Con đường đưa Coca-Cola lên đỉnh cao

Đây chính là con đường mà nghệ thuật marketing xuất chúng và nghệ thuật bán hàng không ngưng nghỉ đã đưa Coca-Cola thành sản phẩm nổi tiếng nhất trên thế giới.

Ý tưởng chính

Câu chuyện của Coca-Cola là một câu chuyện đặc biệt. Thức uống được tạo ra lần đầu tiên vào năm 1886 bởi sự liên kết giữa John Pemberton và Yankee Frank Robinson này hiện đang là loại nước uống chiếm lĩnh thị trường nước giải khát trên thế giới.

Bản thân Coca-Cola, như nhấn mạnh của Frederick Allen – tác giả cuốn Công thức tuyệt mật, không chỉ là một thức uống giải khát. Nó cũng không chỉ là tổng hợp của những phần trong lịch sử của chính nó, vì nó đã đúng ngay từ khi bắt đầu. Câu chuyện về Coke luôn tuyệt vời hơn thực tế. Đó là bí quyết dẫn đến thành công của nhãn hiệu này.

Về tác giả

Frederick Allen là một là cựu biên tập viên chính luận và chủ mục của Atlanta Constitution, là bình luận viên của CNN. Tiểu sử về công ty Coca-Cola của ông – Công thức tuyệt mật, đã được dịch ra bảy thứ tiếng. Sự trỗi dậy của Atlanta (Atlanta Rising) – phân tích của ông về các yếu tố ảnh hưởng đã định hình nên Atlanta hiện đại, được giảng dạy ở một số trường đại học.

Cuốc sách của ông về nhóm thực thi công lý ở Montana (A Decent, Orderly, Lynching) vừa được xuất bản bởi tạp chí của Đại học Oklahoma.

Ông và vợ của mình, Linda, đã từng sinh sống ở Atlanta và Bozeman, Montana.

Nội dung chính

Coca-cola đã được sáng lập bởi sự kết hợp của nhân vật nổi tiếng – anh hùng chiến tranh John Stith Pemberton và cựu binh quân đội liên hiệp (Union Army) – cựu quân nhân liên bang Frank Mason Robinson ở Atlanta – Georgia, vào cuối năm 1886.

Pemberton được biết đến với vai trò là cha đẻ của Coca-Cola, nhưng nhân vật thường ít được nhắc tới Robinson mới chính là cha đẻ của ý tưởng về Coca-Cola.

Câu chuyện bắt đầu ở Atlanta

Ở phía Nam nước Mỹ vào thời hậu chiến đói kém và khó khăn, có một thị trường có nhu cầu về đủ loại hàng hóa, và Pemberton muốn tham gia vào thị trường này. Mặc dù thiếu vốn, nhưng ông vẫn quyết định khởi nghiệp ở Atlanta.

Pemberton bắt đầu vào thập niên 1870 bằng cách thành lập các nhà thuốc đại lý và thiết lập quan hệ đối tác với những nhà đầu tư – những người tài trợ cho các loại dược phẩm ông tạo ra để phân phối sản phẩm. Ông đã thành công trong việc làm ra và bán những loại thuốc do chính mình chế ra.

Loại rượu Pháp vị Coca của Pemberton là sản phẩm thành công nhất của ông vào thời điểm đó. Không có gì ngạc nhiên, vì thành phần của nó có cocaine (vào thời điểm đó chưa bị quy định là bất hợp pháp). Để mở rộng sức hấp dẫn cho sản phẩm của mình, ông thêm vào một loại thuốc thông dụng khác – chiết suất từ hạt kola của châu Phi. Sản phẩm đã thành công đến nỗi Pemberton bắt đầu tìm kiếm những đối tác mới để giúp ông đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Pemberton được biết đến với vai trò là cha đẻ của Coca-Cola, nhưng nhân vật thường ít được nhắc tới Robinson mới chính là cha đẻ của ý tưởng về Coca-Cola.

Sự xuất hiện của Robinson

Robinson đến Atlanta vào tháng 12/1885 với hy vọng bắt đầu một công việc kinh doanh về quảng cáo. Ông đã gặp Pemberton và nhanh chóng đi đến thỏa thuận với Pemberton. Permberton sẽ tiếp tục chịu trách nhiệm về công thức và sản xuất các sản phẩm trong lúc Robinson sẽ quản lý khâu quảng bá cho công ty. Từ đó Công ty hóa chất Pemberton đã được ra đời vào tháng 1/1886.

Robinson đã không chỉ đảm nhiệm phần quảng cáo. Ông cũng thuyết phục Pemberton thử nghiệm một sản phẩm mới. Pemberton và Robinson bắt đầu tạo ra một loại thức uống giải khát với nền tảng chiết suất từ hạt kola. Họ muốn một loại thức uống mà về mặt lý thuyết có thể cạnh tranh với cà phê và trà, vì nguyên liệu chính của hạt kola là caffeine.

Không may là chiết suất hạt kola không có vị ngon. Không lâu sau, nó đã bị loại khỏi thị trường. Pemberton đã pha chế caffeine thật với đường, caramen, chiết suất từ lá coca, nước chanh, axit xitric và axit phốt pho ríc. Sau đó ông trộn hỗn hợp sau cùng với nước cacbon. Phiên bản đầu tiên của Coca-Cola được tạo ra từ đó.

Robinson cứu nguy

Không may là không lâu sau đó Pemberton ngã bệnh và công việc kinh doanh bắt đầu khó khăn. Robinson vẫn tin tưởng mạnh mẽ vào sản phẩm mới được tạo ra, ông quyết định rằng thức uống này chỉ cần được quảng cáo tốt hơn. Ông sau đó đã chính thức đặt tên cho sản phẩm theo nguyên liệu lá coca và hạt kola làm ra nó.

Robinson đã thay đổi chữ “k” trong kola thành “c” để cho thống nhất, thêm một dấu ngang và tạo ra nhãn hiệu Coca-Cola nổi tiếng hiện nay. Công việc kinh doanh bùng nổ từ đó.

Tuy nghiên, Pemberton đã đăng ký nhãn hiệu “Nước ngọt Coca-Cola và chiết suất” dưới mình tên ông mà không có Robinson. Robinson đã điên lên và khẩn thiết tìm kiếm sự giúp đỡ từ một vài cá nhân.

Lời cầu xin của Robinson đã đến tai Asa Candler, một nhà khởi nghiệp xuất chúng. Robinson đã trình bày về Coca-Cola với Candler hết lần này đến lần khác nhưng Candler đã không mấy hào hứng cho đến khi ông tự mình nếm thử sản phẩm. Candler trở thành người tin tưởng vào thức uống này sau khi nó làm giảm chứng khó tiêu của ông. Ông nắm quyền kiểm soát Coca-Cola từ Pemberton, thuê lại ông này và đưa Robinson trở lại điều hành.

Ronbinson và Candler bắt đầu mở rộng ranh giới kinh doanh

Sau khi Pemberton chết vì bệnh, Robinson và Candler quyết định điều chỉnh công thức. Glyxerin đã được thêm vào hỗn hợp để làm cho nó lỏng hơn. Thêm vào đó, hàm lượng coca và kola đã được giảm xuống để làm giảm đáng kể chi phí và để giảm sự lo ngại đang tăng dần của cộng đồng về cocaine. Thêm vào đó, họ bắt đầu giới thiệu khái niệm cho nếm thử miễn phí như là một cách để quảng cáo cho sản phẩm.

Chiến dịch marketing rầm rộ đã thành công đến nỗi những người đã quen uống các loại nước sô đa trên toàn miền Nam bắt đầu yêu cầu Coke. Sau khi đánh giá thành công ban đầu, Candler bắt đầu xem xét mở rộng hoạt động của ông về phía Bắc.

Tuy nhiên, thành công nhanh chóng của Coca-Cola có một mảng tối. Mọi người bắt đầu đồn rằng cocaine vẫn hiện diện trong thức uống này, và rằng đó là nguyên nhân chính cho thành công của Coca-Cola. Mặc cho sự chỉ trích gia tăng, Robinson và Candler từ chối việc từ bỏ sử dụng lá coca hoàn toàn. Họ muốn bảo toàn thương hiệu của họ và bảo vệ quyền của họ với tên thương hiệu.

Cuối cùng, Robinson và Candler đã phát triển một quy trình hoàn chỉnh có thể loại bỏ hoàn toàn các dấu tích của cocaine trong Coca-Cola. Tuy nhiên, Canlder không thông báo điều này rộng rãi, “để bảo toàn sự tích Coca-Cola”.

Chai Coca-Cola

Chai Coca-cola đầu tiên xuất hiện vào năm 1891. Candler ban đầu đã không chắc chắn về việc đóng chai cho loại thức uống này. Nhưng 2 nhà khởi nghiệp mang ý tưởng này đến với ông đã chứng tỏ khả năng xuất sắc của mình đến mức Candler cho họ toàn quyền kiểm soát quy trình.

Tuy nhiên hợp đồng với các điều khoản quy định lỏng lẻo đã trở thành vấn đề cho công ty trong những thập kỷ sau đó. Một vài nhà đóng chai thậm chí đã chuyển lại quy trình đóng chai cho những công ty khác. Kết quả là, những chai Coke khác biệt nhau đáng kể về kích cỡ, hình dạng và chất lượng. Cho đến năm 1916 thì chai Coke tiêu chuẩn (hình dáng như một vỏ đậu cacao) đã được giới thiệu.

Candler phạm luật

Candler phản đối kịch liệt khi mà chính phủ, vốn đang tìm kiếm nguồn tài chính cho cuộc chiến tranh giữa Mỹ và Tây Ban Nha năm 1898, đã đánh thuế công ty. Ông bất đắc dĩ trả những gì ông được yêu cầu, và sau đó đã kiện để lấy lại từng đồng một cùng với lãi suất. Chính phủ đáp trả bằng tuyên bố rằng Coca-Cola là một loại dược phẩm và không thể thoát khỏi việc nộp thuế, và thêm nữa là chứa “chất cocaine”. Tuy nhiên, những kiểm nghiệm chính thức chỉ cho thấy một lượng cocaine rất nhỏ.

Không lâu sau, một diễn biến mới làm mọi thứ tệ đi. Những luật cấm đoán chất cồn sớm biến nhiều người da đen nghèo ở miền nam sang nghiện cocaine. Những nhà báo chuyên viết tin giật gân đã để mắt đến vấn đề này, và những câu chuyện điên rồ bắt đầu xuất hiện, rất nhiều trong số đó kịch liệt chống Coca-Cola. Vấn đề càng tệ hơn khi một sự phản ứng dữ dội mang màu sắc chủng tộc cũng nổ ra chống lại nguyên liệu kola. Kết quả là những lời kêu gọi quyết liệt để ngừng bán Coca-Cola.

Candler đã phải đến hỏi các nhà sản xuất cocaine cho lời khuyên để sản xuất Coca-Cola mà hoàn toàn không có cocaine. Tuy nhiên, một lượng lớn những nhà hoạt động tẩy chay Coca-Cola. Từ một nhà hóa học tẩy chay Coke một cách điên cuồng tên Dr.Harvey Wiley, nhiều nhà hoạt động cộng đồng và các nhà tuyên truyền bắt đầu bao vây công ty.

Trong tình hình đó, công ty tiếp tục công việc kinh doanh và tiếp tục ăn nên làm ra.

Tuy nhiên, có một bi kịch gia đình đã diễn ra. Con trai – cũng là người thừa kế của Candler là Howard dường như không thích hợp với các vấn đề xã hội. Trong khi đó, cháu của ông – Sam Bodds, đã chứng minh sự thông minh và độc lập hơn hẳn bất cứ người con nào của ông. Dobbs đã xuất sắc chứng tỏ khả năng của mình hết lần này đến lần khác, đặc biệt là khi đảm nhiệm phần quảng cáo cho công ty.

Chính Dobbs đã cho quảng cáo bằng hình ảnh những người phụ nữ đẹp uống Coke. Mặc dù những quảng cáo này được cho là đi trước thời đại (quá cấp tiến), nó đã có tác dụng tuyệt vời với công việc kinh doanh. Tuy nhiên, vì sự đối xử thiên vị của Candler với con trai của ông, Dobbs không có cơ hội vươn đến vị trí dẫn đầu.

Tệ hơn là, vụ kiện bởi nhà hóa học chống đối Wiley đã âm thầm gây sự chú ý với tòa án tối cao ở US. Tòa án tối cao đã quy định rằng chính phủ được chỉ định để thực hiện cuộc xét xử lại.

Coca-Cola trong thời chiến tranh

Tuy nhiên, tất cả vướng mắc về pháp lý đã được để sang một bên trong suốt Chiến tranh Thế giới thứ nhất. Khi chiến tranh nổ ra, quan tâm chính của công ty là sự tồn tại của nó. Trong thực tế, công ty đã tuột dốc đến tận cùng bởi sự thiếu đường và tiếp đó phải chịu một loại thuế đặc biệt dành cho doanh thu từ các loại nước ngọt.

Tuy nhiên, nhu cầu về Coca-Cola tiếp tục không giảm sút và công ty phải vật lộn để kiểm soát. Một thử nghiệm đầu tiên là nước ngọt không có caramen đã gây thích thú cho các khách hàng.

Những nhà điều hành hàng đầu của công ty lúc này đã nhận thức được tầm quan trọng của việc vận động hành lang ngầm, và liên kết sản phẩm với thị hiếu biểu tượng của quốc gia – tất cả nhằm mang lại lợi ích cho công ty trong thời gian tới.

Sau chiến tranh, viễn cảnh lại trở nên sáng sủa với công ty. Không ai biết rằng mọi thứ chuẩn bị chuyển sang một hướng tồi tệ hơn.

Công ty đổi chủ

Từ bên ngoài, công ty có vẻ như vẫn hoạt động tốt như bình thường. Tuy nhiên, bên trong nó, mọi thứ bắt đầu trở nên xáo trộn.

Gia đình Candler nhận thấy ngày càng khó khăn để quản lý công việc của họ. Trong ngày Giáng sinh năm 1917, Asa Candler chia cổ phần của ông cho vợ ông và con ông, chỉ giữ lại 7%. Một lần nữa Sam Dobbs chỉ được hưởng phần cặn. Lần này, Dobbs quyết định đáp trả.

Dobbs và Woddruff đã thuyết phục được những người con của Candler trao cho Woodruff quyền kiểm soát công ty. Woodruff đã thuê lại họ và đem đến những nhà đầu tư mới trong một chuỗi các thỏa thuận được lên kế hoạch hoàn hảo, đưa Howard Candler lên làm chủ tịch ban quản trị mới của Coca-Cola. Tuy nhiên, đó chỉ là một ban quản trị hình thức, Woodruff và Sam Dobbs mới là những người thực sự nắm giữ quyền lực.

Vấn đề là công ty Coca-Cola đang trên bờ vực phá sản vào thời điểm đó. Hoạt động của họ dựa hoàn toàn vào đường và công ty phải hứng chịu mỗi khi giá đường trên thế giới thay đổi. Giá đường tăng liên tục và công ty bị buộc phải hy sinh doanh thu để đương đầu.

Những nỗ lực của Woddruf để khiến những nhà đóng chai chấp nhận giá thấp hơn đã phản tác dụng, khi mà không lâu sau ông bị phản đối kịch liệt và bị dính vào một vụ kiện tụng khác. Vấn đề càng tệ hơn khi công ty kiên quyết giữ một kho tích trữ đường trong 60 ngày trong khi giá đường giảm chỉ qua một đêm.

Một sự cứu nguy lớn đã diễn ra khi toà án tối cao của Mỹ ra phán quyết có lợi cho Coca-cola trong một vụ kiện bị trì hoãn trong thời gian dài. Khi vụ kiện của những nhà đóng chai cuối cùng được giải quyết, mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn với công ty.

Chuyển giao quyền lực

Sau những thất bại đó, mọi người quyết tâm quay trở lại công việc. D’Arcy bắt đầu lên ý tưởng cho những quảng cáo còn sáng tạo hơn, làm rực rỡ các bảng quảng cáo và tạp chí. Công việc kinh doanh cũng bùng nổ dưới sự điều hành của Woodruff. Tuy nhiên chỉ trong một vài năm, Robert “Bob” Woodruff, con trai ông đã sẵn sàng kế nhiệm ông.

Bobs và Ernest Woodruff thường xuyên xung đột. Ngài Woddruf con có một tinh thần trẻ trung khiến ông xung đột không ngừng với người cha độc đoán của ông vốn là một người chi tiêu hào phóng. Ông bị đuổi khỏi trường đại học và vào làm lao động tại một lò đúc trong nỗi thất vọng của gia đình. Tuy nhiên, ông đã cưới Nell Hodgson, một cô gái có điều kiện tốt.

Khi chuyển từ xưởng đúc sang ngành công nghiệp xe hơi, Robert đã tự leo lên những vị trí cao trong tập đoàn và đã để lại danh tiếng tốt cho bản thân. Đó chính là thời điểm mà cha của ông bắt đầu những bước đi để đưa ông trở lại Atlanta. Ernest Woddruff cần một người thay thế cho Howard Candler.

Để chứng tỏ với cha rằng mình có thể làm được, Bob đã chấp nhận vị trí này.

Bob Woodruff nắm quyền

Bob Woodruff đã trở thành nhà lãnh đạo xuất sắc nhất của công ty. Ông chịu trách nhiệm các vấn đề của Coca-Cola trong vóng 60 năm tiếp theo đó, biến thương hiệu của công ty thành biểu tượng quen thuộc nhất trên thế giới, và được nhắc đến như là một trong những doanh nhân thành công nhất trong thế hệ của ông.

Sau đây là một vài thay đổi mà Bob Woddruff đã thực hiện:

• Ông đã quyết định áp dụng một chính sách rằng sẽ không bao giờ có sự thay đổi trong công thức của Coca-Cola nữa.
• Ông đã hướng sự chú ý lớn bằng cách đưa vào Coca-Cola một hơi hướng huyền bí như những gì mà Asa Candler đã mong muốn. Ông đã đạt được điều này bằng việc hướng một lượng chú ý khổng lồ của công chúng vào công thức của Coke.
• Ông bắt đầu tập trung vào việc quảng cáo như là một chìa khóa để thành công trên thị trường. Ông quyết định là không thể làm việc với Bill D’Arcy, và đã thuê Archie Lee, một người trẻ hơn, đảm nhiệm công việc này. Lee đã lên ý tưởng một trong những chiến dịch hình ảnh thương hiệu thành công nhất, thổi vào Coca-Cola một sức hút vượt xa công năng sản phẩm của nó.
• Ông bắt đầu thúc ép công ty tìm kiếm việc mở rộng sang các thị trường nước ngoài. Về phương diện này, ông đã thành lập một ban mở rộng nước ngoài vào năm 1926. Hầu hết các thị trường mà công ty thử nghiệm đầu tiên đã không mấy thân thiện vì nhiều lý do khác nhau, nhưng thức uống này vẫn tìm được chỗ đứng ở Cuba và Đức. Pháp là một thất bại hoàn toàn vì thái độ bài ngoại của người Pháp, nhưng sau đó họ cũng đã chấp nhận.

Pepsi

Câu chuyện của Coca-Cola sẽ không thể hoàn thiện nếu không nói về đối thủ cạnh tranh ghê gớm nhất của nó – Pepsi.

Pepsi là tên của một loại nước uống đã được sử dụng bởi một công ty đã phá sản vào năm 1923. Và không lâu sau nó đã gây chú ý với một nhà làm bánh kẹo, Chares Guth, người lúc đó đã quảng bá cho một loại thức uống sô cô la với tên gọi Mavis nhưng muốn tham gia và thị trường nước cola. Cái tên Pepsi đã được lấy từ chữ pepsin, một loại enzim tiêu hoá có trong công thức gốc.

Guth nổi tiếng là một doanh nhân bí ẩn và một khách hàng khó tính. Những chiến thuật không khoan nhượng của ông cho thấy đó chính là những gì mà thương hiệu này cần để thâm nhập vào thị trường.

Trong suốt cuộc đại suy thoái, Pepsi đã được bán trong chai với kích cỡ gấp đôi của Coke, với cùng một giá. Điều này gây nên sự giận dữ ở Atlanta, nhưng đó vẫn chưa là gì so với những gì sẽ xảy ra tiếp theo.

Pepsi-Cola bắt đầu kinh doanh tại Canada, và cuộc mở rộng này cũng đánh dấu cuộc đào tẩu của D.S.Hawkes (một trong những nhà điều hành hàng đầu của công ty Coca-Cola tại Châu Âu) sang Pepsi-Cola.

Nhưng điều tồi tệ nhất vẫn chưa đến. Sau khi thua một vụ kiện bởi công ty Loft Inc., Guth đã bị thay thế bởi Walter Mack, một doanh nhân xảo quyệt và phức tạp, người nắm giữ phần lớn cổ phần tại Loft Inc.

Mack là một doanh nhân cương quyết hơn Guth rất nhiều. Ông đổ tiền vào ngân sách quảng bá của Pepsi và sử dụng chúng trong các quỹ khác nhau, từ các học bổng đại học đến các chương trình radio. Chỉ trong 7 năm, Pepsi đã nắm giữ một phần mười thị phần nước giải khát ở Mỹ.

Chiến tranh Thế giới thứ 2

Trong suốt Chiến tranh Thế giới thứ 2, Công ty Coca-Cola còn gặp nhiều thử thách hơn. Thị trường xuất khẩu thành công duy nhất của công ty là Đức quốc xã, và không cần nói cũng dễ nhận ra rằng kinh doanh ở thị trường này là vô cùng nguy hiểm (Max Keith, người vận hành công việc kinh doanh ở đây đã giới thiệu một sản phẩm mới với tên gọi Fanta để lách qua các hạn chế về nhập khẩu).

Những quy định hà khắc một lần nữa gây ảnh hưởng đến công việc kinh doanh, và đường nguyên liệu một lần nữa bị ảnh hưởng. Vấn đề trở nên tệ hơn khi mà nhu cầu tăng lên đáng kể.

Một vấn đề không đâu vào đâu lại nổi lên. Công ty bị yêu cầu chứng minh rằng sản phẩm của nó là tốt cho trẻ em và rằng các bác sĩ sẽ ủng hộ nó.

Vì bất cứ doanh thu nào từ việc bán hàng cho quân đội sẽ được miễn trừ các quy định về đường nguyên liệu, giải pháp trở nên rõ ràng. Để phục hồi doanh thu bị mất vì những vấn đề nêu trên, công ty sẽ phải chứng rỏ rằng Coca-Cola là cực kỳ quan trọng trong chiến tranh.

Lúc này công ty bắt đầu bán thức uống cho mọi doanh trại quân đội, đặc biệt là hầu hết các trại huấn luyện lớn vừa bắt đầu nở rộ. Thêm vào đó, công ty cũng cung cấp Coke cho các quân nhân ngoài mặt trận.

Sau khi chiến tranh kết thúc, công ty khám phá ra rằng Max Keith, người đã vận hành thành công công việc kinh doanh ở Đức quốc xã, đã hoàn toàn đứng về phía những ông chủ người Mỹ một thời của mình. Ông đã làm tăng tổng số nhà máy hoạt ở nước ngoài của Coca-Cola lên 63 nhà máy.

Công luận và chính phủ đã hoàn toàn đứng về phía Coke, và kết quả này khiến Pepsi bị chao đảo. Coca-Cola trở thành một biểu tượng của phong cách Mỹ.

Thời kỳ hiện đại

Công ty Coca-Cola đã vượt qua những năm khó khăn của Thế chiến thứ 2 mà không phải chịu quá nhiều tổn thất. Với Bob Woodruff ở vị trí lãnh đạo, công ty đã đủ mạnh để đối phó với mọi cơn bão.

Bob Woodruff đã luôn luôn là một người có quan điểm ôn hòa về chủng tộc. Trong những ngày sau chiến tranh, ông đã truyền tinh thần này cho công ty của mình. Tinh thần này là điều kiện tiên quyết để thực hiện công việc kinh doanh ở những nơi như Châu Á, Châu Phi và Nam Phi.

Thành công của Coca-Cola đến thời điểm này là nhờ vào khả năng của công ty trong việc định vị sản phẩm – là một biểu tượng của nước Mỹ.

Nếu như công ty muốn mở rộng hơn, nó cần trải qua một sự thay đổi lớn lao. Những năm sau chiến tranh chứng kiến sự ra đời của những sản phẩm mới bên cạnh Coca-Cola:

• Trong những năm 1960, Fanta đã được lên ý tưởng và được bán bởi Max Keith trong suốt Thế chiến thứ 2. Hương vị cơ bản đã sớm tăng lên qua một dòng sản phẩm với các hương vị thông dụng.
• Không lâu sau đó Sprite ra đời.
• Rồi công ty bắt đầu bán Coke trong lon thay vì trong những chai vốn đã là biểu tượng.
• Năm 1962, một cuộc khảo sát ý kiến công chúng đã tiết lộ rằng có 28% người Mỹ lo lắng về cân nặng của họ. Công ty đã cho thử nghiệm những loại thức uống không béo và Tab là một trong số những sản phẩm được tung vào thị trường.
• Vụ mua lại Tập đoàn Minute Maid đã đưa nước ép cam vào danh mục sản phẩm của công ty.

Bod Woodruff đối đầu với Austin

Woodruff già cỗi được yêu cầu nắm một vai trò ít có định hướng hơn trong việc quản trị công ty. Ông lùi lại và nhận vị trí chủ tịch vào năm 1954, mặc dù ông vẫn tiếp tục có mặt trong Ban giám đốc.

Không lâu sau ông bắt đầu đối đầu với Paul Austin, người được xác định sẽ nhận vị trí chủ tịch, giám đốc điều hành công ty.

Bob Woodruff và Paul Austin bất đồng trong khá nhiều vấn đề, nhưng trong hầu hết trường hợp ban giám đốc đều đồng thuận với những quyết định của Woodruff. Mặc dù tuổi ngày càng cao, Woodruff vẫn khá có ảnh hưởng.

Trong nhiều năm, Austin vẫn kiên định vào việc đa dạng công việc kinh doanh bằng việc đầu tư vào những cơ hội kinh doanh không liên quan đến ngành thức uống giải khát, như là những nông trại nuôi tôm và những nhãn hiệu cà phê riêng. Woodruff kịch liệt phản đối những ý tưởng này.

Năm 1979, Austin đã đề nghị bổ nhiệm 6 phó chủ tịch báo cáo trực tiếp cho ông – một trong số đó sẽ là người kế nhiệm ông. Và điều này đã được ban giám đốc chấp thuận.

Coa-Cola có một vị trí đặc biệt trong lịch sử như là một sản phẩm đặc trưng nhất cho nước Mỹ vì cách mà nó xây dựng thương hiệu, hình tượng Coca-Cola mãi mãi vượt qua chính bản thân thương hiệu của nó.

Trước sự ngạc nhiên của mọi người, Roberto Goizueta, một cựu kỹ sư hóa học quốc tịch Cuba đã trở thành người kế nhiệm Austin.

Thời kỳ tỏa sáng của Goizueta

Sự kiện giải thể Coca-Cola International – công ty đã mang lại cho Woodruff và cha ông quyền điều hành công việc kinh doanh đã mang lại cho Goizueta cơ hội củng cố quyền hành của mình.

Goizueta đã thực hiện một số thay đổi cơ bản, bao gồm:

• Mua lại phần lợi tức kiểm soát trong công ty đóng chai Coca-Cola ở New York, giữ lại cho cá nhân và bán nó cho những người sỡ hữu gần gũi với mình.
• Lệnh bán tất cả các đầu tư không liên quan đến nước giải khát của Austin, vì những phi vụ đầu tư này đã đưa các nguồn lực ra khỏi công việc chính của công ty và cũng không mang lại lợi nhuận.
• Thay thế thức uống kiêng Tab bằng Diet Coke – một thay đổi đáng kể trong điều kiện mà không ai trước đây từng dám làm xáo trộn tên gọi Coke hay Coca-Cola (đây là một thành công hoàn toàn và tức thời).
• Mua một xưởng làm phim. Columbia Pictures, trong một nỗ lực để đa dạng hoạt động của công ty và tăng trưởng lợi nhuận (trong năm đầu, chi nhánh mới của công ty đã làm ra hơn 90 triệu đô la).

Giới thiệu New Coke, một phiên bản có công thức sửa đổi của Coke, nhằm phản ứng lại việc thị phần của Coke sụt giảm trong nhiều thế kỷ. Một thời gian dài trước khi họ nếm thử sản phẩm, nhiều người Mỹ đã quyết định rằng họ không thích sản phẩm này. Nó đã thất bại hoàn toàn lúc bắt đầu. Công ty chỉ tự cứu nguy được sau khi giới thiệu sản phẩm Classic Coke – sản phẩm đã trở nên thành công một cách kỳ lạ vượt qua cả “Coke truyền thống”.

Goizueta nổi tiếng với việc tạo ra nhiều của cải cho các cổ đông của công ty hơn bất cứ vị giám đốc điều hành nào trong lịch sử công ty.

Điểm mấu chốt là Coa-Cola có một vị trí đặc biệt trong lịch sử như là một sản phẩm đặc trưng nhất cho nước Mỹ. Nó chỉ là một thức uống có đường, có hoặc bớt đi một vài nguyên liệu, nhưng chính vì cách mà nó xây dựng thương hiệu, hình tượng Coca-Cola mãi mãi vượt qua chính bản thân thương hiệu của nó.