Nội Dung Chính
Tham khảo các thống kê
Một số trường phái định giá thuơng hiệu dựa theo thống kê thăm dò ý kiến người tiêu dùng hoặc xếp hạng căn cứ vào chi phí quảng cáo sản phẩm. Tuần báo Kinh Doanh (Business Week) dùng phương pháp của hãng Interbrand bởi nó phù hợp với cách thức mà giới chuyên gia phân tích dùng để định giá các loại tài sản doanh nghiệp. Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở dự báo lợi nhuận kỳ vọng. Bước kế tiếp, khoản lợi nhuận kỳ vọng được hoán đổi về hiệu giá (present value) dùng tỷ suất chiết khấu. Độ rủi ro để đạt được lợi nhuận kỳ vọng sẽ quyết định mức tỷ suất chiết khấu.
Dự báo lợi nhuận kỳ vọng
Khởi đầu, các chuyên gia Interbrand lấy số liệu doanh thu của thương hiệu từ nguồn là các báo cáo tài chính của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể là toàn bộ công ty như trường hợp McDonald’s, hay chỉ một sản phẩm như Marlboro. Tuỳ thương hiệu mà lựa số liệu doanh thu thích hợp. Phối hợp với nhóm chuyên viên phân tích tài chính thuộc các tập đoàn J.P Morgan Chase & Co., Citigroup, và Morgan Stanley, nhóm chuyên gia định giá thương hiệu của Interbrand lập mô hình dự báo lợi nhuận kỳ vọng cho từng thương hiệu có đủ tư cách được khảo sát. Con số lợi nhuận kỳ vọng thô nêu trên được trừ bớt bởi chi phí sỡ hữu các tài sản cố định. Cơ sở của cách tính này là lý thuyết cho rằng toàn bộ khoản thu nhập sau khi trừ chi phí tài sản cố định là do các yếu tố “vô hình” tác thành. Phần này là do giá trị kinh tế gia tăng do các nhân tố như bằng sáng chế, danh sách khách hàng…
Khoanh vùng phần lợi nhuận do riêng yếu tố thương hiệu đóng góp
Ở bước này, các chuyên gia phải giải quyết một số câu hỏi, chẳng hạn: phải chăng người ta mua xăng Shell bởi ưa chuộng thương hiệu Shell, hay chỉ đơn tuần do cây xăng Shell toạ lạc ở một vị trí thuận tiện? Các khảo sát thị trường kết hợp phỏng vấn giới chức lãnh đạo trong ngành giúp xác định biến số này.
Phân tích sức mạnh thương hiệu
Phân tích sức mạnh thương hiệu nhằm lượng định mức độ rủi ro ảnh hưởng đến khả năng đạt được mức lợi nhuận kỳ vọng. Interbrand dùng 7 tiêu chí để xác định sức mạnh của một thương hiệu, trong đó bao gồm địa vị thống lĩnh thị trường, sự ổn định kinh doanh, khả năng khắc phục cách trở địa lý cũng như các rào cản văn hoá. Kết quả phân tích rủi ro là cơ sở hình thành tỷ suất chiết khấu, từ đó tính được hiện giá của thương hiệu.
