Nội Dung Chính
Bài viết dưới đây sẽ cung cấp tới bạn đọc thông tin tổng quan nhất về việc xây dựng hệ thống phân phối. Khái niệm và cách thức để xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả cho các doanh nghiệp.
Xây dựng hệ thống phân phối là gì?
Tới nay, có nhiều cách định nghĩa về hoạt động xây dựng hệ thống phân phối. Tùy theo quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng. Ở đây đề cập tới khái niệm xây dựng hệ thống phân phối trên giác độ quản trị học.
Xây dựng hệ thống phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm dựa trên yếu tố địa lý và khách hàng. Từ đó xây dựng phương án kênh phân phối hiệu quả của doanh nghiệp.
4 Bước cơ bản để xây dựng hệ thống phân phối
Điều tra và nghiên cứu thị trường
Xác định đặc điểm, tiềm năng của thị trường muốn chinh phục là bước vô cùng quan trong. Có vẻ như khâu này các doanh nghiệp trong nước thường bỏ qua hoặc làm sơ sài. Do quá chủ quan hoặc thiếu kỹ năng thực hiện. Có doanh nghiệp tiếp cận bằng cách đến thị trường muốn thâm nhập tìm xem có bao nhiêu nhà phân phối. Sau đó đưa hàng cho các nhà phân phối ấy là xong.
Trong khi các công ty nước ngoài như Unilever, Nestlé, P&G, Pepsi, Coca-Cola đều rất coi trọng việc nghiên cứu thị trường. Vì đây là khâu đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường. Có thể công ty có sản phẩm tốt, công tác tiếp thị tốt nhưng xác định tiềm năng sai. Điều này sẽ dẫn đến kế hoạch bao phủ sai và thất bại.
Để thiết lập một hệ thống phân phối mất khoảng một hoặc hai năm. Tái đầu tư thì phải tốn thêm một hay hai năm nữa. Hoặc, ngược lại cũng tốn kém, lãng phí không kém nếu xác định tiềm năng thị trường cao hơn trị giá thực của nó.
Việc xác định tiềm năng thị trường là cả một nghệ thuật.
Nên thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thực hiện. Tuy nhiên, kết quả điều tra của họ cũng chỉ đáp ứng được phần nào. Còn lại phải do chính doanh nghiệp làm và phải luôn cập nhật tình hình biến động của thị trường.
Lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường
Nếu thị trường lớn thì có thể thiết lập hệ thống riêng do công ty quản lý. Nhỏ thì có thể dùng kênh phân phối bán lẻ tự nhiên hoặc mượn ngay kênh phân phối của đối thủ. Nói chung, có bốn loại thị trường cơ bản (nếu chia nhỏ thì có tám loại). Ứng với mỗi thị trường sẽ có một phương pháp tiếp cận riêng.
Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận thị trường không bao giờ có một mẫu số chung cho tất cả mà phải luôn luôn sáng tạo.
Quản lý sau khi thiết lập xong hệ thống phân phối
Việc quản lý nhằm mục đích giữ vững và phát huy hiệu quả theo đúng kế hoạch, ý đồ mà công ty đã đề ra. Tương tự như việc ta thắp lên ngọn lửa nhưng giữ cho ngọn lửa cháy mãi mới khó. Để làm được như vậy, các công ty nước ngoài thường có một nguyên tắc vàng. Đó là mở (hệ thống phân phối) đến đâu, giám sát chặt chẽ đến đó, chậm mà chắc.
Tuy nhiên, có một hệ thống phân phối mạnh chưa đủ vì để vận hành hệ thống đó phải có con người.
Đầu tư cho bộ máy nhân sự
Một công ty nước ngoài hàng đầu về hàng tiêu dùng tại Việt Nam mỗi năm đều có ngân sách để đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên tiếp thị cấp thấp. Công ty hầu như không tiếc tiền cho việc ấy. Vì họ hiểu rằng hệ thống phân phối được vận hành trôi chảy hay kém hiệu quả là hoàn toàn phụ thuộc vào con người.
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng sau xây dựng hệ thống phân phối
Ngoài bốn bước căn bản nói trên, các công ty nước ngoài cũng rất coi trọng các hoạt động hỗ trợ bán hàng (trade support). Hoạt động này nhằm tăng sức mạnh cho hệ thống phân phối.
Các chương trình hỗ trợ bán hàng của họ được thiết kế hết sức đa dạng, sáng tạo. Tùy theo tập quán, đặc điểm văn hóa mua hàng của từng vùng mà có một chương trình phù hợp.
Ví dụ như sản phẩm nước tẩy bồn cầu Vim Sunlight của Unilever. Tưởng bán nhiều ở các đô thị nhưng thực tế lại bán đắt hơn ở các vùng gần nông thôn. Yếu tố chính là nhờ các hoạt động hỗ trợ bán hàng. Tương tự như vậy, nhờ những hoạt động hỗ trợ bán hàng âm thầm, trường kỳ mà sản phẩm bột nêm Knorr bán rất chạy ở Cà Mau, Hà Giang.
Với thế mạnh am hiểu nền văn hóa của mình, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng tổ chức những hoạt động hỗ trợ bán hàng để có thể thành công như thế.
