Jack Ma từng nói rằng “Thất bại chẳng là gì đối với tôi cả. Ít nhất là tôi đã thực hiện việc này cho những người khác xem. Nếu tôi không thành công thì sẽ có người khác thành công.”
Chúng ta có thể tập trung vào việc thử nghiệm các phương pháp hay nhất thay vì học hỏi từ những sai lầm được tạo ra trong suốt chuyến hành trình đến thành công và góp nhặt những bài học từ những trải nghiệm giá trị đó.
Dưới đây là một số phương pháp được rút ra từ cả những chiến dịch content marketing thành công và thất bại:
Về việc xây dựng kế hoạch content marketing
- KHÔNG NÊN: Mục tiêu tốt nhưng kế hoạch lại không ổn
Không lập kế hoạch rõ ràng nghĩa là dễ dàng đối mặt thất bại. Brand và agency thường rất xem trọng việc lên kế hoạch xây dựng nội dung có thể gặt hái thành công. Thường thì chúng ta thiếu một kế hoạch phát triển lâu dài, thiếu cảm nhận về các vấn đề xã hội hoặc các yếu tố ảnh hưởng đến cộng đồng, thiếu sự đo lường mức độ thành công và có quá nhiều người cùng làm một công việc.
- NÊN: Hãy nghĩ đến khách hàng của mình là ai
Thương hiệu không nên là đối tượng được nhắm đến đầu tiên khi lập kế hoạch. Đó phải là những khách hàng, độc giả, những người theo dõi bạn. Hãy tìm hiểu họ càng rõ càng tốt. Rằng họ là ai? Họ thường tiếp cận đến nội dung mà bạn đăng tải vào lúc nào? Họ thích những gì? Họ theo dõi ai? Họ làm gì mỗi khi online? Họ chỉ cảm thấy hứng thú với những gì liên quan đến mình. Gắn kết các nguồn dữ liệu mà bạn thu thập được lại với nhau để xác định và tương tác với những khách hàng đó. Đồng thời, tạo ra những lượng khán giả giống nhau để nới rộng độ tiếp cận.
- NÊN: Hãy nghĩ đến chiến lược nội dung
Bằng việc nghiên cứu người dùng, cách người dùng khám phá và sử dụng nội dung, bạn có thể chọn ra được kênh tốt nhất để truyền tải thông điệp marketing. Lập chiến lược rõ ràng cho từng kênh sẽ dễ xây dựng được hướng đi lâu dài và dễ tạo hứng thú cho người dùng hơn.
Nghĩ đến việc nội dung của bạn sẽ được tạo ra như thế nào. Việc tạo nội dung sẽ dựa vào nội dung sản xuất bởi thương hiệu (in-house hay agency cũng đều phải như thế), sắp xếp nội dung cho người dùng tạo (UCG) và nội dung được cấp phép, hoặc cùng với bên thứ 3 xây dựng nội dung (publisher, content producers hoặc influencers).
Đừng quên là việc cạnh tranh trong content marketing không chỉ đến từ những thương hiệu có cùng sản phẩm mà còn với tất cả mọi người. Nghĩ đến mục tiêu thành công ngắn hạn và dài hạn cũng không kém phần quan trọng. Nội dung tạo ra càng mới thì có thể sử dụng lại nhiều lần và sử dụng lâu hơn.
Về việc tạo nội dung
- KHÔNG NÊN: Tạo xong rồi thôi
Bạn có đang tạo ra những nội dung theo kiểu “xào đi xào lại” mà không có mục tiêu và chiến lược rõ ràng? Có rất nhiều lựa chọn khác ngoài việc định hướng lại quảng cáo truyền hình sang các kiểu video quảng cáo khác đa dạng hơn.
- NÊN: Dùng đúng format cho đúng platform và thị trường
Nội dung hướng đến đúng khách hàng, được xây dựng ở đúng platform mà khách hàng sử dụng là điều không thể bàn cãi được nữa. Các marketer cần phải chú ý đến những yếu tố liên quan như định dạng ngang hay dọc, phụ đề và caption cho những video tắt tiếng, độ dài video là bao nhiêu.
Chú ý đến việc người dùng kéo newsfeed của họ nhanh chậm thế nào, thử nghiệm với nội dung của bạn bằng cách thực hiện việc đó trong vòng 2 giây hoặc ít hơn. Không có 2 thị trường nào giống nhau hoàn toàn và việc địa phương hóa không hẳn chỉ là việc chuyển ngữ. Nội dung bạn xây dựng bao gồm chiến lược, xu hướng, sự kiện… phải có sự kết nối với đặc điểm chung của thị trường mà bạn muốn hướng đến, để dễ dàng tiếp cận với khách hàng.
Thực hiện kế hoạch content marketing
- KHÔNG NÊN: Tiến hành chạy mà không thử nghiệm trước
Lập kế hoạch và tạo ra nội dung mất rất nhiều thời gian. Tuy nhiên, bạn cũng cần đầu tư thời gian vào việc nghĩ ra cách tốt nhất để thử nghiệm nội dung đó. Chúng ta rất dễ rơi vào cái bẫy tập trung vào những KPI không được hiểu rõ và không liên quan với mục tiêu kinh doanh.
- NÊN: Phân bổ nội dung
Một trang web được tối ưu hóa, xây dựng thông tin bài bản và chiến lược khuếch đại cũng quan trọng như việc tạo nội dung. Khi phân bổ ngân sách của bạn, hãy đảm bảo rằng bạn cũng tính chi phí phân phối để tối đa hóa phạm vi tiếp cận nội dung của mình đúng đối tượng có liên quan.
- NÊN: Đo lường và tối ưu hóa
Đo lường, tối ưu hóa và đánh giá thường xuyên đi ngược lại với KPI đã được đưa ra trong chiến lược. Trong khi sở thích và thị hiếu của khách hàng thì thay đổi không ngừng nghỉ. Cần phải cân bằng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để đảm bảo rằng bạn đang đo lường thành công dựa trên các mục tiêu kinh doanh.
Chú ý quá trình thực thi
“Suy nghĩ, sáng tạo, thực thi” là chiến lược cho phép các marketer đưa khách hàng của họ vào quá trình phát triển, sáng tạo và thực thi nội dung. Nếu không có khung làm việc cụ thể thì phải đảm bảo rằng việc thực thi phù hợp với kinh phí và định hướng.
Chú ý đến việc thực thi ngay từ ngày đầu tiên. Bạn biết bộ phim “Chúa tể những chiêc nhẫn” chứ? Bạn đâu thể nào quay được một bộ phim như thế với chiếc handycam và mong chờ nó sẽ ra được thành quả tuyệt vời đến như vậy. Câu nói “cho tôi thấy khả năng của bạn đi” của khách hàng có thể gây rắc rối như agency sẽ bán “giấc mơ” quá mức, nghĩ ra quá nhiều ý tưởng lớn lao. Để rồi xem lại ngân sách của khách hàng thì không thể nào đáp ứng được. Nên bàn bạc về ngân sách càng sớm càng tốt để có những ý tưởng sáng tạo phù hợp nhất. Có nhiều ý tưởng có thể được thực hiện mà không tốn kém gì.
Nội dung là chủ thể, là ngọn ngành của việc sáng tạo. Người dùng có hành động và cảm thấy thế nào với nội dung đó chính là trọng tâm của bất cứ chiến lược nội dung nào. Xác định 2 đến 3 đối tác chính hoặc những người có thể quyết định (cả nội bộ lẫn bên ngoài) ở từng giai đoạn của quá trình sáng tạo nội dung. Việc này có thể giúp giới hạn được những nội dung có thể gây cản trở lượt xem của khách hàng.
Cuối cùng, một chiến lược nội dung tuyệt vời chỉ tồn tại trong các trang trình bày, trừ khi nó đưa ra hướng rõ ràng để cân bằng media, nội dung và công nghệ trong bối cảnh khách hàng sẽ xem và tiếp cận như thế nào.
