Chuyên gia tư vấn thương hiệu Đoàn Đình Hoàng ví von: “So với các thương hiệu có tên tuổi trên thế giới như Honda, Sony, Cartier, Louis Vuitton, Gucci… thì các thương hiệu cao cấp của Việt Nam mới chỉ là những đứa trẻ vừa biết đi”. Có lẽ vì vậy mà các thương hiệu Việt không dễ “đứng được” ở thị trường thế giới?
Theo ông Đoàn Đình Hoàng, mặc dù hiện nay đã có một số thương hiệu của Việt Nam tìm được chỗ đứng ở thị trường châu Âu, và đặc biệt là ở cả thị trường Mỹ, nhưng chủ yếu xuất khẩu qua trung gian hoặc được một số ít cộng đồng người Việt ở nước ngoài ủng hộ, còn các doanh nghiệp (DN) “tự thân vận động” mở cửa hàng, làm marketing, xây dựng thương hiệu thì đến bây giờ dường như chưa có thương hiệu nào thành công.
Đơn cử như Trung Nguyên, dù đã đưa thương hiệu vào thị trường Mỹ, nhưng cũng đang gặp không ít khó khăn so với dự kiến ban đầu. Tại Mỹ, Trung Nguyên không chỉ cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê Việt Nam khác mà còn đối phó với không ít thương hiệu cà phê bản địa và châu Mỹ Latin.
Hơn nữa, thị trường Mỹ vô cùng khó tính với những quy định chặt chẽ về thuế quan, vệ an toàn thực phẩm… nên chiến lược “ra thế giới”, cụ thể là hai thị trường Mỹ và Dubai của Trung Nguyên đang phải chuyển sang hướng nhượng quyền.
Tương tự, vừa bỏ ra mấy trăm ngàn USD để mở cửa hàng đầu tiên ở Mỹ, nhưng chỉ sau vài tháng, Ninomaxx đã đuối sức và phải rút về nước. Một chuyên gia thương hiệu phân tích, việc Ninomaxx ra nước ngoài thuê một cửa hàng bày bán sản phẩm không khó, nhưng khó là thương hiệu không được người bản địa biết đến nên họ không mua. Trong khi chi phí vận hành, nhân viên, mặt bằng cho “cuộc chơi” này ở các nước Âu – Mỹ rất lớn.
Thất bại của Ninomaxx là do năng lực tài chính không đủ. Đặc biệt, ở những thị trường đã phát triển và có ngành thời trang sôi động, trình độ làm thương hiệu như truyền thông, xây dựng hình ảnh đòi hỏi phải rất chuyên nghiệp.
Với thương hiệu CAO Fine Jewellery, dù thuận lợi vì ngành nữ trang dựa trên sự khéo léo trong chế tác của người thợ kim hoàn, nhưng theo ông Đoàn Đình Hoàng, công nghệ sáng tạo ra mẫu mã thì Việt Nam vẫn còn yếu nên dù có vị trí nhất định trong nước, CAO Fine Jewellery có thể sẽ gặp thách thức rất lớn khi muốn tìm chỗ đứng trên thế giới.
Trong ngành thời trang, cơ hội để chen chân vào phân khúc cao cấp của thế giới càng khó vì ngành này thường phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nguyên phụ liệu cao cấp. Trong khi đó, nguyên phụ liệu ngành may của Việt Nam chủ yếu vẫn là nhập khẩu.
Quan trọng hơn nữa, các sản phẩm cao cấp thường gắn liền với thương hiệu quốc gia. Chẳng hạn, Ý gắn liền với thời trang, đồng hồ gắn liền với Thụy Sĩ… Vì vậy, đối với những thương hiệu như CAO Fine Jewellery, Gosto, Ninomaxx… dù có nhiều nỗ lực nhưng vẫn thiếu “bệ đỡ” này nên việc chinh phục thị trường quốc tế là cả một thử thách lớn.
“Thất bại cơ bản của các thương hiệu Việt Nam là mới chỉ làm ra sản phẩm, còn để sản phẩm đó trở thành thương hiệu thì chưa có, vì chưa xây dựng được tinh thần cho sản phẩm”.
Từng thất bại khi đưa thương hiệu Vinamit vào Mỹ, ông Nguyễn Lâm Viên cũng đồng tình: “Thế mạnh thương hiệu quốc gia chính là bệ đỡ đầu tiên để các DN đưa thương hiệu ra thế giới. Ở các thị trường khó tính, niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu quốc gia rất lớn. Ví dụ, nói đến xe, điện tử, người ta tin vào các công ty của Nhật, nói đến mỹ phẩm người ta nghĩ đến Pháp… Vì vậy, nếu DN Việt Nam tiếp thị các thương hiệu không thuộc về thế mạnh quốc gia như giày dép, thời trang, xe cộ… ở các thị trường châu Âu thì cần phải có thời gian dài để người dân bản địa trải nghiệm và… ngấm dần thương hiệu. Ngay cả các thương hiệu lớn ở nước ngoài khi vào Việt Nam cũng phải liên tục đầu tư chi phí để người tiêu dùng trải nghiệm thông qua marketing, event… Trong khi đó, do kinh phí làm marketing, quảng cáo, event ở nước ngoài vô cùng lớn, nếu có làm cũng không thể dài hơi và cuối cùng chỉ là “muối bỏ bể” nên các DN Việt Nam chỉ làm thương hiệu theo kiểu vết dầu loang, vì thế, tham vọng ở thị trường ngoại khó thành”.
Chia sẻ thêm những yếu tố khó thành công của thương hiệu Việt Nam trên đất khách, ông Thân Đức Việt – Giám đốc điều hành Công ty May 10 nói: “Muốn phát triển một thương hiệu thời trang ở nước ngoài thì phải có chiến lược sản phẩm. Song, cái khó là chi phí bảo hộ bản quyền thương hiệu không hề nhỏ, nhưng lại không là bao so với chi phí để phát triển thương hiệu đó tại thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó trình độ và tính chuyên nghiệp của các thương hiệu thời trang Việt Nam vẫn còn khoảng cách khá xa so với các nước phát triển”.
Bà Phạm Hoa Lài – Tổng giám đốc Công ty Plan A chia sẻ: “Thất bại cơ bản của các thương hiệu Việt Nam là mới chỉ làm ra sản phẩm, còn để sản phẩm đó trở thành thương hiệu thì chưa có, vì chưa xây dựng được tinh thần cho sản phẩm”.
Bà Hoa Lài cũng cho biết, theo báo cáo mới đây của Ngân hàng Thế giới về năng lực cạnh tranh của các nước khu vực Đông Nam Á, trình độ và năng lực làm thương hiệu, truyền thông của Việt Nam còn đứng sau Lào và Campuchia, ngay cả các DN lớn làm thương hiệu cũng rất đơn giản, hễ có sản phẩm thì tung tiền ra quảng cáo theo kiểu cần đâu làm đó chứ chưa có chiến lược làm thương hiệu bài bản.
Khi chưa có tầm nhìn về thương hiệu thì việc đem thương hiệu ra nước ngoài sẽ rất chông chênh.
Vì vậy, khi chưa có tầm nhìn về thương hiệu thì việc đem thương hiệu ra nước ngoài sẽ rất chông chênh. Đó là chưa nói đến việc đứng được ở thị trường các nước giàu thì thương hiệu đó phải được bảo chứng từ quốc gia và được sự ủng hộ từ chiến lược thương hiệu quốc gia thì mới không đơn độc và hy vọng thành công.
Theo chuyên gia tư vấn chiến lược Nguyễn Ngoan – Giám đốc điều hành MandaMind Consulting & Training, hiện có nhiều thương hiệu Việt Nam đang ấp ủ giấc mơ ra thế giới, sánh tầm với các thương hiệu quốc tế. Tuy nhiên chưa có thương hiệu Việt Nam nào ra hội nhập và trụ lại được ở nước ngoài.
“Trong rất nhiều sự chuẩn bị, việc chọn lựa mô hình kinh doanh để xâm nhập vào thị trường quyết định sự thành công cho bước đi đầu tiên mà doanh nghiệp phải nắm bắt. Có thể chọn các đại lý ở thị trường sở tại hoặc các nhà phân phối. Chúng ta hãy nhìn cách các thương hiệu quốc tế thâm nhập thị trường Việt Nam. Tập đoàn Central Group của tỷ phú Thái Lan vừa mua lại gần một nửa cổ phần công ty sở hữu chuỗi siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Lotte liên doanh với Đất Việt mở kênh Mua sắm tại Nhà Lotte Đất Việt Homeshopping. Vinamit thành công ở Trung Quốc đâu cần phải mở công ty tại Trung Quốc, Vinamilk xuất khẩu mấy trăm triệu USD/năm mà đâu cần mở văn phòng hay công ty. Điều quan trọng là họ tìm được các đối tác tốt và phù hợp cho đầu ra của sản phẩm”, ông Nguyễn Ngoan cho biết.
