Rất ít công ty dám bỏ tiền ra cho việc nghiên cứu NTD với mục đích chỉ để thu thập thông tin, vậy bạn nên làm gì để kết quả nghiên cứu NTD, để nghiên cứu trở nên thiết thực và hữu dụng cho công ty.
Chúng ta cũng biết rằng nhiều công ty bỏ tiền ra tiến hành nghiên cứu mức độ hài lòng của NTD mà không biết chắc mình sẽ sử dụng kết quả nghiên cứu đó để làm gì. Kết quả nghiên cứu NTD nếu không được sử dụng thì cũng đơn giản là một báo các số liệu thông thường.
Chúng ta biết rằng một số công ty giỏi hơn các công ty khác trong việc sử dụng kết quả nghiên cứu NTD vào các kế hoạch hành động cụ thể. Tại sao họ có thể làm được như vậy? Những công ty có thể sử dụng tốt nhất kết quả nghiên cứu NTD thường có ít nhất 3 đặc điểm chung sau:
1. Đơn giản hóa và truyền đạt rõ kết quả nghiên cứu
Khi bạn muốn chia sẻ kết quả nghiên cứu với đồng nghiệp và muốn họ trợ giúp để áp dụng kết quả nghiên cứu vào các kế hoạch cụ thể, làm sao để họ cũng quan tâm đến nghiên cứu này giống như bạn vậy.
Sau đây là 3 chỉ dẫn nhanh giúp bạn truyền đạt kết quả nghiên cứu cho đồng nghiệp:
– Dùng biểu đồ để minh hoạ kết quả nghiên cứu với một số diễn giải nhỏ. Có thể xem đồ thị để biết bao nhiêu phần trăm người trả lời “hài lòng” hoặc “không hài lòng” với một yếu tố nào đó (như là thái độ của nhân viên bán hàng). Các diễn giải đi kèm phải trả lời cho câu hỏi “vậy thì sao?”, nêu ý chính của thông tin và thông tin đó sẽ rút ra được kết luận gì.
– Đừng làm rối báo cáo bằng những chuỗi số thập phân mà nên làm tròn số liệu. Sự tuyệt đối chính xác về số liệu trong các nghiên cứu NTD là không cần thiết. Đơn giản chỉ cần nói 76% hoặc là ¾ người trả lời “hài lòng” thay vì 76.482%.
– Trình bày kết quả với những đoạn văn đơn giản, đi thẳng vào vấn đề, dùng động từ có tính chất chủ động thay vì bị động. Những người làm nghiên cứu thị trường thường dùng cấu trúc câu bị động để cho thấy sự khách quan. Thay vì nói “Chúng tôi phỏng vấn 100 người”, họ nói “Phỏng vấn đã được thực hiện trong 100 người”. Nhưng cho dù sự hài lòng của NTD có tầm mức quan trọng thế nào thì cũng khó có thể tiêu hóa nổi một báo cáo chỉ toàn những câu văn dài dòng. Bạn nên trình bày kết quả nghiên cứu như là một doanh nhân, không phải là một nhà nghiên cứu trong học viện. 
2. Xác định thứ tự ưu tiên
Giả sử nghiên cứu cho thấy rằng công ty của bạn có rất nhiều điểm mạnh, và có rất nhiều lĩnh vực mà khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng.
Tuy nhiên, bạn có những nguồn lực giới hạn, không thể tập trung giải quyết một lúc tất cả các lĩnh vực còn yếu. Vậy bạn có thể đặt thứ tự ưu tiên như thế nào? Phân tích để xác định lĩnh vực nên tập trung trong từng giai đoạn, để có cải thiện một cách tốt nhất, trong khả năng, mức độ thỏa mãn & lòng trung thành của khách hàng.
Một cách làm thông dụng là đánh dấu những yếu tố cần phải đo lường vào một đồ thị, một chiều là mức độ quan trọng (“Yếu tố này có mức độ quan trọng thế nào đối với NTD”) và chiều kia là sự thực hiện (“Khách hàng hài lòng thế nào với yếu tố này của chúng ta”).
Sau khi định vị các yếu tố vào trong đồ thị, bạn có thể chia đồ thị thành 4 hạng mục (xem đồ thị).
Yếu tố ở góc trên bên trái (yếu tố A) là yếu tố quan trọng cao với NTD nhưng lại có kết quả thực hiện thấp, cần phải là yếu tố tập trung ưu tiên hàng đầu.
Củng cố và duy trì các yếu tố kết quả thực hiện cao (khách hàng hài lòng) và quan trọng cao thường có ưu tiên thứ 2. Thêm vào đó, yếu tố kết quả thực hiện thấp nhưng quan trọng thấp cũng nên có vị trí ưu tiên thứ 2.
Yếu tố có kết quả thực hiện cao nhưng ít quan trọng với NTD sẽ có phần quan tâm ít nhất.
Vậy bạn sẽ xác định mức độ quan trọng của mỗi yếu tố như thế nào? Với một phần mềm thống kê thích hợp (như là SPSS), bạn có thể làm phân tích tương quan (correlation) hoặc phân tích hồi quy đa biến (multiple regression) giữa mỗi yếu tố và một số biến chung quan trọng khác (như là mức độ hài lòng nói chung của NTD).
Nếu bạn không có những số liệu để phân tích, có một cách làm khác là yêu cầu NTD đánh giá trực tiếp các yếu tố, họ mong muốn yếu tố này phải như thế nào để có thể hài lòng nhất. Kiểu câu hỏi loại này sẽ hỏi trực tiếp khách hàng yếu tố nào là quan trọng hơn những yếu tố khác.
Ví dụ, bạn có thể nói cho một nghiên cứu về sản phẩm thức ăn nhanh (fastfood), “Đây là danh sách các yếu tố mà một nhà hàng thức ăn nhanh có thể có, các yếu tố này có thể đều là quan trọng, vui lòng cho biết mức độ quan trọng của mỗi yếu tố đối với bạn. Dùng điểm số từ 1 đến 10, với 1 là ít quan trọng nhất và 10 là quan trọng nhất.
Người trả lời sẽ đánh giá mức độ quan trọng của những yếu tố được liệt kê (như là địa điểm, trang trí, nhân viên, thái độ phục vụ, thời gian phục vụ, chất lượng…). Sau đó trong khảo sát, yêu cầu người trả lời đánh giá thực tế về hãng thức ăn nhanh của họ trên cùng các yếu tố đó.
3. Toàn bộ nhân viên trong công ty đều tham gia nỗ lực biến kết quả nghiên cứu thành kế hoạch hành động cụ thể
Điều này khó thực hiện nếu nhân viên nghĩ rằng việc công ty đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là không liên quan gì đến họ và chỉ là một hình thức quản lý chất lượng. Họ chỉ quan tâm đến kết quả nghiên cứu nếu những con số tức khắc ảnh hưởng đến thu nhập hoặc là vị trí của họ.
Tuy nhiên, trong công ty biết sử dụng tốt kết quả nghiên cứu NTD, nhân viên sẽ quan tâm và có những hành động cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu NTD vì họ biết rằng việc thực hiện nghiên cứu phản ánh một chiến lược rộng hơn của công ty, là chiến lược tập trung vào khách hàng (vd. “Chúng ta sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh qua sự hài lòng của khách hàng”).
Họ hiểu công ty đã cam kết cung cấp một dịch vụ khách hàng tốt nhất, qua việc ban giám đốc đã thiết lập một đối thoại 2 chiều để tạo điều kiện cho nhân viên tìm hiểu ý nghĩa của chiến lược và chiến lược ảnh hưởng thế nào đến công việc của họ. Họ tin rằng chiến lược là thực tế bởi vì ban giám đốc đã đề ra và thực hiện những kế hoạch cụ thể (trong số đó, là việc tiến hành nghiên cứu NTD) cho thấy khách hàng là trọng tâm.
Khi nhân viên hiểu và tin vào chiến lược, họ sẽ tham gia trong các nỗ lực phát triển chung của công ty. Một ví dụ, khách hàng của chúng tôi tổ chức hội nghị bàn tròn, trong đó nhân viên của họ chia thành từng nhóm để xác định:
– Điểm mạnh và điểm yếu của họ, căn cứ vào nghiên cứu NTD mới nhất
– Những rào cản trong tiến trình cải tiến
– Ít nhất 3 chiến thuật để củng cố điểm mạnh và xác định những điểm yếu
Tuy nhiên, họ bị ràng buộc bởi nhiều quy định quan trọng: tất cả các chiến thuật đề ra phải cụ thể và đo lường được. Và, phải có ít nhất một thành viên của nhóm phụ trách theo dõi và đảm bảo việc thực hiện chiến thuật đó.
Nên nhớ rằng, nghiên cứu mức độ hài lòng của NTD chỉ là 1 phương tiện để đạt kết quả, bản thân nó không phải là kết quả cuối cùng. Thu thập và phân tích số liệu có thể là một sự khó khăn thách thức, nhưng đó chỉ là phần khởi động trong tiến trình biến những kết quả nghiên cứu thành kế hoạch hành động cụ thể nhằm nâng cao mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Truyền đạt rõ ràng kết quả nghiên cứu, xác định thứ tự quan trọng, kêu gọi nỗ lực của toàn bộ nhân viên biến kết quả nghiên cứu thành các kế hoạch hành động cụ thể sẽ giúp công ty bạn tận dụng kết quả nghiên cứu một cách tốt nhất.
