Nội Dung Chính
Hoạt động chiêu thị, quảng cáo trực tuyến nói riêng là hoạt động quan trọng trong kinh doanh nhưng cũng rất tốn kém. Để đạt hiệu quả cao, chương trình quảng cáo cần được đầu tư đúng mức, tiếp cận người tiêu dùng có giá trị cao, tại đúng kênh, vào đúng thời điểm với những thông điệp và nội dung xác thực (authentic content).
Hành vi mua sắm của người dùng thay đổi đã tạo ra cơ hội và thách thức cho người làm marketing. Dưới đây là góc nhìn của chúng tôi về tác động của sự thay đổi hành vi người tiêu dùng đến hoạt động quảng cáo trực tuyến và hiệu quả quảng cáo.
Người tiêu dùng ngày càng khó tiếp cận
Người tiêu dùng và người tiêu dùng trực tuyến nói riêng rất khó để tiếp cận. Một phần là do công nghệ và Internet đã mang đến họ nhiều sự lựa chọn hơn, nhiều thông tin và sự kết nối hơn so với trước đây. Nhưng công nghệ lại không mang đến cho họ thêm thời gian. Điều nay tạo ra sự phân mảnh người tiêu dùng rất sâu sắc. Một số người vẫn ưu chuộng tivi và các chương trình truyền hình. Một số khác thích sử dụng website tin tức, các diễn đàn. Một số thích sử dụng mạng xã hội hoặc truy cập Internet bằng điện thoại.
Từ khi ý định mua sắm hình đến lúc thực hiện giao dịch, một người tiêu dùng sẽ trải qua khoảng 4-8 kênh (channels) khác nhau với khoảng 56 lần tiếp xúc (touch-points) với thương hiệu. Tương ứng với mỗi chủng loại sản phẩm, quy mô công ty và đặc trưng của người tiêu dùng sẽ có các channel có khả năng tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Và tương ứng với các nhu cầu mua sắm trong từng giai đoạn mua sẽ có các touch-point có tác động mạnh mẽ nhất. Nếu mục đích của quảng cáo là gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Theo chúng tôi, cách tốt nhất để đạt được điều này là tác động thông qua những touch-point có khả năng tạo ra ảnh hướng lớn nhất.
Minh họa về các channel và touch-point có ảnh hưởng lớn đến hanh vi mua sắm điện thoại Lumia qua các giai đoạn mua sắm.
Sự thờ ơ với quảng cáo
Không chỉ khó tiếp cận, người tiêu dùng ngày nay có xu hướng thờ ơ với thông điệp quảng cáo từ các thương hiệu. Nguyên nhân là do họ phải nhận quá nhiều quảng cáo và một phần quan trọng là do họ có thể như vậy.
Trên website, theo thống kê từ IAB, vào năm 1990, chỉ số CTR của Banner ads (quảng cáo hình ảnh tĩnh, động hoặc flash) tại Mỹ vào khoảng 3.00%. Đến năm 2000, CTR giảm xuống còn khoảng 0.50% và đến năm 2013, tỷ lệ này còn 0.05%. Những người làm marketing dĩ nhiên đều nhận ra điều này, bằng chứng là tỉ lệ phân bổ ngân sách quảng cáo trực tuyến cho hình thức này từ 56% vào năm 1998, giảm xuống 48% vào năm 2000 và đến năm 2013 còn 19%.
Trên trang tìm kiếm và mạng xã hội, các nhà cung cấp dịch vụ Internet như Google, Facebook muốn làm hài lòng người dùng nên đã có gắn tác động vào hoạt động phân phối thông tin và thông điệp quảng cáo. Vì thế những thông tin nào có giá trị cao cho người tiêu dùng sẽ được ưu tiên hơn và kéo theo đó là nhà quảng cáo sẽ trả phí ở một mức thấp hơn so với những nội dung chỉ mang tính chất quảng cáo mà không mang lại giá trị cho người dùng.
Một số quan điểm cho rằng điều này không quan trọng, quảng cáo hiển thị càng nhiều càng tốt, vì họ chỉ trả phí khi người tiêu dùng click vào quảng cáo. Tuy nhiên, điều nay không đúng. Ngay cả khi nhà quảng cáo trả phí theo click (CPC) hay số lần quảng cáo hiển thị (CPM) hay tính phí dựa trên một hành động nào đó (CPA), sự thờ ơ của người tiêu dùng cũng sẽ làm tăng chi phí quảng cáo của hoặc làm giảm hiệu quả quảng cáo với cùng một mức ngân sách.
Theo xu hướng chung, các website sẽ tham gia vào mạng quảng cáo (Adnetwork/Ad Exchange), chuyển dần từ bán quảng cáo theo cơ chế giá cố định sang cơ chế đấu giá theo thời gian gian thực (Real Time Bidding), kết cục là các quảng cáo nhận được phản ứng tích cực từ người tiêu dùng sẽ thu được kết quả cao hơn với một mức chi phí thấp hơn.
Người tiêu dùng hiện đại mang lại lợi nhuận cao hơn
Chúng tôi nhận thấy những người tiêu dùng hiện đại, (mutil-channel and omi-channel consumer), đa số là người tiêu dùng trực tuyến, những người sử dụng nhiều thiết bị, nhiều channel trong suốt quá trình mua sắm, có giá trị cao hơn người tiêu dùng truyền thống, tức nghiên cứu, tham quan, mua sắm tại cửa hàng (single-channel consumer). Giá trị người tiêu dùng được xác định dựa vào giá trị đơn hàng trung bình và số lần mua sắm trong một khoản thời gian, thường là vòng đời (mua sắm) trung bình của một khách hàng (đối với một công ty).
Ví dụ trường hợp của Tesco, nhà bán lẻ lớn nhất, và John Lewis, chuổi của hàng hiện đại, tại Anh. Tesco nhận ra rằng những khách hàng mang lại giá trị cao nhất cho họ là những người tham quan tại cửa hàng và sau đó mua sắm qua Internet. Những khách hàng này chi tiêu nhiều hơn gấp 2 lần so với những khách hàng tham quan, mua sắm tại cửa hàng.
John Lewis thấy rằng 60% khách hàng nghiên cứu online trước khi đến của hàng và 20% khách hàng đặt mua online và nhận sản phẩm tại cửa hàng là những khách hàng chi tiêu nhiều hơn gấp 3.5 lần so với khách hàng truyền thống. Không chỉ chi tiêu nhiều hơn, nhóm khách hàng này còn mua sắm thường xuyên hơn, nhiều sản phẩm hơn.
Lý giải điều này, chúng tôi cho rằng khi sử dụng nhiều thiết bị, nhiều kênh trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng thu thập được các thông tin cần thiết giúp cho quá trình mua diễn ra nhanh chóng và dễ dàng hơn. Mặc khác, họ sẽ tìm thấy sản phẩm tốt nhất cho mình và khám phá ra nhu cầu tiềm ẩn liên quan. Những điều này khiến cho người tiêu dùng hài lòng với quyết định mua sắm hơn, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn, mua sắm nhiều hơn và khả năng tái mua sắm cao hơn.
Chúng tôi cũng nhận thấy một điều rất quan trọng, người tiêu dùng trực tuyến còn có giá trị lan truyền cao hơn người tiêu dùng truyền thống. Trong suốt quá trình mua sắm của mình, họ tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng khác và ngược lại.
Tạo ra sự trải nghiệm liên tục
Trước đây, người làm quảng cáo thường sử dụng phép ẩn dụ hình phễu để nghĩ về quá trình mua sắm của người tiêu dùng và các điểm tiếp xúc. Người tiêu dùng ban đầu từ phía rộng của phễu với nhiều thương hiệu trong tâm trí và dần thu hẹp chúng để đưa ra lựa chọn cuối cùng. Với cách mô tả này, nhà quảng cáo dành phần lớn ngân sách quảng cáo cho giai đoạn đầu mua sắm: chọn các kênh truyền thông có số lượng độc giả lớn, đầu tư một khoảng tiền khủng lồ để truyền tải thông điệp marketing với mong muốn xây dựng sự nhận biết, thay đổi nhận thức và cuối cùng là truyền cảm hứng mua sắm. Kỳ vọng rằng, với vị trí dẫn đầu nhận biết, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm.
Các nghiên cứu về quá trình mua sắm của Google, Microsoft, Nielsen, McKinsey gần đây cho thấy, quá trình mua sắm không còn theo một được thẳng, đơn giản mà vòng vo, phức tạp với nhiều tác động. Các bước sau bị quyết định bởi những thông tin trước đó. Điều này tạo ra khoảng cách lớn giữa ý định mua ban đầu với quyết định mua. Ví dụ, chỉ 44% người tiêu dùng tại Pháp thực sự sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà ban đầu họ định sử dụng.
Chính vì sự phức tạp, khó đoán này, chúng tôi cho rằng một trong cách hiệu quả để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng hiện tại, là tạo ra và duy trì trải nghiệm liên tục xuyên suốt quá trình mua sắm, gồm cả trải nghiệm trước mua -trong mua-sau mua. Điều này đòi hỏi khả năng dự đoán phản ứng của người tiêu dùng tại các touch-point, thiết kế thông điệp và cung cấp nội dung xác thực với mục tiêu giúp người tiêu dùng rút ngắn quá trình mua sắm và có được quyết định đúng đắn.
