Hoạt động activation truyền thống từ trước đến nay đều thiếu tính kết nối với các không gian online của thương hiệu, liên kết duy nhất chính là những nội dung sáng tạo, là câu chuyện chủ đạo mà các kênh và các công cụ truyền thông cùng chia sẻ.
Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi khách hàng hiện nay dẫn đến một thực tế rằng, câu chuyện không chỉ được kể thông qua những đoạn video, những bài PR hay những hình ảnh sáng tạo, mà câu chuyện được khởi tạo và phát triển từ trong quá trình trải nghiệm của người dùng, bởi chính người dùng – khi họ trải nghiệm liên tục từ màn hình TV sang điện thoại đi dộng, sang máy tính một cách liên tục, song song, 24/7.
Với sự thay đổi này, chúng ta đã thích ứng thế nào, và tạo ra các trải nghiệm để người dùng tương tác với thương hiệu ra sao?
Cho đến nay, hầu hết các thương hiệu đều nhận ra tầm quan trọng của việc thiết kế nên một trải nghiệm liên tục từ online đến offline, một số thương hiệu thành công trong các hoạt động này. Tuy nhiên, để có thể kết nối từ các hoạt động offline lên các không gian, nền tảng online lại là một thách thức không nhỏ.
Hiện nay, môi trường online/digital đang dần trở thành một hệ sinh thái đa chiều, trải nghiệm người dùng cũng được thiết kế mang tính liên tục từ touchpoint này sang touchpoint khác; trong khi đó, các hoạt động truyền thông offline vẫn mang tính phân mảng khá lớn và hầu hết không có tính kết nối lẫn nhau và không kết nối với môi trường online. Chính vì vậy, khi các chiến dịch quảng cáo đo lường tần suất xuất hiện của thông điệp quảng cáo với người dùng, thì marketer không thể đo lường được số lần tương tác của một người dùng trong một chiến dịch, trên các touchpoint nào. Vì vậy, rất khó để có thể tối ưu hoá cùng lúc các hoạt động khác nhau, cũng như có định hướng tiếp tục hành trình trải nghiệm của người dùng ra sao sau khi họ có trải nghiệm tại các touchpoint offline.
Digital không chỉ là một kênh truyền thông mới, mà là cách thức mới khi làm truyền thông.
Một khía cạnh khác nữa, đối tượng truyền thông chủ yếu và cũng là đối tượng khách hàng mục tiêu của hầu hết các nhãn hàng FMCG là Genzilla và Millennial – những người thuộc thế hệ 8x, 9x. Thế hệ này ngày càng gắn bó hơn với các thiết bị công nghệ cao và bị thu hút hơn đối với các trải nghiệm công nghệ mới – mang đến cho họ những trải nghiệm thú vị hơn, hiện đại hơn so với các tương tác truyền thống. Bên cạnh việc thay đổi hành vi, thế hệ này còn mang theo sự thay đổi lớn về góc nhìn đối với cuộc sống – họ xem cuộc sống là những cơ hội để trải nghiệm, luôn muốn thử cái mới, mang đến cho cuộc sống của mình những màu sắc mới. Chính vì vậy, từ góc độ là marketers, chúng ta đã có thể thoả mãn họ với những gì chúng ta tạo ra hiện nay hay chưa? Những trải nghiệm theo cách thức truyền thống được thiết kế có giúp nhãn hàng đạt được mục đích tạo ra những tương tác và sự gắn kết với thương hiệu hay chưa và ở mức độ nào? Và, làm thế nào để có thể khiến cho họ trở nên hào hứng hơn, chủ động hơn trong việc tìm kiếm, kết nối với những trải nghiệm mà thương hiệu tạo ra, thông qua đó xây dựng nên câu chuyện của thương hiệu, và duy trì cuộc đối thoại đó trên nền tảng online trong tương lai?
Tất cả những thách thức nêu trên, chính là cơ hội để một khái niệm mới ra đời – Digital Activation.
Digital không chỉ là một kênh truyền thông mới, mà là cách thức mới khi làm truyền thông. Công nghệ giúp cho tất cả những gì trí tưởng tượng của người làm sáng tạo được thoả mãn trong hiện thực, tạo ra những trải nghiệm đặc biệt thú vị. Digital Activation chính là cách thức mới trong hoạt động activation truyền thống, sử dụng sức mạnh của công nghệ để tạo ra những trải nghiệm vượt bậc, đồng thời mang tính kết nối thực sự cho online lẫn offline.
