Nội Dung Chính
Ngày 12.7, Wal-Mart, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, chính thức xác nhận mối quan hệ đối tác chiến lược mới với tập đoàn truyền thông Publicis.
Theo đó, Wal-Mart có thể tiếp cận toàn bộ dịch vụ của các công ty trong Tập đoàn Publicis, kể cả những nguồn lực bên ngoài lĩnh vực tiếp thị, như hỗ trợ uy tín doanh nghiệp và công nghệ xây dựng quan hệ với khách hàng.
“Hợp tác chiến lược này là kết quả cụ thể và trực tiếp của việc tái cấu trúc Publicis và cách tiếp cận dịch vụ mới “The Power of One”, được thiết kế để cung cấp giải pháp trọn gói cho khách hàng. Wal-Mart cũng đang có nhiều giải pháp sáng tạo mới để tiếp cận khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là sử dụng tối đa năng lực của toàn Tập đoàn để hỗ trợ họ trong những dự án này”, ông Maurice Levy, Chủ tịch và Giám đốc Điều hành Publicis, tuyên bố.
Thông tin này về thị trường truyền thông tiếp thị thế giới như một minh họa cho câu chuyện mà chúng tôi đem đến cho độc giả trong chuyên đề về những cải cách lớn đang diễn ra trong Tập đoàn Publicis toàn cầu và Việt Nam.
Một quý bà. Bốn quý ông. Hàng trăm quý anh và quý cô. Họ đang tham vọng mang những thứ đẹp đẽ của tương lai về ngay thời điểm hiện tại.Từ lâu, Publicis đã góp phần thay đổi diện mạo của ngành truyền thông toàn cầu khi góp sức trong những chiến dịch tiếp thị bền bỉ, tạo dựng thương hiệu cho những “đế chế” hùng mạnh như P&G, Coca-Cola, Heineken… Với giá trị vốn hóa niêm yết trên thị trường chứng khoán CAC40 (Pháp) ước đạt 16,2 tỉ USD và doanh thu năm 2015 đạt 10,65 tỉ USD, Tập đoàn được xem là cỗ máy tư vấn tiếp thị hùng hậu với các dịch vụ trọn gói về truyền thông như quảng cáo, xây dựng thương hiệu, quản lý quan hệ khách hàng, phân tích dữ liệu khách hàng, hoạch định chiến lược truyền thông số và thương mại điện tử…
Cuộc cách mạng mới
Publicis Việt Nam lại là một câu chuyện sống động về con người. Những câu chuyện chia sẻ từ chiến lược và tầm nhìn mới của công ty này với chúng tôi đã gói trọn trong không gian “The Campus” (tổng hành dinh của Publicis Việt Nam đặt tại Khu đô thị quận 2), nơi hội tụ những tài năng sáng tạo trong lĩnh vực truyền thông tại Việt Nam.
Ông Nicolas Menat, CEO Khu vực Publicis One, tỏ ra rất phấn khích về cấu trúc mới của Publicis One tại Việt Nam. Ông gọi mô hình này là “intergration of specializations” , hay “tích hợp hài hòa của các chuyên sâu”, sẽ là tương lai của ngành truyền thông tiếp thị toàn cầu.
Publicis One là gì? Được thành lập ngay sau Thế chiến thứ nhất, sau 80 năm hoạt động, Tập đoàn Truyền thông Publicis đã hiện diện trên 110 quốc gia với hơn 330 trụ sở. Thời gian gần đây, tập đoàn này đã đưa ra mô hình tái cấu trúc mang tính cách mạng, theo đó, khách hàng sẽ được đặt vào trọng tâm thay vì các công ty riêng rẽ của Tập đoàn. Ở 20 thị trường lớn, Tập đoàn sẽ nhập các thương hiệu sáng tạo của họ vào Publicis Communications. Ở hơn 50 thị trường đang phát triển, Tập đoàn sáp nhập tất cả các thương hiệu sáng tạo, truyền thông, kỹ thuật số và các chuyên môn khác vào Publicis One, được xem như một hình mẫu kinh doanh tương lai.
Với 28 năm kinh nghiệm, ông Nicolas Menat sẽ bước vào cuộc chơi mang tên Publicis One này với 7 thị trường trọng điểm gồm Philippines, Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Nhật, Hàn Quốc và Việt Nam.
Ông Nicolas Menat, CEO Khu vực Publicis One.
Mức tăng trưởng chi phí quảng cáo tại khu vực Bắc Mỹ trong 2 năm gần đây đạt 2,9%. Trong khi đó, tại những thị trường mới nổi của châu Á, trong đó có Việt Nam, đã đạt mức tăng gấp đôi (so với mức trung bình của toàn cầu) và sẽ tiếp tục đạt khoảng xấp xỉ 10% vào năm 2017. Bên cạnh đó, trong 3 năm tới, ngân sách thế giới chi dùng cho truyền thông số, một hình thức mới khác trong ngành tiếp thị, cũng được dự đoán chiếm đến hơn 50% tổng ngân sách chi cho truyền thông tiếp thị toàn cầu.
Nhìn rộng hơn, chi phí toàn cầu cho truyền thông tiếp thị được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng ở mức bình quân hằng năm khoảng 5,1% trong vòng 5 năm tới, đạt 2.100 tỉ USD trong năm 2019, so với mức 1.600 tỉ USD của năm 2014. Và đó sẽ là câu chuyện của ông Menat và của các lãnh đạo trong Publicis One Vietnam và của hàng ngàn doanh nghiệp đang cạnh tranh từng giây trong việc triển khai các chiến lược truyền thông tiếp thị.
Tại Việt Nam, Publicis One được lãnh đạo bởi một Hội đồng Điều hành, đứng đầu là bà Hoàng Thị Mai Hương, một “công thần” của tập đoàn này tại Việt Nam trong 20 năm qua. Bà cũng là người đặt nền móng đầu tiên của tư duy tiếp thị quốc tế tại đây thông qua Công ty Liên doanh Saatchi & Saatchi (một thành viên của Publicis, từ năm 1995).
Đội ngũ sáng tạo trẻ tại Publicis One. Ảnh: Linh Phạm
Như lý giải của ông Menat, Publicis One được hiểu như một “one-stop-shop”, nơi hội tụ và kết nối dưới một mái nhà toàn bộ năng lực và kinh nghiệm chuyên môn của tất cả các công ty thành viên mạnh nhất trong Tập đoàn. Mô hình này sẽ tối đa hóa lợi ích của khách hàng vì cung cấp cho họ các giải pháp khép kín và trọn gói trong tư vấn tiếp thị truyền thông, bao gồm cả việc tiếp cận dễ dàng với một nhóm các chuyên gia trong Publicis, cũng như các công cụ truyền thông tiếp thị khác nhau. Tất cả những điều này, theo ông Menat, có cốt lõi xoay quanh “ý tưởng sáng tạo”, tăng thêm giá trị cho khách hàng.
Bà Hương nói, một lợi thế cạnh tranh nổi trội mà Publicis One đem lại chính là giảm thiểu tối đa các cấp quản lý trung gian, từ đó, bất cứ nhu cầu nào từ khách hàng đều ngay lập tức được hội ý và thảo luận cùng lúc bởi các chuyên gia đầu ngành trong hàng loạt những lĩnh vực liên quan như ý tưởng sáng tạo, truyền thông số, đo lường phản ứng người dùng, PR, thương mại điện tử, marketing và big data trong Publicis One. Một thế mạnh khác của Publicis One là sự tích hợp các hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và văn hóa địa phương với những tư duy và kiến thức hiện đại nhất, có tính cách mạng trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay.
Các công ty hiện nằm trong Publicis One Việt Nam gồm Leo Burnett, Publicis WW, Saatchi & Saatchi, MSLGROUP, Vivaki Media (gồm Starcom, Zenith, Optimedia Blue 449, Performics). Tất cả các thương hiệu này sẽ hoạt động tương hỗ trong Publicis One một cách chặt chẽ. Cũng chính ở Publicis One, những ý tưởng, chiến dịch truyền thông nổi trội và hiệu quả sẽ được cung cấp một cách toàn diện nhất đến khách hàng từ những bộ óc đầu ngành.
Dù mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, sự sáp nhập các công ty thành viên về Publicis One là một thách thức, hay được xem là cuộc cách mạng “gồng mình” của tập đoàn truyền thông này, khi phải đưa những con người ưu việt nhất, sáng tạo nhất, cá tính nhất về cũng một sân chơi chung. Publicis One ở Philippines với quy mô hàng ngàn người “đưa về một mối” đã cho thấy những thách thức ban đầu về quản trị. Tuy vậy, ở Việt Nam, câu chuyện dường như đang “thuận buồm xuôi gió”.
Bà Hoàng Thị Mai Hương, Chủ tịch Hội đồng Điều hành Publicis One Việt Nam. Ảnh: Sơn Phạm
Thực tế, vì ngoài Chủ tịch Hội đồng Điều hành Publicis One là bà Mai Hương, những “người đàn ông hào hoa” bên cạnh bà cũng được xem là những ngôi sao sáng giá, đang cùng bà thực hiện một tham vọng lớn: đưa Publicis One đạt tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận 20% trong năm 2020, một cách đồng thuận và gắn kết. Họ là ai và sẽ cùng nhau làm gì trong thời gian tới?
Những người đàn ông hào hoa
Một nhân vật sáng giá, trực tiếp điều hành hoạt động của Publicis One tại Việt Nam là người đàn ông Ba Lan hào hoa Lukasz Roszczyc, CEO mới và rất trẻ. Cá tính mạnh, máu lửa, quan tâm đến xu hướng, yêu thích sự mới mẻ và là chuyên gia thâm niên trong lĩnh vực truyền thông số, ông Lukasz cho rằng có thể khiến Publicis không chỉ là một công ty mạnh về các chỉ số trí tuệ IQ (Intelilgence Quotient), cảm xúc (Emotional Quotient), công nghệ (Technology Quotient), mà còn về chỉ số tốc độ trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời đại số (chỉ số BQ – Bloody QUICK).
Ông say sưa chia sẻ niềm tin rằng Publicis One là công ty đầu tiên trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị hiện đại sẽ vận hành theo mô hình “Modular”. Trong đó, mỗi công cụ/dịch vụ chuyên môn sẽ được sử dụng như một module và các module này sẽ được vận hành đồng bộ hoặc từng phần phối hợp chặt chẽ để mang đến những giải pháp nhanh nhất cho khách hàng (khác với mô hình truyền thống là tư vấn và triển khai các giải pháp mang tính tuần tự).
Ngoài vai trò mới là CEO của Publicis One Việt Nam, ông Lukasz Roszczyc cũng là Giám đốc Điều hành của Leo Burnett Việt Nam trong 4 năm qua, đưa Công ty tăng trưởng gấp 3 lần, chủ yếu là nhờ năng lực mạnh mẽ trong lĩnh vực truyền thông số. Với hơn 13 năm kinh nghiệm tại Việt Nam và các thị trường quốc tế khác, ông Lukasz đã đưa Leo Burnett nhiều lần đoạt danh hiệu “Công ty Quảng cáo của năm” trong cả lĩnh vực sáng tạo lẫn truyền thông số ở tầm khu vực. Đáng chú ý là chiến dịch xây dựng hệ sinh thái tiếp thị cho Samsung (gồm mạng xã hội, web, thương mại điện tử, truyền thông), chương trình nhân sự “Encompass”, các giải thưởng về sáng tạo nội dung tiếp thị cho P&G (nhãn hàng Ariel), Samsung và Friesland Campina.
“Việt Nam hiện nay có dân số trẻ và bùng nổ kết nối với 26 triệu tài khoản Facebook. Việt Nam của năm 2020 sẽ đô thị hóa và liên kết, tương tác gia đình mạnh mẽ, con người sống trong thế giới của internet vạn vật, thực tại ảo. Bối cảnh này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp phải thay đổi, nếu không sẽ bị tụt hậu hoặc bị đào thải. Tôi tưởng tượng đến năm 2020, mỗi công ty Việt Nam sẽ có thể có tất cả các thông tin, dữ liệu của người tiêu dùng và họ cần có một chiến lược tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn nhiều lần. Chúng tôi hiểu và sẽ hỗ trợ xu hướng này”, ông Lukasz chia sẻ.
Trong khi ông Lukasz say mê nói về những xu hướng, tư duy mới trong mô hình truyền thông tiếp thị, thì thành viên thứ 3 trong Hội đồng Điều hành là ông Hoàng Đạo Hiệp (kiêm Giám đốc Điều hành Saatchi & Saatchi) lại chia sẻ những câu chuyện thực tiễn trong tư vấn khách hàng, đặc biệt là khách hàng nội địa.
Ông Hiệp là một chuyên gia quản trị truyền thông có tiếng tại Việt Nam với hơn 15 năm kinh nghiệm, có thế mạnh trong việc hiểu sâu sắc khách hàng và khả năng sáng tạo mạnh mẽ (ông xuất thân là một họa sĩ đồ họa). Lúc này, ông Hiệp được giao nhiệm vụ hỗ trợ cho sự tăng trưởng của Publicis One. Điều này dường như hợp lý khi Saatchi & Saatchi là công ty dẫn đầu về tăng trưởng trong nhóm các công ty thuộc Publicis, cũng như tăng trưởng vượt trội về doanh thu trong 2 năm qua (trên 30% so với 11% trung bình của thị trường). Đặc biệt, không chỉ có khách hàng là các công ty đa quốc gia như P& G, Mead Johnson, BAT, Saatchi & Saatchi còn thắng thầu nhiều hợp tác với những công ty Việt Nam đầu ngành.
Saatchi & Saatchi đang là đối tác tư vấn của nhiều khách hàng lớn như Vinamilk, Masan, Viettel… và quan điểm của ông Hiệp “là nhà đối tác tư vấn chứ không làm nhà cung ứng”. Ông nói: “Người Viettel bảo nhau rằng sáng tạo là sự sống, rồi phải kết hợp Đông Tây để phát triển. Sự tương đồng giữa khách hàng Viettel và Saatchi & Saatchi cũng như vậy. Nếu như Viettel coi người lính phải biết chiến đấu để sống sót, gần gũi với người dân để hiểu dân, thì tôn chỉ của Saatchi & Saatchi cũng tương tự. Viettel nói Saatchi & Saatchi hiểu họ hơn chính họ, có lẽ vì chúng tôi nghiên cứu rất kỹ về khách hàng trong từng bước đi chiến lược và quan trọng là hiểu cặn kẽ điều gì làm nên sự vượt trội của họ trên thị trường”.
Qua kinh nghiệm làm tư vấn với các công ty Việt Nam, ông Hiệp cho rằng, các công ty nội địa cũng rất sáng tạo trong đa dạng sản phẩm và có tư duy kinh doanh chuyên nghiệp không thua kém bất kỳ công ty đa quốc gia hàng đầu. “Đừng xem thường họ! Doanh nghiệp Việt Nam rất quyết liệt trong việc thích nghi cái mới, với tầm nhìn “tái định nghĩa cuộc chơi”. Những công ty như Masan, Vinamilk, Viettel đưa ra nhiều sản phẩm mới trên thị trường, làm thị trường phải thay đổi. Đặc biệt, tôi cũng nhìn thấy ở họ sự dũng cảm để ra những quyết định về việc từ bỏ một thứ gì đó mặc dù đã mất khá nhiều thời gian để chuẩn bị nghiên cứu. Chúng tôi là một công ty tư vấn xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho khách hàng và dĩ nhiên, chúng tôi cũng phải thể hiện mạnh mẽ tinh thần cải tiến giống họ”, ông Hiệp cho biết.
Khác với hai ông Lukasz và Hoàng Đạo Hiệp, người đàn ông Pháp thú vị, từng trải và lịch thiệp Francois Goddet, thành viên hết sức quan trọng trong Hội đồng Điều hành Publicis, dường như đối mặt với nhiều thách thức hơn. Ông giữ vai trò Giám đốc Hội nhập trong Publicis One, đồng thời cũng là CEO của Vivaki Media Vietnam.
Ông Goddet tham gia Vivaki Việt Nam chưa lâu dù ông có đến 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Trong lịch sử phát triển, Vivaki Media chưa tạo dấu ấn nổi bật khi vẫn chưa thể bứt phá qua mặt đối thủ dẫn đầu. Dù vậy, ông Goddet bày tỏ tham vọng Vivaki Media có thể vươn lên vị trí thứ 2 trong nhiều năm tới với sự tương hỗ của các thành viên trong Publicis. “Vivaki trong vài năm tới sẽ mở rộng các dịch vụ dữ liệu, nghiên cứu thị trường, kỹ thuật số, nội dung số. Chúng tôi đang mong đợi những nỗ lực này có thể tạo ra tăng trưởng mới cho Vivaki Media”.
Trong mắt ông Goddet, Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ di động, internet, nội dung số, cùng mạng xã hội và thương mại điện tử và đứng thứ 3 thế giới về tăng trưởng tiêu thụ các sản phẩm số. Ông Goddet nói ông quan tâm đến việc tích hợp đa nền tảng, đặc biệt là truyền thông số, trên cơ sở ý tưởng độc đáo được tạo ra từ Publicis.
Một số công ty nội địa như Masan, Vinamilk đầu tư khá mạnh mẽ cho các hình thức quảng cáo, tiếp thị số. Tuy nhiên, nhìn chung, theo ông Goddet, các công ty Việt Nam vẫn còn khiêm tốn so với các công ty nước ngoài, chỉ mới chiếm khoảng 15% ngân sách tiếp thị. Trong 5 năm tới, con số này được kỳ vọng có thể lên đến 30-40%.
Ông Goddet vì thế đã làm một sự thay đổi trong Vivaki Media. Về thay đổi “phần cứng”, ông cho rằng trong cuộc cách mạng số, một phụ trách quản lý dịch vụ khách hàng trong một công ty truyền thông không thể biết mọi thứ. Vì vậy, Vivaki Media đã phải thiết kế cách vận hành mới.
Theo đó, 4-5 nhân viên, chuyên gia có kinh nghiệm và các kỹ năng khác nhau sẽ làm việc tích hợp. Họ sẽ kết hợp cùng nhau trong việc phân tích nhu cầu khách hàng, lên kế hoạch, truyền thông, sáng tạo và phát triển nội dung. “Điều này giúp chúng tôi đảm bảo tất cả các yếu tố được thực hiện chuyên nghiệp, thông suốt, hạn chế rủi ro ngay từ thời điểm lên chiến lược. Đó cũng là cách đảm bảo mọi thứ sẽ đạt được kết nối theo tiêu chuẩn cao nhất để đạt đến mục tiêu chung”, ông chia sẻ.
Ở khía cạnh “phần mềm”, ông Goddet cũng cho biết, ông sẽ đẩy nhanh việc mang lại những giá trị thụ hưởng cao nhất cho khách hàng về mặt thương hiệu. “Nếu trước kia bạn quảng cáo một sản phẩm cho khách hàng và quan tâm đến công năng tốt đẹp của nó thì hôm nay, chúng tôi sẽ mang lại xung quanh sản phẩm đó những giá trị thặng dư khác về mặt thông điệp truyền thông như tính cảm xúc, tính giải trí, tính giáo dục, sự hỗ trợ sản phẩm trong cuộc sống hằng ngày…”, ông Goddet cho biết.
Người đàn ông cuối cùng là Vincent Van Dessel, Giám đốc Điều hành của Publicis WW, cũng được xem là nhân tố không thể thiếu của Publicis One. Publicis là một công ty đạt tăng trưởng ổn định dưới thời của các “sếp bà” trước đây. Bây giờ, ông Vincent Van Dessel, một “tân binh” tại Publics One, đang kỳ vọng tạo nên những tăng trưởng vượt trội cho Tập đoàn. Tiếp quản Publicis Việt Nam cách đây 6 tháng, ông Vincent đã thực hiện khá nhiều thay đổi táo bạo và kết quả ban đầu là đưa mức tăng trưởng lên 2 con số.
Người đàn ông Bỉ thời trang với phong cách tươi vui này đang trở thành hình mẫu của nguồn lực sáng tạo tại Publicis. Ông Vincent nói: “Còn quá sớm để nói về những kết quả, nhưng tôi thật sự hào hứng để đứng trong hàng ngũ lãnh đạo công ty. Tôi thấy ở đây tạo nên những tương tác hoàn hảo. Nếu bạn là người nước ngoài, bạn sẽ tìm thấy nhiều cơ hội được hội nhập văn hóa bản địa. Còn với những chuyên gia người Việt, bạn sẽ có điều kiện để được đào tạo và làm việc trong môi trường quốc tế thực sự. Với tôi, sự thú vị còn là khi được làm việc với một quý bà Việt Nam!”.
Chia tay Ban Lãnh đạo Publicis One, chúng tôi đi qua những sảnh làm việc thoáng đãng, sáng sủa, trang trí rất phong cách, nơi chúng tôi nhìn thấy hàng trăm con người với nhiều màu da, nhiều sắc tộc đang miệt mài với ước mơ đưa tương lai về hiện tại.
