Giá cả luôn là kẻ thù của khác biệt hoá thương hiệu. Về định nghĩa, khác biệt hoá phải đáng giá một cái gì đó. Đó là lý do tại sao ta nên chú trọng hơn đến sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nhưng khi giá cả trở thành trọng tâm của thông điệp truyền thông hay hoạt động marketing của doanh nghiệp thì bạn đang bắt đầu từ bỏ cơ hội trở nên độc đáo. Điều bạn đang thực hiện là làm cho giá cả trở thành yếu tố cân nhắc chính khi lựa chọn thương hiệu của bạn so với các đối thủ khác. Đó không phải là con đường an toàn.
Rất ít công ty thấy hài lòng với hướng đi này bởi một lý do đơn giản: các đối thủ cạnh tranh cũng có thể giảm giá bất cứ lúc nào. Và thế là lợi thế của bạn sẽ biến mất.
Như chuyên gia Michael Porter nói, giảm giá là điều kém khôn ngoan nếu các đối thủ cạnh tranh có thể giảm giá thấp như bạn.
Trường hợp về những củ cà rốt giá rẻ
Để chứng minh cho luận điểm của Porter, chúng tôi dùng trường hợp một công ty mới thành lập có hệ thống bao bì độc đáo cho cả rốt bao tử. Đây chính là yếu tố khiến công ty này tạo được lợi thế về giá quyết định so với hai nhà cung cấp lớn khác đã có mặt trên thị trường.
Để có mặt trên các kệ hàng của siêu thị, công ty này không chỉ thâm nhập thị trường với những củ cà rốt chất lượng hơn mà còn với mức giá hợp lý hơn, khiến cho mức giá của hai đối thủ lớn trở nên đắt đỏ. Ngay lập tức, hai nhà cung cấp lớn kia cũng giảm giá bằng công ty mới này. Điều này khiến công ty bắt buộc phải giảm giá nữa và hai hãng kia lại một lần nữa cân bằng mức giá mới.
Khi một thành viên ban lãnh đạo cấp cao của công ty mới yêu cầu đội ngũ quản lý dự đoán tình hình tiếp theo, họ đã nói rằng hai công ty lớn kia sẽ không thể tiếp tục giảm giá bởi hành động đó thật “phi lý trí”. Họ đang mất tiền bởi công nghệ bao bì cũ.
Thành viên ban lãnh đạo đã xin tư vấn của chúng tôi về lời dự đoán này. Chúng tôi khuyên anh ta rằng hành động của các công ty kia là hoàn toàn có lý. Tại sao hai công ty vốn đã thống lĩnh thị trường lại dễ dàng để cho một công ty mới với lợi thế về giá vượt mặt họ? Họ hoàn toàn hài lòng với hướng đi hiện tại.
Trong cuộc họp hội đồng tiếp đó, ban lãnh đạo đã quyết định bán hệ thống sản xuất mới cho một trong hai thương hiệu lớn kia. Và họ đã kiếm được một khoản lời lớn.
Tất cả mọi người đều thoả mãn còn chiến lược giá rẻ thì đã bị lãng quên.
