Nội Dung Chính
Đổi mới mô hình kinh doanh để thích nghi với thị trường là việc bình thường của các doanh nghiệp. Chọn đúng thời điểm và phương pháp thay đổi có thể giúp doanh nghiệp tận dụng được các nguồn lực, khai thác tốt những cơ hội mới.
Ví dụ kinh điển
Ví dụ sống động nhất cho sự thành công nhờ đổi mới chính là trường hợp của hãng công nghệ Apple (Mỹ). Đến cuối những năm 1990, tuy đã nổi bật trên thị trường với khả năng tự thiết kế cả phần cứng lẫn phần mềm cho các sản phẩm máy tính cá nhân, nhưng Apple đã nhận ra rằng chính định hướng đó lại làm hạn chế khả năng phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Vì vậy từ năm 2001, Apple bắt đầu tung ra một loạt những sản phẩm và dịch vụ mới mà về sau đã giúp định hình lại mô hình kinh doanh của Công ty. Các dòng sản phẩm công nghệ cao như máy nghe nhạc iPod, dịch vụ âm nhạc trực tuyến iTunes, điện thoại cảm ứng iPhone hoặc sau này là các dòng máy tính bảng iPad… đã nhanh chóng biến Apple từ một công ty chuyên sản xuất máy tính cá nhân trở thành biểu tượng khổng lồ của thế giới giải trí số.
Theo Boston Consulting Group, sự thay đổi của Apple không chỉ ở cấp độ sản phẩm, mà còn ở chỗ Công ty đã tự xây dựng và đặt mình vào vị trí dẫn đầu thị trường hàng tiêu dùng hoàn toàn mới mẻ, có giá trị gấp 30 lần so với thị trường máy tính cá nhân lúc đó. Bên cạnh việc cung cấp những thiết bị công nghệ hiện đại, Apple còn có những dịch vụ đi kèm như kho nhạc số iTunes dành cho iPod hay bộ sưu tập chương trình App Store dành cho iPhone và iPad. Theo Forbes, chiến lược đổi mới mô hình kinh doanh mang tính cách mạng này đã giúp tăng tỉ suất lợi nhuận của Apple từ 2,2% vào năm 2003 lên 35,6% trong năm 2011. Còn thống kê của Business Insider cho thấy, giá trị vốn hóa thị trường của Apple từ khi thực hiện chiến lược đổi mới đã nhảy vọt từ 8 tỉ USD lên đến khoảng 380 tỉ USD vào tháng 9.2011.
Từ bài học thành công của Apple, ông Võ Tấn Long, Tổng Giám đốc IBM Việt Nam, cho rằng trong giai đoạn kinh tế khó khăn và cạnh tranh gay gắt, việc thay đổi mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước là gần như không thể tránh khỏi.
Đầu những năm 1990, khi hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng nặng nề bởi khủng hoảng kinh tế, lãnh đạo IBM quyết định chuyển hướng. Từ chỗ là nhà cung cấp phần cứng và máy chủ, IBM bắt đầu tung ra hàng loạt những dịch vụ mới như tư vấn giải pháp tin học cho doanh nghiệp. Đến năm 2009, hơn 1/2 trong số 96 tỉ USD doanh thu của IBM đến từ những dịch vụ trước đó chưa hề xuất hiện ở tập đoàn này.
Khi kinh tế trì trệ, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn thì việc điều chỉnh hay thay đổi mô hình kinh doanh có thể giúp phá vỡ bế tắc, thậm chí còn tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp. Câu chuyện hãng hàng không Qantas (Úc) đánh bại Tập đoàn Virgin (Anh) tại thị trường Úc vào giữa những năm 2000 là một ví dụ.
Vào năm 2001, Virgin bước chân vào thị trường Úc bằng việc thành lập hãng hàng không Virgin Blue. Với lợi thế về tên tuổi của tập đoàn mẹ và chiến lược giá thấp, hãng hàng không này mang lại cho hành khách nhiều lợi ích và Virgin Blue đã nhanh chóng chiếm được 30% thị trường hàng không Úc. Nhận thấy không thể cạnh tranh trực tiếp về giá với đối thủ mới này, Qantas quyết định thành lập hãng hàng không chi phí thấp Jetstar với mục tiêu giành lại thị trường. Chính thức xuất hiện vào năm 2004, Jetstar được xây dựng trên mô hình tiết kiệm chi phí nhằm bảo đảm cung cấp giá vé máy bay thấp đến mức có thể. Bên cạnh đó, khách hàng của Jetstar còn được tùy chọn các dịch vụ kèm theo trong chuyến bay như thức ăn, loại ghế ngồi.
Đến năm 2006, Jetstar trở thành hãng hàng không chi phí thấp đầu tiên trên thế giới phục vụ các tuyến bay quốc tế. Chiến lược phát triển Jetstar của Qantas đã mang lại chiến thắng lớn, góp phần khiến cho Virgin Blue phải từ bỏ phân khúc hàng không chi phí thấp ở Úc vào năm 2007.
Chuyển đổi thế nào?
Hiệu quả của việc điều chỉnh và chuyển đổi mô hình kinh doanh thì đã rõ. Vấn đề là chuyển đổi mô hình kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao?
Theo nghiên cứu của Viện Giá trị Kinh Doanh IBM, muốn chuyển đổi thành công bất cứ mô hình kinh doanh nào, chủ doanh nghiệp cũng cần phải giải quyết được 3 chữ A quan trọng: Aligned (sắp xếp), Analytical (phân tích) và Adapt (thích nghi).
Trước hết, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng mục tiêu là ai và giá trị mình muốn đem đến cho họ là gì. Từ đó mới có thể sắp xếp lại các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp, nhằm bảo đảm sự thay đổi đạt được hiệu quả như mong đợi.
Kế đến, chủ doanh nghiệp cần hiểu rõ sở trường hay lợi thế của mình, đồng thời phân tích thông tin môi trường kinh doanh để hiểu được nhu cầu khách hàng, những hoạt động mà đối thủ cạnh tranh đang thực hiện… Nếu làm tốt điều này, nhà đầu tư và nhà quản lý sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường, có căn cứ để xây dựng các chiến lược đầu tư có trọng điểm và các chiến lược cạnh tranh hiệu quả, nhằm khai thác tốt các cơ hội thị trường mới trong tương lai.
Cuối cùng, với những thông tin thu thập được từ 2 giai đoạn trên, các cấp quản lý sẽ có thể xây dựng được một kế hoạch chuyển đổi thích nghi với xu hướng phát triển, phù hợp với khả năng của các nguồn lực nội tại.
Hoạt động kinh doanh của Apple trước và sau khi thay đổi mô hình kinh doanh
Với lý luận trên, có ý kiến cho rằng các công ty nước ngoài với nguồn tài chính và nhân lực mạnh mẽ sẽ dễ dàng hơn trong việc thực hiện chuyển đổi so với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, ông Lý Trường Chiến, chuyên gia tư vấn quản trị doanh nghiệp, Chủ tịch Công ty Trí Tri, đã khẳng định điều ngược lại. Theo ông, lợi thế khi thực hiện chuyển đổi mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước chính là nhờ quy mô vừa và nhỏ. Nếu thực hiện quyết định chuyển đổi, các doanh nghiệp lớn thường phải tập trung giải quyết nhiều vấn đề có liên quan, còn các doanh nghiệp Việt Nam có thể linh hoạt hơn khi cắt giảm hoặc điều chỉnh định hướng kinh doanh.
Theo ông Chiến, doanh nghiệp Việt Nam thường không nghiên cứu cặn kẽ thông tin nên khi thực hiện thường vấp phải vấn đề cân đối cung và cầu. Điều này sẽ không tốt cho công việc kinh doanh, vì nếu sản xuất mà không bán được thì dẫn đến tồn kho; còn nếu làm quá ít, hàng hóa sẽ không đủ để cung cấp cho khách hàng và ngay lập tức sẽ có đối thủ bắt chước nhảy vào giành thị phần, khiến doanh nghiệp mất lợi thế của người đi trước. Theo ông, các doanh nghiệp cần phải chú trọng nghiên cứu môi trường kinh doanh cả bên trong lẫn bên ngoài trước khi thực hiện bất kỳ sự đổi mới nào.
Vấn đề là doanh nghiệp cần thực hiện sự thay đổi vào lúc nào?
Theo nghiên cứu của Viện Giá trị Kinh doanh IBM, tương ứng với mỗi thời điểm của chu kỳ tăng trưởng kinh tế sẽ diễn ra những sự đổi mới mô hình kinh doanh theo 3 cấp độ khác nhau. Đổi mới mô hình kinh doanh cấp ngành thường diễn ra khi nền kinh tế đạt đỉnh của chu kỳ tăng trưởng, hoặc khi bản thân sự phát triển của ngành đã gần đạt đến mức bão hòa. Đây là trường hợp của Apple, khi họ đã tự tạo cho mình một thị trường mới bên cạnh thị trường máy tính cá nhân truyền thống đang rơi vào giai đoạn suy thoái. Đối với đổi mới mô hình cấp doanh nghiệp, thời điểm cần thực hiện là khi nền kinh tế ở trong giai đoạn trì trệ và hoạt động cạnh tranh gặp khó khăn. Điều này ứng với trường hợp của IBM vào đầu những năm 1990. Cuối cùng, sự đổi mới mô hình doanh thu có thể xảy ra ở cả đỉnh và đáy của chu kỳ tăng trưởng kinh tế, như trường hợp của Qantas thành lập hãng hàng không chi phí thấp Jetstar để cạnh tranh với Virgin Blue.
Thời điểm chuyển đổi
Ông Trần Đức Huy, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường, cho rằng có 3 thời điểm mà doanh nghiệp cần phải thực hiện đổi mới mô hình kinh doanh.
Thứ nhất là khi doanh nghiệp đánh mất ưu thế cạnh tranh. Thứ hai là khi công nghệ của ngành có những sự thay đổi rõ rệt. Và cuối cùng là khi xu hướng tiêu dùng của khách hàng thay đổi. Tất nhiên, các ý kiến nêu ra chỉ mang tính chất tham khảo. Trên thực tế, mỗi doanh nghiệp cần xem xét tất cả các yếu tố của môi trường kinh doanh, trước khi quyết định đổi mới mô hình kinh doanh theo định hướng nào và vào thời điểm nào.
Trong bối cảnh nhiều nền kinh tế trên thế giới cũng như kinh tế và thị trường trong nước vẫn còn gặp nhiều khó khăn, việc các doanh nghiệp xem xét và điều chỉnh lại mô hình kinh doanh hiện tại của mình là cần thiết. Nếu doanh nghiệp nhận ra rằng, mình cần thực hiện việc đổi mới, hãy tham khảo cách làm 3 chữ A: Aligned (sắp xếp), Analytical (phân tích) và Adapt (thích nghi). Và hiển nhiên, không phải chủ doanh nghiệp nào cũng sẽ đổi mới mô hình kinh doanh vào thời điểm này.
Dẫu vậy, họ cũng cần bắt đầu xây dựng lợi thế cạnh tranh riêng để chuẩn bị cho những kế hoạch đầu tư trong tương lai. Mọi việc sẽ được thực hiện có hiệu quả khi doanh nghiệp thu hút được lao động giỏi, cả cấp quản lý lẫn cấp thừa hành.
Theo ông Huy, làm tốt những việc trên, doanh nghiệp Việt Nam sẽ tạo dựng được nền tảng chắc chắn để phát triển bền vững trong cuộc đua được đánh giá là còn nhiều cam go ở phía trước.
