Trong hai năm gần đây, chúng ta nói nhiều đến thương hiệu ở khía cạnh bảo hộ, quảng bá, xây dựng. Trong khi đó, một điều rất đơn giản song lại có ý nghĩa quan trọng hàng đầu là cách đặt tên thương hiệu lại chưa được quan tâm đúng mức.
Nói đúng ra, thương hiệu chính là cái móc để treo nhãn hiệu của công ty lên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội đầy rẫy thông tin. Ðặt tên thương hiệu là quyết định Marketing quan trọng vào bậc nhất. Có “nghìn lẻ một” cách dạy đặt tên hiệu vì đó là công việc đầu tiên khi tiến hành kinh doanh và là quyền của doanh nghiệp (phải tuân theo một số nghĩa vụ nhất định).
Theo nhiều ý nghĩ đơn giản nhất, tên hiệu đơn thuần chỉ là một cái tên đại diện mà thôi và đã quên đi rằng, nó chính là “khởi điểm” cho doanh nghiệp kết nối thông điệp của mình tới tâm trí khách hàng. Một tên thương hiệu được đánh giá là sẽ có hiệu quả không phải chỉ xét theo phương diện mỹ học mà còn theo cả tính tương hợp với rất nhiều yếu tố: lĩnh vực, địa bàn kinh doanh, đối tương hướng tới (nội địa, xuất khẩu nước nào…).
Tuy nhiên, có nguyên tắc cho việc đặt thương hiệu. Ví dụ, tên công ty phải đại diện cho một cái gì đó trong ngành mình đang hoạt động. Có nhiều cách để chuyển tải điều này: từ đơn giản là đưa đối tượng hoạt động lên cùng làm tên thương hiệu, đến biến một danh từ chung thành tên thương hiệu (như Prudential – có nghĩa là “sự thận trọng” trong tiếng Anh) và cao hơn, đồng nghĩa công ty với sản phẩm (là khi một số sản phẩm đã gắn với tên tuổi tập đoàn như phần mềm Windows của Microsoft, nước giải khát có gas Coca Cola, Pepsi; xe máy là Honda và ô tô là Toyota như ở Việt Nam). Nhưng một điều tối kỵ phải nhớ là tên thương hiệu không được trùng với tên công ty khác, đặc biệt là ở cùng địa phương, cùng ngành (pháp luật đăng ký kinh doanh các nước đều có quy định liên quan). Thực tế này đã được chứng minh qua 2 nhà sản xuất lốp hàng đầu thế giới ở Mỹ là Goodrich và Goodyear.
Trong kỷ nguyên của các tập đoàn, dù kinh doanh đa ngành nghề, nhưng mỗi công ty chuyên môn hoá một ngành hàng và tên công ty không nói lên tất cả (dù đã tham gia hơn 50 lĩnh vực khác nhau, nhưng người ta vẫn nghĩ Samsung với điện thoại di động, điện tử; Mitsubishi với ô tô – dù còn có ngân hàng, sữa, thậm chí bút chì). Một công ty phát triển theo cách mua lại công ty khác thì thường giữ lại tên cũ (như vụ mua bán giữa HP & Compaq năm 2001).
Khi đã có tên thương hiệu, cần biết giữ gìn và phát triển đúng mức, đúng lúc. Viết tắt là một thiếu sót đáng lẽ không thể xảy ra; một Cty phải rất nổi tiếng thì mới có thể thành công khi dùng tên viết tắt (mọi người sẽ nghĩ ngay bạn nói gì khi chạm đến cái tên IBM – International Business Machines, NTT – Nippon Telegraph Telephone, GE – General Electrics, GM – General Motor; song chẳng mấy ai biết Bayeriche Motoren Worke là BMW). Một cái tên cấp địa phương sẽ không được ưu tiên lựa chọn hơn cấp quốc gia và khi đã trưởng thành thì việc thay hoặc nới rộng tên là rất cần thiết (như Haroid – Haroid Xerox- Xerox, Standard Oil of New Jersey- Exxon).
Lý thuyết và thực tiễn Marketing đã chỉ rõ, có 2 trường phái đặt tên cho sản phẩm: hoặc dùng tên riêng rẽ hoặc dùng ngay tên công ty. Và để minh họa, người ta dẫn ra 2 trường hợp kinh điển: Colgate Palmolive với kem đánh răng Colgate, bàn chải đánh răng Colgate, xà phòng tắm – dầu gội đầu – nước rửa chân Palmolive và P&G qua chiến lược đa nhãn hiệu – không có bất kỳ sản phẩm nào mang tên công ty. P&G với số lượng nhãn hiệu ít hơn, song có thị trường gấp đôi và lợi nhuận gấp 5 lần Colgate Palmolive. Ngày nay, cách thức đặt tên thương hiệu mà P&G đã làm đang được sử dụng rộng rãi, bởi vì mỗi nhãn hiệu được định vị một cách riêng biệt để chiếm lĩnh một khu vực nào đó trong tâm trí khách hàng, song thực tế cũng chứng minh khi Cty là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoàn toàn mới thì sẽ trở nên nổi tiếng – bất kể là với cái tên nào.
Khi công ty nào đó cho ra đời một sản phẩm mới, họ luôn đứng trước ít nhất 2 sự lựa chọn đặt tên, nhưng nếu gán cho nó một cái tên cũ đã có tiếng có thể bị coi là một sai lầm vì cái tên đã có tiếng là do nó đại diện cho một cái gì đó đã chiếm lĩnh được tâm trí khách hàng, còn sản phẩm mới muốn thu được thành công thì cần phải trải qua thử thách và thời gian. Vì vậy, cần lưu ý khi đặt tên cho sản phẩm: cái tên phải gợi cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trưng chính của sản phẩm: như P&G có dầu gội đầu Head & Shoulder – Ðầu & Vai, Unilever với kem đánh răng Close up – Cận cảnh hoặc như ICC Việt Nam có dầu gội đầu Veo – hết veo, xà phòng Bay – sạch bay.
Tên sản phẩm phải rất gần chứ không chính xác là một danh từ chung bởi vì nếu như thế thì không còn là thương hiệu sản phẩm nữa. Quan điểm truyền thống cho rằng những nhãn hiệu bị “đại chúng hoá “có một hiệu lực rất cao, chỉ một từ mà có thể dùng như 2 từ – không cần gọi tên sản phẩm mà chỉ cần gọi nhãn hiệu. Một cái tên mạnh, có tính mô tả và gần giống danh từ chung sẽ khóa cứng các đối thủ cạnh tranh và không cho họ thâm nhập vào lãnh địa thị phần của mình.
Ngắn gọn, thu hút và dễ nhớ cũng là một tiêu chí đặt tên. Và điều cũng nên nhớ là không nên áp dụng phương thức “đánh lận con đen ” – đặt tên sản phẩm của mình na ná như tên của đối thủ vì như vậy sẽ gặp phải rắc rối từ phía pháp luật, lại càng làm cho khách hàng có cơ hội phân biệt, qua đó nâng cao vị thế của đối thủ.
