Bước 3: Kênh Truyền thông
Một trong những quyết định quan trọng nhất cần phải đưa ra đó là Kênh Truyền thông. Nếu bạn đang chuẩn bị ra mắt một nhãn hàng mới, chắc chắn bạn sẽ chọn PR.
Đó chính xác là cách mà Howard Schultz xây dựng thương hiệu Starbucks. “Rất khó để ra mắt một sản phẩm thông qua việc quảng cáo đến người tiêu dùng,” Schultz cho biết, “bởi người tiêu dùng ngày nay hầu như không bao giờ đế ý đến, khác với ngày xưa.”
Trong 10 năm đầu tiên, Starbucks đã dành 10 triệu đô la cho việc quảng cáo. Và công ty chỉ chạy chiến dịch quảng cáo trên TV đầu tiên sau 26 năm sau khi thành lập.
Rất nhiều nhà quản lý marketing tin tưởng rằng một chiến dịch cần phải được thực hiện thông một loạt các kênh truyền thông. Tôi nghĩ rằng đó là cách tiếp cận sai lầm.
Mỗi phương tiện có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Để tối đa hiệu quả, tôi tin rằng một chiến dịch marketing chỉ nên tập trung vào một kênh truyền thông phù hợp nhất với bản thân sản phẩm và dịch vụ đó.
Năm năm trước, trung bình phòng ban marketing đã chi 38% ngân sách quảng cáo vào TV. Năm ngoái, họ cũng chi ra một con số chính xác như vậy cho quảng cáo TV, 38%.
Xu hướng số hoá có phải là một xu hướng hiệu quả không? Điều đó phụ thuộc vào bản thân sản phẩm. Không có một phương tiện nào hoàn toàn phù hợp cho mọi sản phẩm hoặc dịch vụ.
TV hiệu quả nhất với những thương hiệu dành cho đại đa số người tiêu dùng, đặc biệt là những thương hiệu cần giải thích điểm khác biệt của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo tạp chí phù hợp nhất với các thương hiệu sang trọng như đồng hồ và nữ trang.
Radio phù hợp nhất với những thương hiệu có thông điệp mạnh mẽ, đặc biệt là những thông điệp mang âm điệu dễ nghe.
Internet phù hợp nhất với những thương hiệu cung cấp giá trị mới cho người dùng. Ví dụ, những thương hiệu tiên phong phát triển ngành hàng mới. Hơn nữa, những thương hiệu ra mắt trên Internet thường làm hiệu quả với các chiến dịch video, chứ không chỉ các thông điệp chữ.
Bước 4: Thông điệp
Marketing hỗn hợp kết thúc với bước chọn thông điệp. Hi vọng rằng, một ý tưởng được thể hiện trên một phương tiện, dành cho một đối tượng khách hàng.
Điều này có thường xảy ra không? Không hẳn. Vì 4 lý do sau đây.
Hàng hoá (Merchandise) là một hỗn hợp của nhiều sản phẩm và dịch vụ. Lấy ví dụ là bốn hãng sản xuất xe hàng đầu: Ford, Chevrolet, Toyota và Honda. Họ hầu như sản xuất mọi loại xe.
Thị trường (Market). Khi bạn làm tất cả mọi thử dưới một tên thương hiệu duy nhất, thì bạn không có đối tượng khách hàng mục tiêu. Bạn phải thu hút được tất cả mọi người.
Kênh truyền thông (Media). Một thương hiệu với nhiều dòng sản phẩm được thiết kế cho tất cả mọi người hầu hết đều không có một kênh truyền thông cụ thể. Để truyền thông số lượng lớn các dòng sản phẩm, cần số lượng lớn các kênh truyền thông. Và điều này hoàn toàn không hiệu quả.
Thông điệp (Message). Không có gì bất ngờ khi mà những câu slogan của 4 thương hiệu sản xuất xe lớn nhất thế giới không có gì đặc biệt:
- Ford: “Go further.” (Tiến xa hơn)
- Chevrolet: “Find new roads.” (Tìm kiếm những cung đường mới)
- Toyota: “Let’s go places.” (Đi đến mọi nơi)
- Honda: “The power of dreams.” (Sức mạnh của ước mơ)
Năm ngoái, những hãng này đã chi tổng cộng 2.4 tỉ đô cho quảng cáo. Có lẽ họ nên vận dụng một chút tư duy marketing hỗn hợp.
