Nội Dung Chính
Sau 6 năm hình thành, Story đã trở thành một trong những bài học thành công tuyệt vời nhất về mô hình kinh doanh bán lẻ với các chiến lược sáng tạo dựa trên việc luân phiên chủ đề kinh doanh và đối tác tài trợ.
Vào năm 2011, khi một con người dày dặn kinh nghiệm trong ngành công nghiệp thời trang, Rachel Shechtman, quyết định dấn thân vào thế giới kinh doanh bán lẻ, cô đã biết rằng dù bằng cách này hay cách kia, thì hướng đi của bản thân phải là một liều thuốc vực dậy những cửa hàng truyền thống trước “hiểm họa” thương mại kỹ thuật số (e-commerce) ngày càng nở rộ.
Kết quả là Story, một khuôn viên cửa hàng concept rộng 2000 mẫu vuông tại Manhattan được ra đời với tôn chỉ luôn vận động thay đổi để tạo ra sự mới lạ. Story là một cửa hàng dùng để bán lẻ những sản phẩm không cố định, họ trang trí cửa hàng như một phòng trưng bày, một tòa sạn tạp chí…, và cứ mỗi bốn đến tám tháng thì trang trí – thiết kế của hàng, các sản phẩm và thông điệp marketing sẽ được thay đổi theo những chủ đề, trào lưu mới.
Sau 6 năm hình thành, Story đã trở thành một trong những bài học thành công tuyệt vời nhất về mô hình kinh doanh bán lẻ. Chiến lược sáng tạo – mới lạ dựa trên việc luân phiên thay đổi chủ đề kinh doanh và đối tác tài trợ, điều đó giúp cho cửa hàng thành công so với hằng hà sa số những nhà bán lẻ đang vật lộn để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, khi mà thị hiếu của họ đã thay đổi từ thời điểm e-commerce hình thành.
Sự thành công của Story đã thu hút được sự chú ý của những nhà bán lẻ lớn hơn như Meiman Marcus và Nordstrom, những tên tuổi đang cố gắng áp dụng những mô hình làm việc linh hoạt hơn truyền thống mà Story đang là người tiên phong, chủ yếu dựa vào việc “tuyển trạch – quản lý – đào tạo, xây dựng cộng đồng và dịch vụ trải nghiệm”.
Tại New York Fashion Week năm 2016, Story đã bắt tay cùng các thương hiệu thời trang như Edie Parker, Alice & Olivia, Alexis Bittar và Iris Apfel trong chương thứ hai chủ đề “Remember When”, đồng thời hợp tác với cửa hàng Neiman Marcus và công ty giải trí Nickelodeon để đem người xem trở về với những hoài niệm của các chương trình TV hồi thập niên 90.
Rachel Schechtman nói rằng: “Chúng tôi gọi đó là trải nghiệm trên từng foot vuông” (tương đương 0,09 meter vuông). Trước đây cô cũng từng điều hành việc buôn bán lẻ và cố vấn makerting tại một cái tên khác do chính mình sáng lập, Cube Ventures. Cube Ventures từng cộng tác cùng nhiều thương hiệu có tên tuổi khác như Toms, Kraft Foods và Gap. Cô chia sẻ thêm: “Bất cứ khi nào chúng ta nghĩ về việc thực hiện một chiến dịch bao gồm trang hoàng – trưng biện sản phẩm, marketing… cho khách hàng, chúng tôi thường tự hỏi rằng làm cách nào đó phải tạo ra một “câu chuyện” thật thuyết phục dành cho đàn ông, phụ nữ và cả trẻ em; phải thu hút cả những em bé 5 tuổi lẫn các vị lão niên, và việc kết hợp những nguyên tắc đó là tôn chỉ cho con đường đang đi”.
Story thay đổi nhà tài trợ theo vòng thời gian ba đến tám tuần, và chuẩn chi phí để các nhãn hàng tài trợ cho Story là 400,000 USD vào năm 2015, con số đó tăng gấp đôi vào những kì nghỉ lễ và tăng tiến theo từng năm. Trong hai hăm 2014 và 2015, thu nhập ròng của Story tăng gấp đôi qua từng năm, nhưng họ không công bố số liệu tài chính chính thức.
Với mức giá cao và thời gian tài trợ không dài nhưng đối tác vẫn nườm nượp tìm đến. Bởi vì đối với nhiều thương hiệu, công ty truyền thông và các nhà bán lẻ lớn thì Story là một vườn ươm của của những ý tưởng mới lạ, một “kênh đài” dành riêng cho những thử nghiệm độc đáo.
“Nhiều đối tác làm ăn của chúng tôi thử nghiệm mọi thứ ngay tại Story và họ có được một cái nhìn thấu suốt tại đây, để sau đó áp dụng theo quy mô phù hợp với tính chất công ty của họ”, Shechtman chia sẻ. Story hiện đã và đang làm việc với hơn 4.000 thương hiệu. “Chúng tôi cho họ học hỏi, có được hiểu biết thấu suốt và đáng giá những gì tại đây”.
7 bài học kinh doanh bán lẻ của Rachel Shechtman
Bài học thứ nhất: Trải nghiệm thật sự là tất cả
Các nhà bán lẻ cần phải cho khách hàng những trải nghiệm thiết yếu để đem lại thành công lâu dài trong tương lai. Rachel Shechtman nói rằng: “Điều này còn quan trọng hơn chữ “quan trọng”, tôi nghĩ rằng nó là điều thiết yếu. Nếu thời gian là thứ tối xa xỉ và người ta muốn thời gian bỏ ra phải mang về thứ gì đó xứng đáng, thì bạn phải đưa ra một lý do hợp lý để kéo họ đến những cửa tiệm”.
Miễn là các công ty còn kiếm được thu nhập từ việc sử dụng không gian của họ thì Shechtman tin rằng nguồn thu đó đến từ việc sử dụng hay trải nghiệm không phải là vấn đề. Một trong những dự án thành công đáng chú ý của họ là tạo ra concept His Story với P&G: “Tài trợ chính của chúng tôi là Proctor & Gamble (P&G), đặc biệt là Braun, Old Spice và Gillette. Khách hàng mục tiêu là nam giới. Chúng tôi quyết định đặt một trạm dịch vụ cạo râu miễn phí với khăn nóng hàng ngày. Và đó là một cú hit lớn. Trải nghiệm là độc nhất và thật sự chạm đến khách hàng, một chiến lược thành công. Là hướng đi độc đáo cho P&G để tiếp cận hơn với người tiêu dùng theo nhiều cách”.
Bài học thứ hai: Hãy xây dựng một cộng đồng
Những công ty phải xây dựng một cộng đồng để có thể họ tiếp cận với những trải nghiệm trước tiên. Có nghĩa rằng mỗi khi bắt đầu một dự án mới nào đi chăng nữa, thì luôn có một mạng lưới khách hàng cũ tìm lại để trải nghiệm những mặt hàng khác nhau, tham dự các event hữu ích khác nhau. Tạo được một cộng đồng có nghĩa là tạo được một lượng fan ruột.
Ví dụ, một dự án của họ trong năm 2016 có tên là “The F-word”, khai thác những ý tưởng hiện đại của phái đẹp thông qua hàng tá event: từ tổ chức những lớp tập gym, ra mắt sách cho đến tọa đàm cùng người mẫu Ashely Graham hay cùng nhà sáng lập nhà bán lẻ thời trang Nasty Gal – Sophia Amoruso. Mỗi sự kiện thu hút hơn 100 người, với mỗi danh sách đăng kí luôn trên con số 400.
Và khi có được nhiều phản hồi đại loại như, “tôi rất vui hay cảm kích khi được tham dự”, “sự kiện này thật đặc biệt”, hay “tôi đã được truyền cảm hứng”…, thì chắc chắn đó chính là một trong những yếu tố làm nên danh tiếng và thành công sau này. Nhưng để được như vậy, chất lượng bạn đem lại cho người tham dự phải như thế nào!
Bài học thứ ba: Phải chấp nhận những “rủi ro có tính toán”
Toàn bộ câu chuyện kinh doanh của Story là “những rủi ro có tính toán”. Mô hình này chưa từng được áp dụng trước đây và khi Shechtman bắt đầu nói ý tưởng của cô về “truyền thông bán lẻ – retail media” (đem ngôn từ, mô hình kinh doanh và các ý tưởng cùng nhau trong một định dạng (format) mới) thì mọi người đều cười khuẩy. Lúc đó không hề có bất cứ một minh họa điển hình hay số liệu thống kê nào để cho mọi người thấy ý tưởng này có thể trở thành một thứ gì đó khả thi. Nhưng giờ thì sao, nó là xu hướng!
Và mỗi khi một dự án nào đó được tiến hành, luôn luôn tồn tại yếu tố rủi ro, chẳng hạn như bạn sẽ không thể tương tác với khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm hay event. Nhưng nếu vì sợ mà không dám tiến hành thì không phải là cách giải quyết, làm càng nhiều – rủi ro sẽ có cơ hội giảm vì luôn luôn có biến số trong tất cả mọi thứ vận động trong cuộc sống. Tất nhiên không phải cứ nhắm mắt làm, phải có tính toán tương đối trước khi thực hiện.
“Chúng tôi thành lập Story với khái niệm và ý tưởng trở thành một nền tảng để thử sức với nhiều cái mới. Bạn sẽ gặp nhiều rủi ro hơn nếu không dám đương đầu với rủi ro”.
Bài học thứ tư: Xác định lại ý nghĩa của từ “Thất bại”
“Những mô hình kinh doanh mới, những sản phẩm mới luôn mang nhiều rủi ro”, Shechtman chia sẻ. “Đây là việc thường xuyên xảy ra trong thương mai. Chúng ta có thể thành công lúc này nhưng lại thất bại lúc khác”. Cô tin rằng những công ty cần phải thay đổi cách nhìn nhận ý tưởng của việc thất bại trong kinh doanh.
“Thất bại nghĩa là bạn học được một bài học và sẽ không tái phạm, thất bại nghĩa là bạn rút ra một kết luận hay bài học nào đó từ sản phẩm, event làm ra; và trải nghiệm đó sẽ được dùng làm bài học cho nhân viên, đồng sự của mình. Để từ đó họ tránh vết xe đổ mà tiến bộ hơn”.
Bài học thứ năm: Tái tính toán cấu trúc bồi thường nhân viên
Sau khi làm việc với hơn 500 công ty, các đối tác của Story lẫn trong công việc trước đây, Shechtman tự hỏi rằng liệu những tổ chức đoàn thể và công ty đã trân trọng đúng người hay có đủ người trong thời thế doanh số bán hàng đang trên đà tăng?
“Tại sao đội ngũ sáng tạo, quảng cáo không phải chịu chịu một phần trách nhiệm về kinh doanh bán hàng mà chỉ bên mua phải chịu? Là một ngành công nghiệp, chúng ta cần nhìn vào quy trình nội bộ để mời gọi sự hợp tác, học tập và đổi mới trong tương lai. Chúng ta phải đầu tư vào nội bộ như cách mà chúng ta đầu tư vào những trải nghiệm của các khách hàng vậy”.
Cũng như các nhà tiếp thị cần phải trở thành những nhà buôn nhiều hơn, và những nhà buôn cũng cần phải trở thành các nhà tiếp thị nhiều hơn. Mỗi bộ phận cần nắm bắt lẫn nhau nhiều hơn.
Bài học thứ sáu: Tái đầu tư vào đào tạo
Kế hoạch đào tạo kinh doanh bán lẻ cần phải được luôn nâng cấp. “Hệ thống đào tạo 20 năm trước rất khác so với những gì ngành kinh doanh bán lẻ cần hôm nay. Tôi muốn mua sắm và tôi đam mê ngành này. Nhưng khi tôi bước vào những cửa hiệu, những nơi đó chẳng có bóng dáng khách hàng hay những kệ tủ lèo tèo vài mặt hàng. Và điều đó khiến chẳng có ai muốn làm việc tại những cửa hàng. Dịch vụ khách hàng tệ hại đến mức khách hàng như phải van nài ai đó giúp họ, nhân viên thì chỉ đứng bên những kệ tủ trống hoắc làm cảnh cả ngày”.
Còn đội nhóm của Shechtman thì lại được đào tạo bài bản và toàn diện để họ có thể giới thiệu và truyền thụ toàn vẹn trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ cho các khách hàng của Story. “Chúng tôi phát triển các phương pháp đào tạo khác nhau và dành ra trọn vài ngày chuẩn bị kĩ càng trước mỗi đợt huấn luyện, cho cả người bán hàng lẫn các nhà cung cấp sản phẩm”.
Cách tiếp cận đào tạo chung cho nhân viên mới cũng vậy. “Người ta phải dành thời gian để học về các bộ phận công ty và chức năng trong một tổ chức để tự phá bỏ các rào cản vô hình, tối ưu hóa hợp tác và hội nhập”.
Bài học thứ bảy: Hãy nắm bắt những cơ hội hợp tác bất ngờ
Không nên sợ hợp tác với những thương hiệu không có trong kế hoạch. Sau khi làm việc với hơn 4.000 thương hiệu, Shechtman nói rằng những cái bắt tay thành công nhất của Story đến từ những đối tác ít mong chờ nhất.
“Một trong hai điều trong cuộc sống mà tôi đam mê nhất là đem những thứ trông không có vẻ gì ăn nhập với nhau trở thành một, điều kia là những thứ có vẻ thuộc về nhau nhưng cuối cùng lại tan rã”, Shechtman chia sẻ. Ví dụ điển hình là sự cộng tác của Story với nhà cung cấp bảo hiểm sức khỏe Cigna hồi tháng Một năm 2016, họ tạo ra những chương trình sự kiện thú vị như các lớp học yoga, cũng như đem lại cho khách hàng lựa chọn thử nghiệm công nghệ mới nhập thiền thực tế ảo (Virtual Reality Meditation) và khám phá những mặt hàng liên quan đến sức khỏe.
Bạn hãy luôn suy nghĩ ra bên ngoài những giới hạn và quy tắc cứng nhắc để nắm bắt lấy cơ hội từ những điều tưởng chừng như không liên quan nhất với ngành nghề kinh doanh của mình.
