Khởi đầu từ tháng 6, hãng Coca-Cola bắt đầu tung ra thị trường Việt Nam những lon hoặc chai nước ngọt có in dòng chữ như “Ông yêu”, “Bố yêu”, Mẹ yêu”, “Út cưng”… hoặc tên riêng phổ biến của người Việt. Theo nhà sản xuất, những tên được chọn in đại diện cho khoảng 55% dân số Việt Nam. Ý tưởng độc đáo của coca-Cola đã tạo nên cơn sốt tìm kiếm và khoe những lon nước ngọt mang tên mình lên mạng xã hội của giới trẻ, một cách “quảng cáo” miễn phí cho Coca-Cola.
Tuy nhiên, đáng chú ý hơn là trong bối cảnh xuất hiện một luồng dư luận liên kết chiến dịch marketing của Coca-Cola với vấn đề chuyển giá, vốn là dấu hỏi lớn đặt ra đối với nhiều doanh nghiệp FDI, vẫn có nhiều tiếng nói ủng hộ hãng nước giải khát nổi tiếng thế giới này. Đâu là bí quyết giúp Coca-Cola xây dựng được thương hiệu vững chắc trong lòng người tiêu dùng như vậy?
Thật ra, hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều có một số lượng khách hàng “siêu trung thành” nhất định. Họ là những người sẵn sàng làm tất cả mọi thứ để bảo vệ và tôn vinh thương hiệu mà mình tin tưởng. Điển hình như hãng môtô Harley-Davidson (Mỹ), một thương hiệu sở hữu những khách hàng “siêu trung thành” đến độ sẵn sàng xăm logo Harley-Davidson lên cơ thể. Những người này cũng là sứ giả không công, sẵn sàng đi khắp nơi để truyền bá tình yêu đối với thương hiệu môtô này.
Ở mức độ nhẹ nhàng hơn, Apple là một trong số ít các hãng công nghệ sở hữu lượng “fan cuồng” đáng kể ở khắp nơi trên thế giới. Họ sẵn sàng đội mưa đội nắng chờ trước cửa hàng Apple cả tuần lễ chỉ để trở thành người đầu tiên mua được chiếc iPhone mới nhất. Họ cũng là những “đại sứ thương hiệu” miễn phí, có thể dành ra vài giờ mỗi ngày chỉ để tranh cãi trên các diễn đàn trực tuyến về sự ưu việt của sản phẩm Apple so với hãng khác.
Những thương hiệu này làm điều đó thế nào? Guy Kawasaki, chuyên gia chịu trách nhiệm quảng bá thương hiệu cho Apple, đã sáng tạo ra thuật ngữ “Evangelism Marketing” (Marketing Truyền giáo) để chỉ cách mà doanh nghiệp biến khách hàng thành những sứ giả tuyên truyền miễn phí cho sản phẩm. Theo Guy, Evangelism Marketing nằm ở một mức độ cao hơn cả Word-of-Mouth Marketing (Marketing Truyền miệng).
Apple đã làm gì để xây dựng được một đội ngũ “truyền giáo” như vậy? Đầu tiên, tất nhiên là sản phẩm của Hãng phải có chất lượng tốt để có thể thu hút được người dùng. Nhưng quan trọng hơn là Apple đã chủ động tìm đến và hỗ trợ cho những cá nhân đam mê công nghệ để họ tương tác đến cộng đồng người dùng sản phẩm của hãng này.
Ví dụ như trường hợp của Arnold Kim, người sáng lập trang webMacRumors.com chuyên cung cấp mọi thông tin liên quan đến Apple. Từ một website cá nhân do Arnold phát triển khi còn là sinh viên vào năm 2000, ngày nay MacRumors.com đã trở thành trang tin và diễn đàn trực tuyến dành riêng cho sản phẩm Apple lớn nhất thế giới. Đối với những nhân vật như Arnold Kim, Apple đều tìm cách hỗ trợ tối đa với mục đích cuối cùng là biến họ trở thành những tín đồ thực sự, từ đó “rao giảng” niềm tin thương hiệu đến số đông người dùng.
Còn Harley-Davidson, họ đã làm gì? Chất lượng sản phẩm của thương hiệu này là không cần phải bàn cãi. Nhưng vậy thôi vẫn chưa đủ. Từ năm 1983, hãng môtô này đã bắt đầu thành lập những HOG (Harley Owner Group – Hội những người sở hữu Harley) ở khắp nơi trên thế giới. Đây là nơi mà những người mê xe Harley-Davidson có thể gặp gỡ, nhận được sự hỗ trợ và được tham gia nhiều hoạt động khác nhau do Hãng tổ chức. Đội ngũ “truyền giáo” HOG thành công đến nỗi logo của hãng này được xăm lên cơ thể nhiều nhất thế giới.
Quay lại với Coca-Cola. Theo Buzzmetrics, nhà cung cấp công cụ đo lường về mạng xã hội, chiến dịch in tên đã giúp Coca-Cola chiếm phần lớn chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong tháng 6 và đầu tháng 7.2014. Đương nhiên, việc người tiêu dùng khoe Coca-Cola lên mạng xã hội là vì lon nước có in tên của họ. Nhưng không phải đợi đến khi được in tên lên lon mà người tiêu dùng mới yêu thích Coca-Cola.
Khi nhìn lại các chiến dịch truyền thông trước đây của Coca-Cola, có thể dễ dàng nhận ra tất cả đều mang một chủ đề chung là khơi dậy tinh thần lạc quan, hạnh phúc và tôn vinh kết nối giữa người với người.
Chẳng hạn, trong chiến dịch Coca-Cola Remix Bottle năm ngoái, chuyên gia âm thanh nổi tiếng của Nhật là Jun Fujiwara đã gắn chip vào chai Coca-Cola và đi khắp Tokyo để ghi lại những âm thanh quen thuộc trong cuộc sống của người dân thành phố này. Hay chiến dịch Sharing Can với những lon Coca-Cola được thiết kế đặc biệt để có thể tách làm đôi cho hai người cùng uống. Hãng này luôn cố gắng tác động đến nhận thức của từng cá nhân để khiến họ không thể không “yêu” Coca-Cola được.
Nhưng liệu các thương hiệu nhỏ có thể xây dựng được đội ngũ sứ giả “không công” như Apple, Harley-Davidson hay Coca-Cola hay không? Trong thời đại internet, doanh nghiệp có rất nhiều công cụ tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp để tạo cảm tình với người tiêu dùng, như trang mạng xã hội chính thức của công ty hay thông qua những khách hàng trung thành có sẵn. Vấn đề quan trọng là phải “o bế” đúng người để chiếm được cảm tình, khiến họ dần tin tưởng thật sự và trở thành những sứ giả cho thương hiệu về lâu dài.
