Chia sẻ về xu hướng truyền thông mới nhất tại Việt Nam, bà Trần Thị Thanh Mai, Tổng giám đốc Kantar Media Việt Nam, đưa ra nhiều số liệu để chứng minh: quảng cáo vẫn là phương tiện truyền thông số 1 tại Việt Nam.
Năm 2015, nếu bức tranh quảng cáo của Việt Nam vẫn tập trung chủ yếu vào các ngành hàng tiêu dùng nhanh và dược phẩm, bà Thanh Mai cho rằng, mức độ tăng trưởng của quảng cáo sẽ tụt giảm hơn nữa so với 2014. Nguyên nhân là do những động thái cắt giảm ngân sách của các nhà quảng cáo lớn trong ngành hàng tiêu dùng.
* Là công ty chuyên điều tra, theo dõi thị trường quảng cáo tại Việt Nam, Kantar Media nhìn nhận thế nào về xu hướng chuyển dịch sang các kênh truyền thông mới? Chị có cho rằng đây là thời điểm thách thức cao đối với các kênh truyền thông truyền thống (truyền hình, báo in, tạp chí) hay không?
Cho tới thời điểm này, mọi nghiên cứu của chúng tôi đều cho thấy, quảng cáo, đặc biệt là truyền hình tại Việt Nam vẫn duy trì được vị trí số một của mình so với các phương tiện truyền thông khác. Không chỉ tại Việt Nam mà ngay cả trên thị trường thế giới, truyền hình cũng là phương tiện truyền thông có thị phần quảng cáo lớn nhất. Quảng cáo truyền thông số có mức độ tăng trưởng cao nhất trong những năm gần đây và lấy đi thị phần quảng cáo của báo in, tạp chí và radio.
Thời điểm này cũng là thời điểm đầy thách thức đối với chính ngành truyền hình giống như đối với báo in và tạp chí những năm đầu của thế kỉ 21. Tuy nhiên, với ưu thế về âm thanh, hình ảnh video truyền hình có khả năng phát triển vượt bậc nếu biết tận dụng cơ hội “truyền hình mọi lúc, mọi nơi, trên mọi phương tiện” mà công nghệ số mang lại.
Thách thức đối với quảng cáo truyền hình là để tồn tại và phát triển, cần mô hình kinh doanh quảng cáo mới, kết hợp cả kinh doanh quảng cáo truyền hình truyền thống và kinh doanh quảng cáo ở nội dung truyền hình trên các phương tiện truyền thông mới. Chúng có nền tảng công nghệ số qua internet và các thiết bị di động như máy tính, máy tính bảng và điện thoại di động. Ngành báo in đã sớm trải qua thách thức này và giờ là thời điểm thay đổi của ngành truyền hình.
* Kantar Media nhận thấy mức tăng trưởng về chi phí quảng cáo ở thị trường Việt Nam trong năm 2014 ra sao? Tỷ lệ tăng giảm của mỗi loại hình quảng cáo như thế nào?
Theo số liệu quảng cáo chúng tôi ghi nhận được trên 82 kênh truyền hình, 34 đầu tạp chí, 27 đầu báo in và 1 kênh radio cho tới hết quý 3/2014 đã cho thấy, quảng cáo trên truyền hình và radio tăng hơn 40% và 75% so với 9 tháng đầu năm 2013, trong khi quảng cáo trên báo in và tạp chí tiếp tục khuynh hướng giảm đi hơn 10% so với năm trước.
Tỷ lệ sở hữu điện thoại di động thông minh ở Việt Nam tương đối cao là 34%, chỉ đứng sau Indonesia
Phải nói thêm rằng, chúng tôi đầu tư và dành nhiều quan tâm tới quảng cáo truyền hình do đây là phương tiện quảng cáo truyền thông linh hoạt, hấp dẫn nhất, được người dân đánh giá có nhiều thông tin hữu ích trong các quyết định mua sắm của họ, đồng thời các đài truyền hình cũng là những khách hàng đi đầu trong việc đầu tư và sử dụng các số liệu nghiên cứu khán giả và quảng cáo trong hoạt động kinh doanh. Doanh thu quảng cáo trên báo và tạp chí mà chúng tôi ghi nhận chỉ dành cho các đầu báo và tạp chí được các công ty quảng cáo đặt hàng trước đây, trong đó có một số đầu báo và tạp chí không còn tiếp tục phát hành trên thị trường nữa. Hầu hết các đơn vị báo in và phát hành lại chưa có động thái tìm hiểu và đầu tư vào nghiên cứu thị trường và nghiên cứu quảng cáo nên số liệu nghiên cứu về quảng cáo trên báo in chỉ hạn chế ở những đầu báo đang được ghi nhận.
* Dự báo tổng chi phí quảng cáo ở thị trường Việt Nam năm 2014 là như thế nào? Chị kỳ vọng năm 2015, con số này sẽ tăng trưởng như thế nào và đâu là lý do để chị đưa ra dự đoán ấy?
Nhìn chung, tổng chi phí quảng cáo ở thị trường Việt Nam năm 2014 vẫn tiếp tục tăng trưởng ở mức 2 con số, ít nhất là trên 25%. Tuy mức độ đầu tư vào quảng cáo từ quý 2/2014 có dấu hiệu cắt giảm thấp hơn so với những năm trước và quảng cáo truyền hình vẫn tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu của mình với thị phần quảng cáo ít nhất là trên 70% tổng chi phí quảng cáo tại Việt Nam.
Năm 2015, nếu bức tranh quảng cáo của Việt Nam vẫn tập trung chủ yếu vào các ngành hàng tiêu dùng nhanh và dược phẩm chúng tôi cho rằng, mức độ tăng trưởng của quảng cáo sẽ tụt giảm hơn nữa so với 2014 do những động thái cắt giảm ngân sách của các nhà quảng cáo lớn trong ngành hàng tiêu dùng. Ngược lại với việc cắt giảm ngân sách quảng cáo là thực tế “nở rộ” của nhiều loại hình truyền thông mới, mang tới cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, dẫn tới việc tiếp cận và gửi được thông điệp quảng cáo đến cho đúng đối tượng mục tiêu càng khó và tốn chi phí hơn. Như vậy, việc cắt giảm ngân sách quảng cáo chỉ khả thi đối với những doanh nghiệp đã chi quá dư cho quảng cáo, còn đại đa số khách hàng nhỏ và vừa khác sẽ phải đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo nói chung để đạt được cùng hiệu quả như trước đây.
* Có một sự khác biệt khá lớn giữa doanh thu thực và doanh thu tính theo biểu giá niêm yết của các cơ quan báo chí. Theo chị, thực trạng doanh thu từ quảng cáo của các phương tiện truyền thông là tăng hay giảm và vì sao có sự chênh lệch đó?
Thực tế là doanh nghiệp không bắt buộc công khai và minh bạch về báo cáo tài chính ra công chúng, chính vì vậy doanh thu quảng cáo của các đơn vị kinh doanh quảng cáo truyền thông được ghi nhận theo số lần thực phát, thực đăng theo biểu giá công bố của cơ quan báo chí hay đơn vị được quyền khai thác kinh doanh quảng cáo. Chúng tôi không thể và không có cơ sở để xác định doanh thu thực và doanh thu tính theo biểu giá niêm yết.
Tuy không thể biết doanh thu thực của các đơn vị, nhưng chúng tôi tin rằng, doanh thu quảng cáo của các phương tiện truyền thông nói chung là tăng hay giảm thông qua việc quan sát số lượng của các sản phẩm quảng cáo, các đơn vị truyền thông có phát triển hay không đang có mặt trên thị trường.
* Dường như các kênh truyền thông kỹ thuật số đang là lựa chọn của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, khi ngân sách cho hoạt động này tăng cao hơn nhiều so với những năm trước. Tuy nhiên, loại hình truyền thông số nào đang được các doanh nghiệp sử dụng nhiều hơn? Đây có phải là xu hướng chung của thế giới hay không?
Truyền thông kỹ thuật số là một thuật ngữ “nóng” được nhắc tới ở khắp nơi, tuy thực tế không có số liệu nào để minh chứng cho việc này. Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu cụ thể về doanh thu hay chi phí đầu tư truyền thông kỹ thuật số, do đó không thể biết được ngân sách tăng hay giảm. Kinh nghiệm của thế giới cho thấy, quảng cáo trên điện thoại di động tăng trưởng nhanh, còn lại quảng cáo internet, search hay display đang sụt giảm.
Tuy nhiên để quảng cáo hiệu quả trên điện thoại di động, các doanh nghiệp Việt Nam cần có những bước chuẩn bị thích hợp từ việc tổ chức và tối ưu hóa trang web, sáng tạo phù hợp với các hệ điều hành OS hay Android, thị phần của điện thoại thông minh… Một số đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động đang khai thác mạnh hình thức quảng cáo theo địa điểm (location based) thông qua hệ thống wifi.
Hình thức quảng cáo quá nhiều tin nhắn rác trên điện thoại di động hiện nay gây phản cảm và ảnh hưởng xấu tới đánh giá của người sử dụng nói chung về hình thức quảng cáo này.
* Các tờ báo chính thống đều đầu tư thêm các kênh online và mobile. Theo chị, các động thái này có giúp cho các cơ quan báo chí giải quyết vấn đề doanh số suy giảm hay không? Mức độ tăng trưởng doanh thu của các cơ quan báo chí có hay không, khi duy trì một hệ sinh thái gồm nhiều kênh truyền thông như vậy?
Như đã trả lời trong câu 2, chúng tôi không có nhiều nghiên cứu sâu về báo in, nên không có dữ liệu thực tế của thị trường để trả lời cho câu hỏi này, nhưng ít nhất về truyền hình ở biểu đồ thứ 2 trong câu hỏi thứ 1, cho thấy đấy là tương lai và là cách duy nhất để tiếp tục tồn tại và phát triển.
Người xem, người nghe và người sử dụng các phương tiện truyền thông không quan tâm báo chí đến với họ qua kênh nào, lúc nào, trên thiết bị gì mà họ quan tâm xem, nghe những gì mình thích, lúc nào, ở đâu và bằng cái gì. Đây là thời của người tiêu dùng và thực sự thì người tiêu dùng đã bỏ xa các đơn vị sản xuất hay truyền thông. Nếu muốn tồn tại và tiếp tục phát triển, các nhà sản xuất và truyền thông phải theo kịp khách hàng của mình.
* Chị nhận thấy xu thế của quảng cáo trên di động (mobile advertising) tại Việt Nam đang đi theo chiều hướng nào? Tỷ trọng của mobile advertising trong ngân sách quảng cáo của các công ty tại Việt Nam hiện nay ra sao?
Trong các hội thảo và hội nghị gần đây về mobile marketing, có thể thấy đơn vị quảng cáo nhiều nhất Việt Nam đang tích cực vận động đầu tư vào mobile advertising. Từ góc độ của đơn vị nghiên cứu truyền thông đầy đủ nhất Việt Nam hiện nay, chúng tôi cho rằng, quảng cáo trên điện thoại di động có nhiều tiềm năng, đặc biệt có thể thay thế loại hình quảng cáo tại điểm bán hết sức hiệu quả ở các trung tâm mua sắm hay siêu thị nếu doanh nghiệp biết khai thác tốt. Tỷ lệ sở hữu điện thoại di động thông minh ở Việt Nam tương đối cao là 34%, chỉ đứng sau Indonesia. Có 91% hộ gia đình ở Việt Nam có ít nhất một điện thoại di động trong nhà, nên ngay với điện thoại di động thường nếu biết quảng cáo cũng sẽ rất hiệu quả để đến với người tiêu dùng ở nông thôn.
Các tờ báo chính thống đều đầu tư thêm các kênh online và mobile.
Nhìn chung, tổng chi phí quảng cáo ở thị trường Việt Nam năm 2014 vẫn tiếp tục tăng trưởng ở mức 2 con số, ít nhất là trên 25%
Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và đang còn ở giai đoạn ban đầu. Kantar Media có sẵn những giải pháp nghiên cứu thị trường phù hợp cho loại phương tiện truyền thông và quảng cáo này. Hy vọng khi thị trường phát triển hơn một chút, các nhà quảng cáo, các công ty quảng cáo và cung cấp dịch vụ sẽ đầu tư để có số liệu nghiên cứu sâu và đầy đủ hơn về hiệu quả của phương tiện truyền thông này.
* Kantar Media nhận xét thế nào về thị trường quảng cáo trên mạng xã hội? Kantar có tiến hành thống kê số liệu về loại hình quảng cáo này không? Các doanh nghiệp đánh giá về hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội như thế nào?
Xu hướng thế giới cho thấy, quảng cáo trên mạng xã hội phát triển mạnh, đa dạng và để khác biệt, các mạng xã hội cũng có những chiến lược phát triển khác nhau, ví dụ như Twiter khẳng định hạ tầng của mạng xã hội này được thiết kế để bổ trợ cho ngành truyền hình. Tập đoàn Kantar Media cũng đánh giá đây là một mảng truyền thông lớn và có các công ty chuyên sâu nghiên cứu về social media ở từng khu vực: châu Mỹ & Mỹ La tinh, châu Âu và châu Á. Social media cũng nằm trong kế hoạch phát triển nghiên cứu truyền thông số ở Việt Nam của chúng tôi, nhưng giờ còn quá sớm để chia sẻ kế hoạch cụ thể.
