. Hãng bia từ Scottland – BrewDog gần đây đã ra mắt khách sạn ‘DogHouse’ ngay cạnh nhà máy bia của hãng tại Columbus, Ohio. Trong năm 2018, Muji – thương hiệu bán lẻ các sản phẩm gia dụng và đồ dùng thường ngày của Nhật Bản đã liên tiếp mở hai khách sạn tại Thâm Quyến và Bắc Kinh, Trung Quốc (dự kiến sẽ mở thêm chi nhánh tại khu phố thương mại sầm uất Ginza, Nhật Bản vào năm 2019). Tương tự, vào năm 2019, thương hiệu đồ nội thất West Elm sẽ hợp tác với đội ngũ quản lý dịch vụ khách sạn DKK để khai trương 6 khách sạn đầu tiên của mình tại Mỹ. Nội thất của các khách sạn này sẽ hoàn toàn sử dụng sản phẩm mà West Elm sản xuất.
Cách tiếp cận này cho phép các thương hiệu bán lẻ tạo ra trải nghiệm sản phẩm hoàn toàn mới, để khách hàng có thể dùng thử sản phẩm trong suốt thời gian nghỉ ngơi trước khi quyết định mua hàng; từ đó xóa mờ ranh giới giữa bán lẻ và dịch vụ nghỉ dưỡng. Điều này cũng cho phép các thương hiệu vượt qua việc giới thiệu sản phẩm đơn thuần và tạo điều kiện xây dựng được hình ảnh một thương hiệu có phong cách sống gần gũi với khách hàng hơn. Đây cũng chính là điều mà Equinox, phòng tập gym hạng sang và chủ sở hữu SoulCycle ấp ủ để khi triển khai kế hoạch ra mắt chuỗi khách sạn mang tên thương hiệu của mình. Equinox dự định sẽ mang trải nghiệm phát triển sức khoẻ bằng cách hướng dẫn khách hàng vận động và nuôi dưỡng cơ thể thông qua việc tích hợp phòng gym cao cấp, bể bơi, spa và trung tâm thể thao. Những dự án đầu tiên của chuỗi dự kiến sẽ khánh thành tại New York’s Hudson Yard trong 2019.
Theo Savills, mô hình khách sạn cũng cho phép các nhà bán lẻ tận dụng doanh thu bổ sung từ thương hiệu của họ, điều này sẽ càng trở nên hấp dẫn so với bối cảnh hiện tại, khi mà lợi nhuận bán lẻ đang ngày một bị co ép.
Mặt khác, chúng ta có thể thấy sự chuyển dịch đầu tư của nhiều thương hiệu nghỉ dưỡng vào lĩnh vực bán lẻ. Soho House tung ra thương hiệu nội thất Soho Home vào năm 2016, cho phép người tiêu dùng sắp xếp lại khách sạn để tạo ra không gian như chính tại nhà riêng của mình. Đối với các nhà phát triển và nhà điều hành khách sạn, việc kết hợp bán lẻ vào dịch vụ nghỉ dưỡng sẽ hỗ trợ họ trong việc tạo dựng nhận thức thương hiệu nhất định, để từ đó phát triển thành lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng – đặc biệt là đối với những khách sạn mới gia nhập thị trường.
Ranh giới cơ bản đang dần bị lu mờ trong định nghĩa bản lẻ đã phần nào mở ra cho chúng ta gợi ý về một kỷ nguyên bán lẻ mới. Khi mà các cửa hàng truyền thống được xem là không còn phù hợp thì các thương hiệu đang đẩy mạnh phát triển những mô hình mới, nhằm tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu. Một trong số đó là việc đầu tư phát triển vào thị trường dịch vụ nghỉ dưỡng – một trong những mô hình mà các nhà bán lẻ đang ngày càng tăng cường đầu tư. Theo Savills, dự kiến trong tương lai, việc tích hợp bán lẻ sẽ không chỉ dừng lại tại việc phát triển khách sạn.
