Nội Dung Chính
Chiến lược thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh. Nói cách khách, để xây dựng Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu, ngoài tầm nhìn và triết lý thương hiệu, chiến lược kinh doanh là một “đầu vào” không thể thiếu.
Không phải ai cũng đồng ý với quan điểm này. Có lần khi tiếp xúc với chúng tôi, một doanh nghiệp lớn có tên tuổi tại Việt Nam đã chia sẻ rằng họ xây dựng thương hiệu mà không cần xem xét đến chiến lược kinh doanh. Họ cho rằng chiến lược kinh doanh luôn thay đổi nên định vị thương hiệu chỉ cần dựa vào tầm nhìn và triết lý thương hiệu là đủ.
Thay vì tranh luận đúng sai hai quan điểm trái ngược nhau này. Chúng ta cùng xem xét một số ví dụ thực tế sau.
Language Link thay đổi chiến lược kinh doanh
Language Link (LLV) là thương hiệu giáo dục của nước ngoài chuyên về đào tạo Anh ngữ. Kể từ khi vào Việt Nam từ năm 1996, chiến lược kinh doanh của LLV là trở thành thương hiệu hàng đầu về đào tạo tiếng Anh phổ thông (General English) với khách hàng mục tiêu là học sinh. LLV đã thành công với mục tiêu kinh doanh này khi ở góc độ nhận biết thương hiệu, ho luôn được biết đến là trung tâm Anh Ngữ nổi tiếng dành cho trẻ em.
Sau năm 2000, thị trường xuất hiện một xu hướng mới. Một số lượng lớn thanh thiếu niên bắt đầu học tiếng Anh nhằm mục đích nâng cao năng lực bản thân để du học nước ngoài hoặc theo học ở các trường đại học quốc tế tại Việt Nam. Nắm bắt xu hướng này, Language Link nhanh chóng xây dựng một chương trình đào tạo toàn diện cho các khoá học tiếng Anh chuyên sâu nhằm trang bị kiến thức đầy đủ ngay từ khi còn nhỏ cho những mục đích lâu dài sau này của học sinh.
Để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh mới này, bản sắc nhận diện thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu của LLV cũng được thay đổi tương ứng. Slogan mới sử dụng hai ngôn ngữ “Học ở đây. Graduate anywhere.” thay cho slogan cũ “The Internaltional link to success”. Thông điêp của slogan mới có hàm ý rằng khách hàng mục tiêu (học sinh & sinh viên) sẽ có cơ hội thành công tại môi trường mới (đặc biệt là đi du học) khi được đào tại tiếng Anh chuyên sâu tại LLV. Mẫu logo của Language Link cũng được tinh chỉnh với một diện mạo mới phù hợp hơn với nhóm khách hàng mục tiêu (biểu tượng 3 học sinh có hình ảnh trưởng thành hơn thay vì hình ảnh các em học sinh lớp bé như trước đây).
KFC thay đổi tầm nhìn thương hiệu
KFC được biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từng ngón tay). Câu định vị này trở thành một trong những câu nói cửa miệng thông dụng. Sau hơn 50 năm, KFC đã quyết định thay đổi nó bằng slogan “So good” (Thật tuyệt). Như lời giải thích của KFC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệu thân thiện với môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh. Martin Shuker, Giám đốc điều hành của KFC Anh và Ailen, chia sẻ: “Chúng tôi cực kỳ háo hức ra mắt câu định vị So good bởi vì nó không chỉ đơn thuần là một slogan mới. Đó là lời cam kết mang đến những thứ có chất lượng tốt hơn bao gồm hương vị đồ ăn, văn hoá doanh nghiệp và cách thức hoạt động ở các thị trường nội địa.” Thông thường, các thương hiệu đồ ăn nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ không có lợi cho sức khoẻ. MC Donalds đã nỗ lực trong nhiều năm nhưng vẫn không thể xoá bỏ được cảm nhận này.
KFC thay đổi một thành tố của bản sắc nhận diện thương hiệu (slogan) là phục vụ cho nỗ lực thay đổi chiến lược truyền thông hơn là phục vụ cho chiến lược kinh doanh (mục tiêu của chiến lược kinh doanh không thay đổi). Trong trường hợp này KFC đúng là chỉ cần xác định Tầm nhìn thương hiệu (trở thành thương hiệu ăn nhanh không gây hại cho sức khỏe) và Triết lý thương hiệu (thương hiệu ăn nhanh thân thiện môi trường và thấu hiểu, chia sẻ lo lắng với khách hàng) để đưa thông điệp định vị thương hiệu phù hợp.
Định vị thương hiệu cần chuyển tải rất rõ ràng giá trị lợi ích mà một thương hiệu mang lại cho khách hàng có gì nổi trội so với thương hiệu cạnh tranh. Thị trường luôn thay đổi và nhu cầu khách hàng cũng rất đa dạng. Giá trị lợi ích mà thương hiệu muốn truyền thông cũng cần thay đổi phù hợp theo. Do vậy chiến lược thương hiệu cần có sự cộng hưởng với chiến lược kinh doanh, triết lý thượng hiệu và tầm nhìn thương hiệu.
