Nội Dung Chính
Ngày nay, các nhà tiếp thị phải liên tục vận động, thích nghi với một hệ sinh thái tiếp thị phức tạp và năng lực đang thay đổi của các công ty quảng cáo. Có thể nói cách thức mà nhà tiếp thị và công ty quảng cáo (agency) hợp tác với nhau đang trong tình trạng bất định.
Áp lực tạo nên một mô hình hoạt động phù hợp với thời kỳ hiện nay đang đè nặng lên các công ty quảng cáo, cả lớn và nhỏ. Họ đang phải đối mặt với nhiều áp lực từ phía khách hàng về mức phí, năng lực và còn cả sức ép từ những “gương mặt mới” đang xâm lấn lãnh thổ của họ, chẳng hạn như các công ty tư vấn.
Mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa doanh nghiệp với một công ty quảng cáo “ruột”, đơn vị thường đảm nhận toàn bộ các hoạt động chính như lập kế hoạch và tổ chức truyền thông, sáng tạo quảng cáo v.v…, từng là tiêu chuẩn vàng trong ngành quảng cáo. Thế nhưng, lĩnh vực tiếp thị quảng cáo dường như đang chuyển đổi khỏi mô hình truyền thống này. Sự chuyển đổi đó được thể hiện qua bốn xu hướng lớn đang diễn ra trong ngành quảng cáo.
Chấm dứt tình trạng kém hiệu quả
Đầu năm 2017, Tập đoàn P&G – người khổng lồ trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh công bố sẽ cắt giảm 2 tỉ USD chi phí dành cho truyền thông và công ty quảng cáo. Và P&G không phải là cái tên duy nhất. Các nhà quảng cáo lớn đang tìm cách loại bỏ sự lãng phí và ngành quảng cáo cần phải phát triển một mô hình hoạt động có thể cải thiện tính hiệu quả cũng như xóa bỏ các chi phí không cần thiết.
Một số thương hiệu đang tìm cách cắt giảm số lượng “agency” mà họ đang hợp tác và cũng có những khách hàng đang đánh giá lại mối quan hệ để tìm ra biện pháp cải thiện tính hiệu quả trong quy trình làm việc với các công ty quảng cáo. Doanh nghiệp có thể xây dựng những bộ phận làm quảng cáo nội bộ hoặc tổ chức lại cơ chế tính phí với các công ty quảng cáo.
Thay đổi cơ chế tính phí
Mô hình tính phí dựa trên giá trị đạt được sẽ trở nên phổ biến hơn trong thời gian tới. Với cơ chế này, chi phí phải trả cho công ty quảng cáo nói chung sẽ gắn liền với thành quả tiếp thị hay một mục tiêu kinh doanh cụ thể nào đó của khách hàng. Điều này có nghĩa là thành công hay thất bại của mỗi bên sẽ liên quan chặt chẽ với nhau. Coca-Cola đã chuyển sang mô hình này từ năm 2009, Unilever cũng đã làm thế và sẽ còn nhiều đơn vị khác theo bước họ.
Mô hình “không trung gian”
Một xu hướng khá thú vị khác là mô hình “không trung gian”. Các nhà tiếp thị từng giao toàn bộ công việc tiếp thị quảng cáo trên phạm vi toàn cầu cho một “agency”. Ngày nay, họ chuyển sang chọn lọc những nhân tố thành công từ các mô hình vận hành khác nhau để đáp ứng nhu cầu tiếp thị.
Những gì tỏ ra hiệu quả ở thị trường Trung Quốc chưa hẳn sẽ thành công ở Brazil. Một công ty quảng cáo sáng tạo lớn có thể không sẵn có nhân sự tài năng để sản xuất một chiến dịch thực tế ảo (VR) hay thực tế ảo tăng cường (AR) tại một thị trường nhỏ. Tập đoàn Unilever đã công khai tiết lộ rằng hiện nay họ chỉ tập trung vào các “agency” thích hợp với thị trường bản địa, có dịch vụ chuyên biệt và loại bỏ những đơn vị không mang lại được sự khác biệt.
Giao việc cho một nhóm và các mạng lưới độc lập
Nhà tiếp thị cũng đang tìm đến các mạng lưới, nhóm nhân sự độc lập thay cho các công ty quảng cáo truyền thống.
Nhà tiếp thị cũng đang tìm đến các mạng lưới, nhóm nhân sự độc lập thay cho các công ty quảng cáo truyền thống. Hiện nay, nhu cầu về phát triển nội dung là rất nhiều và nếu như một công ty nào đó cố đáp ứng tất cả thì họ có thể lâm vào cảnh “cái gì cũng làm mà không chuyên chuyện gì cả”.
Các thương hiệu đang chuyển sang ưa chuộng những mô hình giống như CreativeDrive – mạng lưới tập hợp các chuyên gia, nhóm sáng tạo nội dung có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của doanh nghiệp trên khắp thế giới. Ngoài CreativeDrive, có thể kể đến Speakeasy (một nền tảng kết nối thương hiệu với các đội nhóm sáng tạo thông qua công cụ “đặt hàng trực tuyến”) hay Alphachannel (mạng lưới chuyên gia công nghệ và sáng tạo trong lĩnh vực kỹ thuật số như VR, AR và chatbot).
Những lực lượng mới này, tuy vẫn còn nhỏ, nhưng đang dần lấp vào chỗ trống nhân sự đã hình thành trong lĩnh vực quảng cáo những năm gần đây – khi mà các tập đoàn quảng cáo còn chậm chạp thích nghi theo sự chuyển đổi của thời đại kỹ thuật số.
Trong bối cảnh hiện nay, những công ty quảng cáo tập trung vào các công nghệ đang phát triển mạnh, am hiểu thị trường và người tiêu dùng địa phương sẽ có được lợi thế lớn. Trong khi đó, các mạng lưới tổ chức nhân sự theo nhóm vẫn sẽ tiếp tục phát triển. Và các nhà tiếp thị sẽ đón nhận mô hình hoạt động linh hoạt hơn thích ứng với xu hướng “giao việc theo dự án” trong ngành quảng cáo.
