Lợi ích của hoạt động nghiên cứu thị trường đối với bất động sản khá rõ ràng, tuy nhiên, nghiên cứu của các nhà đầu tư trong nước vẫn chưa được sử dụng nhiều, chủ yếu là do vấn đề năng lực chứ không phải tài chính. Trái lại, các tập đoàn nước ngoài như CBRE hay Savills lại tận dụng tốt nghiên cứu cho các dự án bền vững của mình. Năm 2010, khi xây dựng các khu tổ hợp lớn như Splendora Bắc An Khánh hay Tây Hồ Tây tại Hà Nội, CBRE đã dành một khoản kinh phí lớn cho cả nghiên cứu định tính lẫn định lượng. Họ thu được những hiểu biết quan trọng về khách hàng tiềm năng, để từ đó triển khai hiệu quả dự án nhằm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Việc đầu tư nghiên cứu này quả thực mang lại rất nhiều giá trị.
Trong công ty, chúng tôi coi nghiên cứu là một bước gồm hai phần, được tiến hành khi bắt đầu phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu chiến lược. Phần thứ nhất là nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp và phần còn lại là nghiên cứu khách hàng và thị trường bên ngoài.
Thương hiệu mạnh là thương hiệu dẫn đường chứ không phải chạy theo
Ở khía cạnh nội bộ, để xác định rõ hoạt động kinh doanh cũng như điểm khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần cân nhắc từ sản phẩm hiện tại, dịch vụ, giá cả, chiến lược bán hàng cho đến truyền thông marketing. Một bản kế hoạch marketing mô tả các phân khúc bất động sản mục tiêu cũng như thị phần của từng phân khúc đó là cực kỳ cần thiết.
Tinh thần của doanh nghiệp đối với cách thức kinh doanh sẽ được phản ánh rõ nhất ở những người đứng đầu doanh nghiệp. Nhưng khi đặt câu hỏi về tinh thần đó với ban lãnh đạo, chúng tôi thường nhận được tài liệu “Sứ mệnh Doanh nghiệp” trong đó mô tả dịch vụ, chất lượng và văn hóa doanh nghiệp với những ngôn từ hoa mỹ. Đối với bản thân doanh nghiệp, những tuyên bố này có thể hữu ích, song chúng tôi nhận thấy phần lớn chúng rất chung chung và có thể phù hợp với bất kỳ doanh nghiệp nào. Thực ra, ngay cả những công ty hoạt động trong cùng một lĩnh vực kinh doanh cũng có thể khác xa nhau về thái độ, quan điểm kinh doanh, được thể hiện rõ nét nhất ở những người lãnh đạo doanh nghiệp.
Tìm hiểu tinh thần doanh nghiệp bằng những câu hỏi trực diện thường không hiệu quả. Thay vào đó, đối thoại, thảo luận và những câu hỏi khéo léo sẽ làm cho bức tranh hiện lên rõ nét. Thương hiệu mạnh là thương hiệu tạo dựng được mối liên hệ cảm xúc riêng với khách hàng. Vì thế, doanh nghiệp nào phát triển được hệ thống bản sắc nhận diện phản ánh rõ đặc tính cảm xúc của thương hiệu, doanh nghiệp đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt.
Thông qua nghiên cứu nội bộ, chúng ta tìm hiểu được suy nghĩ của doanh nghiệp về chính bản thân họ. Tiếp đó, chúng ta cần phải tìm hiểu suy nghĩ của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Trước tiên cần phân chia thị trường rộng lớn thành các phân khúc cụ thể làm trọng tâm cho đối tượng khách hàng mục tiêu. Sau đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ ba khía cạnh quan trọng trong cảm nhận của từng phân khúc thị trường:
– Khách hàng hiện tại và tiềm năng nghĩ gì về thương hiệu của bạn?
– Họ cảm nhận thế nào là một nhà đầu tư lý tưởng trong bất động sản?
– Họ nghĩ thế nào về đối thủ cạnh tranh của bạn?
Khi bắt đầu triển khai xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu, chúng tôi thường đề xuất doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường chính thức. Nhưng cho đến gần đây, doanh nghiệp vẫn thường đáp rằng: “Ồ, chúng tôi biết rõ về khách hàng của mình chứ!” Tuy nhiên, để nuôi dưỡng một hình ảnh thương hiệu mạnh, tác động sâu sắc tới khách hàng, doanh nghiệp cần phải khéo léo tìm hiểu thái độ, tình cảm của họ. Và chỉ nghiên cứu thị trường mới có thể khám phá những thông tin nhạy cảm này.
Mục đích của nghiên cứu không phải là tìm hiểu khách hàng đang đi hướng nào để chạy theo họ, mà là tìm hiểu cảm nhận và thái độ của khách hàng phù hợp với thương hiệu ra sao và đề ra hướng giải quyết cho những mâu thuẫn của khách hàng với thương hiệu.
Không chỉ trong bất động sản, mà ngay cả những lĩnh vực khác, đặc biệt là hàng tiêu dùng nhanh, thường chỉ có các thương hiệu quốc tế hiểu rõ điều này. Đó là lý do tại sao nhiều công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp hoạt động tại Việt Nam để phục vụ các thương hiệu quốc tế. Nhưng họ sẽ sẵn sàng phục vụ bạn khi có nhu cầu.
Nhìn chung, có một số hình thức nghiên cứu để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến cảm xúc, nhưng các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thường khám phá ba khía cạnh cảm nhận của khách hàng hiệu quả nhất thông qua Nghiên cứu nhóm trọng tâm và Phỏng vấn chuyên sâu.
Nghiên cứu nhóm trọng tâm được tiến hành với nhóm nhỏ khoảng 8 đến 12 người là đại diện được lựa chọn từ một phân khúc thị trường quan trọng đối với thương hiệu để cùng thảo luận về một chủ đề nghiên cứu cụ thể. Khi người nghiên cứu đủ kỹ năng, người quan sát đủ nhạy bén, và những người tham gia nghiên cứu thể hiện cảm nhận qua hành vi ứng xử, bạn sẽ có cơ hội vàng nắm bắt lợi thế cạnh tranh mà những doanh nghiệp khác không thể ngờ.
Phỏng vấn chuyên sâu với từng cá nhân cũng rất hiệu quả trong việc tìm hiểu cảm nhận về những vấn đề quan trọng đối với thương hiệu, điều này đặc biệt hữu ích khi các thành viên tham gia nghiên cứu cùng thuộc một phân khúc thị trường và đang cạnh tranh với nhau nên họ khá miễn cưỡng bộc lộ mình.
Mặc dù các nhà nghiên cứu có thể sẽ cho bạn những lời khuyên khác nhau, song mục đích của nghiên cứu không phải là tìm hiểu khách hàng đang đi hướng nào để chạy theo họ, mà là tìm hiểu cảm nhận và thái độ của khách hàng phù hợp với bạn ra sao, và đặc biệt là phát hiện nếu có bất kỳ cảm nhận nào mâu thuẫn với tầm nhìn thương hiệu để có thể tìm hướng giải quyết phù hợp. Thương hiệu mạnh là thương hiệu dẫn đường chứ không phải chạy theo. Khách hàng không thể dự đoán trước ngày mai bạn có thể mang đến điều tuyệt vời gì cho họ, và nếu hôm nay bạn chỉ đơn thuần chạy theo khách hàng thì bạn sẽ chẳng thể biết con đường đó sẽ đi về đâu.
