Chiến dịch đột phá lối mòn sáng tạo H1 2023

Mặc dù ngân sách của các nhà quảng cáo bị thắt chặt đã gây ra cảm giác buồn tẻ, nhưng việc đặt cược vào công nghệ ồn ào, màn hình trải nghiệm và các bản cập nhật lớn đã nắm bắt được thời điểm này.

Chi tiêu quảng cáo dường như đang tiến gần đến mức bình thường nào đó với sự bùng nổ kỹ thuật số của đại dịch đang giảm dần và các kênh khác đang trưởng thành. Tuy nhiên, đối với các thương hiệu, thời điểm này theo nhiều cách cảm thấy khó khăn như bất kỳ khoảng thời gian nào trong ba năm qua, với những vở kịch sáng tạo lộng lẫy rất hiếm cho đến nay vào năm 2023.

Cảm giác buồn tẻ có nghĩa là một số thay đổi lớn — trong các ứng dụng ban đầu của trí tuệ nhân tạo (AI) tổng quát hoặc một sự đổi mới thương hiệu vượt trội — có tác động mạnh mẽ hơn trong sáu tháng qua. Nhưng nhìn về phía trước trong nửa sau, một tư thế thận trọng đã sẵn sàng để tồn tại khi các nguồn lực vẫn còn hạn chế và những lo ngại về một bối cảnh gây chia rẽ dẫn đến ác cảm rủi ro.

Một số CMO đang chú ý đến phương tiện kiếm được tiền như một cách rẻ hơn, hiệu quả hơn để theo kịp các cuộc thảo luận về văn hóa đang chuyển động nhanh. Cách tiếp cận này có thể mang lại lợi ích khi đúng thời điểm nhưng cũng có thể giảm phát khi một chiến lược nhằm thúc đẩy cuộc trò chuyện thất bại hoặc gây nhầm lẫn. Việc lựa chọn đúng các đại sứ nổi tiếng cũng tiếp tục gây được tiếng vang với người tiêu dùng. Không cần tìm đâu xa hơn là nhu cầu tăng vọt đối với những cái tên như Pete Davidson hoặc Martha Stewart, những người sau này đã giúp làm sinh động các chiến dịch từ các thương hiệu đa dạng như Tito’s , BIC và Oreo trong giai đoạn đầu năm.

Tận dụng một gương mặt nổi tiếng là một chiến thuật tiếp thị đã được thử nghiệm và thành công. Mặt khác, khả năng chấp nhận rủi ro dường như bị thiếu hụt. Những thông điệp có mục đích từng được khen ngợi dễ dàng và hứa hẹn biến hoạt động tiếp thị thương hiệu trở thành động lực có ý nghĩa đối với sự thay đổi xã hội đã trở thành tâm điểm gây tranh cãi do các cuộc chiến văn hóa. Thay vì vượt qua cơn bão, nhiều nhà tiếp thị đã bơm phanh để tránh trở thành vật tế thần chính trị trong mạch Bud Light .

Hiện ra lờ mờ trong nền, sự trỗi dậy của AI tổng quát đã sẵn sàng để chuyển đổi hoạt động tiếp thị, từ các nguyên tắc cơ bản của tìm kiếm sang công việc sáng tạo . Công nghệ này đã truyền cảm hứng cho sự kinh ngạc và sợ hãi, cùng với một số quảng cáo đáng chú ý.

Marketing Dive ở đây đã tập hợp một danh sách các chiến dịch và vở kịch xây dựng thương hiệu đáng chú ý từ nửa đầu năm 2023. Đây là một nhóm mỏng hơn bình thường, phản ánh một ngành đang ở thời điểm không chắc chắn sâu sắc, nhưng minh họa cách một số công ty đang nắm bắt thời cơ để tự đổi mới và tham gia những người tiêu dùng đang bị bao vây đang tìm kiếm thứ gì đó mới mẻ.

Coke trao cho người tiêu dùng chìa khóa sáng tạo với trí tuệ nhân tạo AI

Trong khi các nhà quảng cáo khác sớm áp dụng trí tuệ nhân tạo hơn , thì Coke nổi bật là một trong những công ty đầu tiên sử dụng công nghệ một cách thông minh, dân chủ thông qua nền tảng “Tạo ra điều kỳ diệu thực sự” của mình.

Vào tháng 3, gã khổng lồ nước giải khát đã nhanh chóng chuyển sang tận dụng lợi thế của liên minh giữa OpenAI và Bain & Company để thử nghiệm khả năng sáng tạo do AI điều khiển. Không lâu sau, Coke đã mở một trang web nơi các nghệ sĩ có thể sử dụng các công cụ GPT-4 và DALL-E của OpenAI để tạo quảng cáo mới dựa trên thư viện phong phú các nội dung có thương hiệu mang tính biểu tượng, bao gồm cả hướng dẫn . Người dùng có thể gửi tác phẩm của họ để có cơ hội được giới thiệu trên các vị trí kỹ thuật số ngoài trời ở Thành phố New York và Luân Đôn.

Là một phần của nền tảng “Real Magic” lớn hơn của Coke, chiến dịch này cũng giới thiệu chương trình học viện mời 30 người sáng tạo cộng tác tại trụ sở chính của công ty ở Atlanta, Georgia, về những ý tưởng có thể được sử dụng trong các lĩnh vực như bán hàng được cấp phép và sưu tầm kỹ thuật số. Khi AI làm dấy lên những cuộc tranh luận sôi nổi về khả năng đánh cắp tác phẩm của những người sáng tạo bằng xương bằng thịt, Coke giữ trọng tâm đơn giản và trao chìa khóa cho các nghệ sĩ và người tiêu dùng thực tế để biến ý tưởng của mình thành hiện thực.

Kai Tier, phó chủ tịch kiêm giám đốc điều hành công nghệ sáng tạo của agency R/GA, cho biết: “Việc thực hiện này thực sự rất phù hợp với chiến dịch ‘Real Magic’ của Coke. “Có một câu nói của Arthur C. Clarke rằng ‘bất kỳ công nghệ tiên tiến nào cũng không thể phân biệt được với ma thuật’ — và tôi nghĩ rằng lần đầu tiên mọi người tương tác với các công nghệ AI thế hệ mới nhất, nhiều người sẽ có lúc tự hỏi những gì họ đang thấy là như thế nào khả thi.”

Cách tiếp cận này đã giúp định vị Coke ở vị trí dẫn đầu và hỗ trợ chiến lược kỹ thuật số giúp tăng doanh số bán hàng và được các nhóm chủ chốt như Gen Z ưa chuộng . Coke gần đây đã lọt vào top 10 thương hiệu toàn cầu được định giá cao nhất theo bảng xếp hạng BrandZ của Kantar, lần đầu tiên Coke đứng ở vị trí dẫn đầu sau bảy năm.

Các ngôi sao của Dunkin sắp xếp xung quanh Ben Affleck

Một số hoạt động tiếp thị nổi bật khai thác một khái niệm gây ngạc nhiên hoặc mới mẻ. Những lần khác, nó nhận ra một ý tưởng mà cảm thấy như còn lâu mới xuất hiện. Ben Affleck chưa bao giờ ngại nói về tình yêu của mình với cà phê đá Dunkin’, một thói quen đã được ghi lại một cách thẳng thắn — và đôi khi không đẹp mắt — những bức ảnh và meme của các tay săn ảnh. Nhưng phải đến giải Super Bowl năm nay, chuỗi cửa hàng này mới chính thức công khai mối quan hệ thông qua một quảng cáo vui nhộn thể hiện phẩm chất tự ti của ngôi sao hạng A. Chiến dịch đánh dấu màn ra mắt trò chơi lớn của công ty thuộc sở hữu của Inspire Brands.

Tại chỗ, được phát triển với xưởng sản xuất Artists Equity của Affleck, nam diễn viên kiêm đạo diễn điều khiển một làn đường lái xe qua lại đông đúc tại một cơ sở Dunkin’ ở Massachusetts. Ở đó, anh ấy được chào đón bởi phản ứng thích thú và thỉnh thoảng bối rối của khách hàng, trước khi cuối cùng phải đối mặt với vợ anh ấy, Jennifer Lopez.

Trong một trò chơi lớn có quá nhiều khách mời là người nổi tiếng lười biếng , quảng cáo gây ấn tượng mạnh với sự hài hước, đạt vị trí gần đầu Bảng đo quảng cáo của USA Today. Dunkin’ sau đó đã mở rộng câu chuyện về Affleck bằng một quảng cáo tiếp theo quảng cáo ưu đãi Dunkin’ Run và đề cập đến công việc lâu dài của anh ấy với người đồng nghiệp Bostonian Matt Damon. Đoạn quảng cáo thứ hai bắt đầu như một kết quả vui vẻ so với cảnh quay Super Bowl ban đầu, nhưng nhanh chóng phát triển thành một ý tưởng cụ thể với sự hỗ trợ từ Affleck và Artists Equity.

Mark DiMassimo, người sáng lập và giám đốc sáng tạo của DiGo, cho biết: “Quảng cáo Super Bowl năm 2023 của Dunkin có Ben Affleck minh họa cho những bài học hay nhất dành cho các nhà tiếp thị về việc sử dụng hiệu quả những người nổi tiếng trong quảng cáo vừa phổ biến vừa hiệu quả trong việc thúc đẩy thay đổi hành vi. “Có liên quan, chân thực và thú vị. Hầu hết việc sử dụng những người nổi tiếng không phải là bất kỳ điều nào trong số này. [Họ] tập trung vào sự công nhận của người nổi tiếng hoặc tên tuổi, cố gắng bịa ra những chuyện hoang đường không có thật hoặc chỉ đơn giản là cố gắng đánh đổi tên tuổi hoặc khả năng nhận dạng khuôn mặt. Dunkin’ chỉ đường cho.”

Ngoài việc hoạt động tốt trên sân khấu lớn nhất của quảng cáo, “Drive-Thru” còn là biểu tượng cho thấy Dunkin’ đang lật sang một trang mới với chiến lược tiếp thị của mình theo nghĩa tổng thể, tập trung vào việc xây dựng thương hiệu đầy tham vọng hơn, CMO Jill McVicar Nelson nói với Marketing Dive .

“Trong nền văn hóa ngày nay, tôi nghĩ rằng việc sẵn sàng phá vỡ bức tường thứ tư và trở thành hiện thực sẽ đi một chặng đường dài,” Nelson nói qua email.