Trong các bài viết trước, tôi đã vạch ra các bước trong quá trình phát triển hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược lâu dài. Như đã trình bày, một hệ thống bản sắc nhận diện hiệu quả luôn bám sát các mục tiêu chiến lược dài hạn trong quá trình thực hiện, và khi được áp dụng nó sẽ trở thành cơ sở nền tảng cho mọi hoạt động truyền thông marketing của thương hiệu. Hệ thống được tạo dựng theo cách này sẽ cho phép từng loại tài liệu truyền thông thực hiện được nhiệm vụ chiến lược là xây dựng một hình ảnh thương hiệu chung nhất quán trong khi vẫn thực hiện được bất cứ nhiệm vụ chức năng mang tính chiến thuật nào của bản thân phương tiện truyền thông đó.
Ba tiêu chí được sử dụng khi thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hiệu quả cũng hữu ích không kém khi được áp dụng trong việc đánh giá chính các hoạt động truyền thông đó.
Những nhiệm vụ chức năng mang tính chiến thuật nói trên cũng đóng vai trò rất quan trọng đối với thương hiệu. Chúng có thể chỉ đơn giản như mẫu hóa đơn cung cấp thông tin về khoản nợ và nơi cần thanh toán, cho đến một mẫu dàn trang đôi trên tạp chí nhằm giới thiệu sản phẩm mới một cách đầy ấn tượng. Ở cấp độ chiến thuật, việc làm sao để các loại tài liệu truyền thông “tĩnh” như tờ hóa đơn có thể làm tốt chức năng chuyển tải thông tin thường dễ dàng hơn nhiều so với khi thực hiện các loại truyền thông “động” như quảng cáo, biển quảng cáo, tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng, tài liệu quảng bá, phim quảng cáo truyền hình và các tài liệu tương tự. Những phương tiện truyền thông “động” này không những phải phục vụ cho các mục tiêu marketing hiện thời, bên cạnh đó chúng còn phải cạnh tranh cùng với những hoạt động truyền thông khác nhau của các đối thủ.
Hơn hai mươi năm trước, với tư cách là Tổng Giám đốc Sáng tạo của một công ty truyền thông marketing phát triển lớn mạnh với đội ngũ nhân sự lên tới khoảng 200 nhân viên, tôi gần như ngập trong khối lượng các dự án sáng tạo mà tôi phải đánh giá và xem xét hàng ngày. Lúc đó tôi cần tạo dựng một phương pháp làm việc để đội ngũ quản lý khách hàng có thể tổng hợp và cung cấp cho đội sáng tạo những thông tin cũng như yêu cầu của khách hàng một cách rõ ràng. Quan trọng không kém, tôi cũng cần một bộ các tiêu chí cụ thể, rõ ràng để đội sáng tạo áp dụng khi phát triển các ý tưởng, đồng thời đó cũng chính là những tiêu chí và cách thức mà tôi sẽ đánh giá các ý tưởng mà họ đưa ra. Tôi đã sử dụng khá thành công phương pháp mình đã tạo dựng, và cho đến nay phương pháp này vẫn được vận dụng rất hiệu quả.
Về mặt bản chất, các tiêu chí truyền thông cho những sản phẩm và dịch vụ khác nhau có thể có sự khác biệt rất lớn đối với các loại hình phương tiện truyền thông động khác nhau. Song tôi nhận thấy có ba tiêu chí thiết yếu mà một thông điệp hiệu quả nhất thiết phải đáp ứng đầy đủ. Ba tiêu chí này không chỉ hữu dụng đối với các hãng quảng cáo và công ty thiết kế khi thực hiện các tài liệu truyền thông marketing, mà chúng còn giúp ích cho các doanh nghiệp khi đánh giá những giải pháp được đề xuất. Ba tiêu chí đó là:
Tài liệu truyền thông của bạn có tạo được ấn tượng? Có lẽ bạn cũng nhận thấy, trong một vài năm trở lại đây, ngày càng có nhiều thông điệp truyền thông hơn và chúng cạnh tranh với nhau để thu hút sự chú ý của bạn. Để bạn thực sự hướng sự chú ý tới một thông điệp marketing nào đó, thì nó phải nổi bật giữa vô vàn thông điệp truyền thông khác nhau.
Tài liệu truyền thông của bạn có tạo được ấn tượng đúng? Nếu một thông điệp marketing thành công trong việc thu hút được sự chú ý ban đầu của bạn thì chắc chắn tiếp đó nó phải truyền tải một thông điệp nhất định. Điều đáng ngạc nhiên là, thông điệp đó không phải lúc nào cũng chuyển tải một ấn tượng đúng như đáng lẽ ra nó cần thể hiện.
Tài liệu truyền thông của bạn có tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu? Như nội dung các chủ đề trước trong cuốn sách này đã nhấn mạnh, đây chính là mục tiêu chiến lược của các hoạt động truyền thông marketing.
Nếu các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp bạn không đáp ứng được đầy đủ ba tiêu chí nói trên thì chúng không đạt được hiệu quả như yêu cầu, và như vậy cũng có nghĩa bạn đang lãng phí khoản ngân sách dành cho hoạt động truyền thông marketing. Ở các trang viết tiếp theo trong phần này, chúng ta sẽ nghiên cứu sâu hơn những tiêu chí đề cập ở trên. Nắm rõ các tiêu chí này, bạn sẽ có một phương pháp hiệu quả để đánh giá những đề xuất sáng tạo được đưa ra cho thương hiệu của mình.
