Nội Dung Chính
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) còn gọi là ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) dự báo tăng gần gấp đôi giá trị trong mười năm tới, từ khoảng 8.000 tủ USD năm 2014 lên tới 14.000 tỉ USD năm 2025.
Điều đó tương đương với dự báo sẽ có thêm khoảng 81 tập đoàn như Kellogg trong thập kỷ tới. Cuộc canh tranh ngành càng khốc liệt, đặc biệt ở khối BRICS như Brazil, Nga, Ấn, Trung Quốc. Các công ty trong ngành này phải xoay sở như thế nào?
Ba sự thật không ngờ
Các chuyên gia của McKinsey đã nghiên cứu thị trường của hơn 2.600 thành phố lớn nhất thế giới và hóa ra những điều tưởng như đúng bấy lâu nay lại sai.
Một là, thị trường Mỹ và cả Tây Âu không phải hết khả năng tăng trưởng. Phần lớn các công ty CPG cho rằng đây chỉ là thị trường tranh giành hệ thống phân phối nhằm đảm bảo duy trì thị phần. Nhưng không phải vậy. Không chỉ tăng trưởng, mà thị trường ở nhiều thành phố ở Mỹ và Tây Âu đang tăng trưởng nhanh không thua kém gì các thị trường đang nổi. Bỏ qua những thị trường này, các công ty CPG bị lỡ nhiều cơ hội trên sân nhà. Theo nghiên cứu, các ngành hàng như kem chống lão hóa, đồ uống, nước khoáng,… sẽ tăng trưởng gấp đôi so với mức chi tiêu hiện nay.
Hai là, những nhãn hàng mới gia nhập không có đủ cơ sở vững chắc về tài chính vấp phải sai lầm khi cho rằng quá muộn để tham gia vào thị trường Trung Quốc hay Ấn Độ, do cạnh tranh khắc nghiệt. Thực ra, nếu họ chọn những thành phố chính để có mặt, thì khả năng chiếm lĩnh thị trường của họ sẽ còn mở rộng. Với những ngành hàng có các yêu cầu về quy mô tối thiểu thấp, thị chỉ cần gia nhập ở các thị trường này thôi (ở một số thành phố trọng điểm) cũng đã có thể mang lại doanh thu tương đương với mức bao phủ trên toàn quốc ở các thị trường đang nổi khác – thậm chí là cao hơn. Ví dụ ngành nước trái cây, riêng tại Thượng Hải, sẽ tăng trưởng gấp ba lần và quy mô thị trường lớn hơn cả thị trường Malaysia.
Hơn nữa, rất nhiều thành phố ở Trung Quốc và Ấn Độ đang hiện đại hóa cơ sở hạ tầng phân phối và bán lẻ, giúp cho việc thâm nhập các thị trường này đỡ phức tạp hơn ở các khu vực nông thôn.
Ba là, sự thật hoàn toàn trái ngược với điều họ vẫn tin lâu nay, rằng người tiêu dùng ở các thị trường đang nổi sẽ không mua các sản phẩm cao cấp. Thực tế là, ở các thành phố lớn thuộc các quốc gia đang phát triển, mức thu nhập đầu người cao bằng hoặc thậm chí cao hơn các thành phố tương tự ở Bắc Mỹ hoặc châu Âu. Cơ cấu về nhu cầu của người địa phương tại các thành phố này cũng tương đương và đang ngày càng tương tự với nhu cầu ở các thành phố các nước phát triển. Chẳng hạn các sản phẩm như mỹ phẩm cao cấp, đồ cho trẻ sơ sinh, thức ăn vật nuôi… Các công ty có thể đáp ứng được những nhu cầu tiêu dùng này sớm sẽ nhanh chóng được định vị như là những người lãnh đạo thị trường, thậm chí tạo đà cho các nhu cầu khác. Một ví dụ tiêu biểu là P&G thâm nhập vào Trung Quốc với sản phẩm bỉm trẻ em khi thị trường này lúc đó chỉ quen dùng tả vải, đã ngay lập tức trở thành nhãn hàng được lựa chọn đầu tiên và nhanh chóng giữ vai trò định hướng phân khúc hàng này tại Trung Quốc.
Xây dựng chiến lược cho các thị trường vi mô
Từ kết quả của báo cáo, các nhà nghiên cứu đã gợi ý một cách tiếp cận khác với thị trường các nước đang phát triển ( đặc biệt là nhóm BRICS) – để lấy được thị phần tương đương hoặc lớn hơn các thị trường toàn quốc khác. Một ví dụ là việc nghiên cứu các thành phố có quy mô trung bình với dân số khoảng từ 20.000 – 50.000 người tại Brazil, nhưng có mức tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 7,5% và mang lại mức chi tiêu tương đương với khoảng một nửa mức chi tiêu tổng của toàn dân Brazil. Như ngành kem chống nắng hay các sản phẩm nướng cũng đã có thể mang lại mức răng trưởng gấp đôi hay tăng tới 50% tương ứng. Trong khi đó, tại Ấn Độ, các thị trường tăng trưởng sẽ tới từ các khu vực thành thị – tập trung ở 70 thành phố đông dân nhất – chiếm khoảng 1/7 dân số nước này việc đóng góp doanh số lên tới trên 1/4 cho tổng giá trị ngành đồ uống nước này từ 2014-2025.
Vậy để thâm nhập vào các thị trường này, các chuyên gia gợi ý những vấn đề mà các tập đoàn CPG đưa ra như sau:
- Phân tích điểm nóng: top 100 thành phố hàng đầu mà ta nên xây dựng sự hiện diện để đạt được tham vọng về tăng trưởng là những thành phố nào?
- Chọn ngành hàng: những ngành chính và phụ nào có tiềm năng tăng trưởng lớn nhất ở những thành phố đó?
- Kiểm tra thị trường: những điều kiện thị trường cụ thể nào mà ta mong đợi?
- Phân bổ nguồn lực: những vùng địa lý nào nên được phân bổ nhiều nguồn lực hơn để đảm bảo tăng trưởng tương lại của ta?
Đối với các thành phố ở các quốc gia đã phát triển nơi thị trường phủ kín hơn và có tiềm năng tăng trưởng thấp hơn thì những câu hỏi sau là quan trọng:
- Phân tích dữ liệu sơ bộ: những thành phố hay những thị trường vi mô nào có cơ hội tăng trưởng tốt nhất cho những sản phẩm của ta?
- Kiểm tra sự hiện diện” chúng ta mạnh tới mức nào khi hiện diện tại các vùng có tăng trưởng cáo?
- Định vị thị trường: ở những vùng tăng trưởng cao nào thị phần của ta dưới mức trung bình?
- Phân bổ nguồn lực: liêu ta đã tái phân bổ các khoản đầu tư và nhân lực cho các ngành các vùng tăng trưởng cao nhất chưa?
Trả lời được những câu hỏi này có thể tạo ra cơ sở cho các quyết định về các danh mục sản phẩm, chi phí cho thị trường, nguồn lao động và việc đặt các nhà máy sản xuất hoặc các trung tâm phân phối cho các tập đoàn CPG.
