Nội Dung Chính
Khi bạn đưa ra một quyết định dựa trên cảm xúc bằng hệ thống một, hệ thống hai sẽ bắt đầu hoạt động và giải thích cho quyết định đó.
Bạn luôn nghĩ rằng mình là người lý trí trong cả suy nghĩ lẫn hành động? Thật thoải mái khi nghĩ rằng mình chưa đưa ra quyết định quan trọng nào vì cảm xúc. Tuy nhiên thực tế lại chẳng phải vậy đâu.
Hãy nghĩ đến sức mạnh của khó hiểu của từ “miễn phí” xem. Trong một thí nghiệm, người ta thích nhận miễn phí phiếu quà tặng 10USD hơn mua phiếu quà 20USD với giá 7 USD. Ngoài ra khi Amazon tại Pháp bỏ mức phí vận chuyển 0,2USD đi thì doanh thu lại tăng đáng kể.
Việc nhận 10USD miễn phí thay vì 13USD có hợp lý không? Không. Vậy để mức phí 0,2USD ngăn cản việc mua sắm trực tuyến của bạn có hợp lý không? Cũng không.
Vậy điều này có ý nghĩa gì với những người làm marketing? Làm thế nào bạn có thể lấy yếu tố cảm xúc để thuyết phục những người truy cập website trở thành khách hàng của mình nhanh hơn và thường xuyên hơn?
Vì sao cần thuyết phục dựa trên cảm xúc?
Nhà khoa học Antonio Damasio đã tiến hành một nghiên cứu nổi tiếng chứng minh ảnh hưởng của cảm xúc đến việc ra quyết định. Ông nghiên cứu những người bị tổn thương não bộ và khó cảm nhận cảm xúc. Tất cả những người này điều hành xử một cách bình thường, ngoại trừ một điều: họ không thể ra quyết định. Họ có thể miêu tả điều họ sẽ làm và trình bày một cách hợp lý. Tuy nhiên, tất cả đều cảm thấy khó đưa ra những quyết định dù là đơn giản nhất (chẳng hạn như ăn gì, mặc gì).
Ngoài ra, cũng có một học thuyết tâm lý được gọi là xử lý kép. Về cơ bản, học thuyết này nói rằng trong não của bạn có 2 hệ thống: bộ vi xử lý dựa trên cảm xúc và hệ thống bộ vi xử lý dựa trên lý trí và logic. Hệ thống một thì tự động, hoạt động vô thức, tốn ít công sức và nhanh. Hệ thống hai được kiểm soát, hoạt động có ý thức, tốn nhiều công sức và chậm.
Vì hệ thống một luôn hoạt động nên nhiều khả năng bạn sẽ đưa ra quyết định dựa trên cảm xúc theo bản năng rồi sau đó hợp lý hóa quyết định đó. Nói theo cách của Bart Schutz, “Não của chúng ta không suy nghĩ dựa trên lý trí, mà nó đang hợp lý hóa”. Khi bạn đưa ra một quyết định dựa trên cảm xúc bằng hệ thống một, hệ thống hai sẽ bắt đầu hoạt động và giải thích cho quyết định đó.
Lấy một vài sự cạnh tranh nổi tiếng làm ví dụ…
- Coca-Cola hay Pepsi?
- Playstation hay Xbox?
- iOS hay Android?
- Dunkin’ Donuts hay Starbucks?
- McDonalds hay Burger King?
Với mỗi cặp, theo bản năng có thể bạn ưa thích cái này hơn cái kia. Sự ưa thích đó không dựa trên lý trí, nó dựa trên cảm xúc. Hệ thống một thích Playstation và hệ thống hai hợp lý hóa lựa chọn này (ví dụ, Playstation có các trò chơi hay hơn, bạn có thể chơi trực tuyến miễn phí).
Ngay cả những quyết định có vẻ dựa trên lý trí cũng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc. Kết quả là bạn hoàn toàn không kiểm soát được cảm xúc và quyết định của mình như bạn nghĩ. Không ai trong chúng ta làm được điều đó. Do vậy, các nhà marketing biết tận dụng những cảm xúc cốt lõi (buồn, lo lắng, thán phục, tức giận) để thúc đẩy sự chuyển đổi mới là người chiếm ưu thế:
Buồn
Buồn là nỗi đau về mặt cảm xúc thể hiện hoặc liên quan đến cảm giác tổn thương, mất mát, lạc lõng, chán chường và phiền muộn. Cảm giác buồn ảnh hưởng đến việc ra quyết định như thế nào?
– Bạn sẽ ra quyết định chậm hơn. Theo một nghiên cứu gần đây, nỗi buồn phủ sương mù lên bộ não của bạn và thậm chí làm cho những quyết định thông thường nhất trở nên khó khăn hơn.
– Bạn sẽ ra quyết định dựa trên những lợi ích ngắn hạn. Một nghiên cứu khác cho thấy khi buồn, bạn sẽ tìm niềm vui nào đến nhanh nhất có thể, bất chấp những tác động về lâu dài.
– Bạn sẽ đánh giá thấp bản thân và những gì mình đang có. Những người tham gia nghiên cứu bị làm cho buồn bã rồi sau đó được yêu cầu định giá bán một món hàng. Họ có thể đưa ra mức giá thấp hơn các đối thủ bình thường.
Lo lắng
Lo lắng là cảm xúc được biểu hiện với tâm trạng xáo trộn khó chịu bên trong, thường kèm theo hành vi bồn chồn. Đó là cảm giác lo sợ khó chịu chủ quan về các sự việc được tiên liệu trước, như cảm giác về một điều nguy hiểm sắp xảy ra. Cảm giác lo lắng ảnh hưởng đến việc ra quyết định như thế nào?
– Bạn sẽ không thể diễn giải chính xác những tín hiệu và bối cảnh xung quanh. Một nghiên cứu gần đây cho thấy khi lo lắng, bạn thấy khó biết được mình đang trong tình trạng ổn định hay đang thay đổi, dẫn đến việc đưa ra những quyết định sai lầm.
– Bạn sẽ kém tự tin hơn khi ra quyết định. Năm 2013, Francesca Gino nhận thấy có 90% những người cảm thấy lo lắng chọn xin lời khuyên (chỉ 72% những người trong tình trạng bình thường làm điều này).
– Bạn sẽ trở nên ích kỷ hơn và kém đạo đức hơn. Khi lo sợ, bạn chấp nhận tư duy làm mọi cách để sinh tồn. Bạn ít dành thời gian suy ngẫm về hậu quả do hành động mình gây ra.
Thán phục
Thán phục là cảm xúc tương tự với kinh ngạc nhưng mà ít cảm giác vui vẻ hơn. Nói chung, thán phục hướng vào những khách thể mạnh mẽ hơn chủ thể, như Kim Tự Tháp Giza, Grand Canyon hay Vũ trụ. Cảm giác được thán phục ảnh hưởng đến việc ra quyết định như thế nào?
– Bạn sẽ thấy hài lòng hơn. Bạn hài lòng hơn về những thành tích và địa vị của mình. Trên thực tế, bạn có cảm giác đạt được thành quả và mãn nguyện hơn.
– Bạn sẽ sống trong hiện tại. Cảm giác về thời gian của bạn phai mờ và các bạn tập trung hơn bình thường vào những gì đang diễn ra ngay lúc đó, ngay trong giây phút đó.
– Bạn sẽ cho đi nhiều hơn. Những người được người khác thán phục cho đi thời gian của mình nhiều hơn và sẵn sàng giúp đỡ người khác hơn.
Tức giận
Tức giận hay phẫn nộ là phản ứng cảm xúc dữ dội. Đó là cảm xúc bình thường kéo theo phản ứng vô cùng bức xúc và khó chịu trước sự khiêu khích mà chủ thể cảm nhận được. Thường thì nó xảy ra khi các giới hạn cơ bản của một người bị xâm phạm. Cảm giác tức giận ảnh hưởng đến việc ra quyết định như thế nào?
– Bạn sẽ có thể nhận ra một lập luận hay hơn. Bất chấp quan điểm cho rằng “giận quá mất khôn”, những người tức giận có khả năng phân biệt tốt hơn những lập luận thiếu thuyết phục và những lập luận chặt chẽ trong các bài luận.
– Bạn sẽ thấy tự chủ và tích cực hơn. Cảm xúc giận dữ và căng thẳng ở mức độ vừa phải mang đến cho bạn cảm giác tự chủ và thúc đẩy sự lạc quan.
Tất cả cảm xúc này sẽ ảnh hưởng đến việc bạn ra quyết định ở một mức độ nào đó. Nếu có thể khơi gợi 4 cảm xúc này, bạn sẽ có thể thuyết phục khách hàng và tác động đến các quyết định của họ.
