Power Balance là một công ty của Mỹ thành công trong giai đoạn 2009-2010 do kinh doanh vòng đeo tay tăng lực. Họ quả quyết rằng người nào đeo sản phẩm này sẽ tăng đến 500% sức mạnh, thể lực và độ dẻo dai. Và thay vì cung cấp những nghiên cứu khoa học chứng minh điều đó, Power Balance đã chi nhiều tiền cho vận động viên và người nổi tiếng sử dụng loại vòng đeo tay này. Trong số đó có David Beckham, Cristiano Ronaldo, Robert De Niro và Kate Middleton (vợ Hoàng tử William của Vương quốc Anh). Ngay cả cựu Tổng thống Mỹ Bill Clinton cũng đeo chiếc vòng này khi xuất hiện trước công chúng.
Giá một chiếc vòng tăng lực Power Balance không hề rẻ, khoảng 60 USD/chiếc nhưng vẫn bán chạy nhờ chiêu marketing nói trên. Đến cuối năm 2010, Power Balance đã bán được 2,5 triệu sản phẩm trên toàn thế giới. Tuy nhiên, nhiều cuộc thử nghiệm sau đó đã kết luận rằng vòng đeo tay Power Balance không đem lại lợi ích nào cho người sử dụng cả. Năm 2011, công ty này mắc vào kiện tụng và những người sáng lập phải thừa nhận họ đã quảng cáo sai sự thật.
Kỳ lạ thay, sau đó vẫn có khá nhiều người từng sử dụng Power Balance khẳng định rằng chiếc vòng này thật sự giúp họ khỏe mạnh hơn. Hiện tượng này được giải thích là hiệu ứng placebo trong marketing.
Đối với y học, placebo là một loại thuốc giả có hình dạng và mùi vị giống như thuốc thật, không có tác dụng chữa bệnh nhưng cũng không gây hại cho bệnh nhân, được dùng trong quá trình thử nghiệm lâm sàng các loại thuốc mới. Người ta sẽ cho nhóm bệnh nhân tham gia thử nghiệm điều trị bằng cả thuốc thật lẫn placebo một cách ngẫu nhiên, sau đó so sánh tác dụng của chúng đối với căn bệnh. Trên lý thuyết, thuốc thật nếu hiệu quả sẽ có tác dụng tốt hơn hẳn so với placebo. Nhưng y văn thế giới từng ghi nhận khá nhiều trường hợp bệnh nhân dùng placebo vẫn khỏi bệnh. Đó là hiệu ứng placebo.
Vì sao sử dụng thuốc giả nhưng vẫn khỏi bệnh? Qua nhiều nghiên cứu, người ta đúc kết được rằng hiệu ứng placebo có thể diễn ra khi bệnh nhân trải qua cảm giác được chữa trị và tin rằng mình được dùng thuốc thật (dù chỉ được cho uống thuốc giả). Không chỉ diễn ra trong y khoa, hiệu ứng placebo còn được nhiều nhà quảng cáo sử dụng cho marketing.
Những mẫu quảng cáo bột giặt với khả năng giặt quần áo trắng hơn, kem đánh răng giúp nụ cười sáng hơn hay mì gói không gây nóng thông thường đều được “kiểm chứng” bởi nhà quảng cáo, chứ chưa thấy có nghiên cứu nào chứng nhận cả. Các công ty mỹ phẩm thì tung ra sản phẩm với lời hứa hẹn giúp người sử dụng có được vẻ đẹp tự nhiên. Còn các hãng sữa hay công ty nước giải khát lại thích chi nhiều tiền mời vận động viên nổi tiếng quảng cáo cho thức uống dinh dưỡng, để tạo cho khách hàng niềm tin sẽ khỏe mạnh nhờ sử dụng sản phẩm giống như thần tượng. Có thể nói, những sản phẩm nói trên đương nhiên có thể đem lại tác dụng nhất định, nhưng hiệu quả có được như quảng cáo hay không thì lại là chuyện khác.
Vì sao người ta sẵn sàng bỏ ra cả đống tiền để mua một món hàng xa xỉ trong khi có quá nhiều sự lựa chọn ít tiền hơn? Có phải do họ suy xét đến màu sắc, độ bền, hay chất liệu cao cấp? Có thể có nhưng không phải là tất cả. Khách hàng chọn mua những sản phẩm như vậy luôn hình dung họ sẽ trông “đẳng cấp” và “sành điệu” khi sử dụng chúng.
Dù vậy, trên thế giới hiện vẫn có những sản phẩm kiểu như vòng đeo tay tăng lực Power Balance, được quảng cáo và tạo ra hiệu ứng placebo. Hãng sản xuất ly uống rượu Riedel (Áo) là một ví dụ.
Giới sành rượu trên thế giới không ai là không biết đến Riedel. Công ty này khẳng định rằng những chiếc ly thủy tinh được họ thiết kế và sản xuất sẽ giúp việc thưởng thức mọi loại rượu ngon hơn. Nghe thật khó tin bởi vì hình dạng những sản phẩm của họ cũng chẳng khác mấy so với các loại ly truyền thống và các thử nghiệm bằng cách bịt mắt người thử và cho họ uống rượu bằng ly Riedel lẫn ly thông thường cũng không ghi nhận được sự khác biệt nào.
Vậy mà trong hàng loạt những buổi thử rượu được tổ chức ở châu Âu và Mỹ, hầu hết chuyên gia lẫn khách hàng khi uống rượu từ ly Riedel đều khẳng định vị ngon hơn, dù là rượu thường hay cao cấp. Ngay cả những nhân vật có uy tín như Thomas Matthews (Tổng Biên tập Tạp chí Wine Spectator) hay Robert Parker Jr. (chuyên gia thử rượu số một nước Mỹ) ban đầu cũng nghi ngờ, nhưng sau đó cả hai đều khẳng định điều tương tự.
Tại sao chuyên gia thử rượu quả quyết rằng rượu có vị ngon hơn khi uống bằng ly Riedel trong khi các nhà khoa học có thể dễ dàng chứng minh là không có? Hiệu ứng placebo đã diễn ra khi người thử rượu tin rằng chiếc ly đắt tiền sẽ khiến rượu ngon hơn, nhờ đó hãng Riedel đã kiếm được hàng chục triệu USD mỗi năm.
Bí quyết nào đã khiến cho hiệu ứng placebo diễn ra? Chính marketing dưới hình thức một ly rượu đắt tiền và câu chuyện của nó đã tác động đến cảm giác của người uống. Nhà Riedel đã làm cho cả thế giới cảm thấy rượu ngon hơn chỉ bằng cách lồng vào chiếc ly một câu chuyện, giống như liều thuốc giả nhưng chữa lành bệnh vì bệnh nhân tưởng mình đang uống thuốc thật.
Vì sao người ta sẵn sàng bỏ ra cả đống tiền để mua một món hàng xa xỉ trong khi có quá nhiều sự lựa chọn ít tiền hơn? Có phải do họ suy xét đến màu sắc, độ bền, hay chất liệu cao cấp? Có thể có nhưng không phải là tất cả. Khách hàng chọn mua những sản phẩm như vậy luôn hình dung họ sẽ trông “đẳng cấp” và “sành điệu” khi sử dụng chúng. Nói cách khác, họ đặt niềm tin vào câu chuyện do những nhà quảng cáo tạo ra.
Luôn có những đánh giá trái chiều về chiến thuật marketing đánh vào cảm xúc và việc chủ tâm tạo ra những giai thoại để bán sản phẩm. Tuy nhiên, sẽ không có gì ngăn cản các nhà quảng cáo tiếp tục bán cho khách hàng những câu chuyện, chứ không phải sản phẩm, vì mục đích kinh doanh.
