Nội Dung Chính
Nhiều doanh nghiệp thành công đã “sống sót” và trở nên thịnh vượng ngay cả trong những điều kiện kinh tế hỗn loạn và môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt nhất bằng sự không ngừng nuôi dưỡng một thị trường Ngách (niche) cùng những khách hàng trung thành trong một Cộng đồng ngách (niche community). Hoàn toàn có thể để mở rộng và phát triển kinh doanh qua một thị trường Ngách.
Thật đáng tiếc, nhiều doanh nghiệp khác đã đánh mất đặc tính của họ trong một nỗ lực sao chép cạnh tranh, tái xây dựng nhãn hiệu bản thân, hay vô tình vứt bỏ lòng trung thành của khách hàng do thay đổi trọng tâm. Hãy so sánh và xem xét sự tương phản của một vài ví dụ minh hoạ.
Radio Shack – bài học khi từ bỏ thị trường Ngách
Đã có thời gian những người mê audio xe hơi đổ xô đến hãng Radio Shack để mua loa, dây dẫn, radio, ăng ten và rất nhiều thiết bị điện tử khác để cài đặt, thay thế hay nâng cấp thiết bị âm thanh trên chiếc xe ôtô của họ. Các sản phẩm này giúp cải thiện đáng kể hệ thống âm thanh trên xe hơi.
Nhưng dần dần khi mà các sản phẩm ôtô mới ra đời được lắp ráp theo dây chuyền công nghiệp đã có những thay đổi đáng kể trong hệ thông âm thanh: mới hơn, hiện đại hơn và đồng bộ hơn. Nhu cầu cho việc nâng cấp âm thanh xe hơi sụt giảm nhanh chóng, và các cửa hàng thiết bị xe hơi dẫn ngừng cung cấp các thiết bị cho những tay mê âm thanh xe hơi tự chế.
Tuy nhiên, nhu cầu vẫn còn miễn là còn có những chiếc xe hơi cổ chạy trên đường phố, và quay vòng thường xuyên khi các thiết bị mới được giới thiệu. Việc quảng bá rằng những thiết bị này vẫn sẵn sàng tại Radio Shack có thể được xem là một cách thức duy trì cái Ngách này trong thị trường các thiết bị âm thanh xe hơn cùng một khoản doanh số bán hàng nhất định, nếu Radio Shack duy trì được sự nhất quán với cam kết này.
Song các thiết bị âm thanh xe hơi chỉ là một phần nhỏ trong những thay đổi khá lớn xuất hiện tại Radio Shack. Trong các nỗ lực tái xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp và trở nên giống Best Buy hay Circuit City hơn, Radio Shack đã từ bỏ nhiều nhãn hiệu và sản phẩm.
Từng nổi tiếng với các sản phẩm dây dẫn, cầu chì, biến áp, bán dẫn và tất cả các thành phần khác cho lĩnh vực đồ dùng nấu nướng điện tử gia đình, các cửa hàng Radio Shack đã thay thế nhiều sản phẩm trên giá hàng của họ bằng các thiết bị điện tử mới phổ thông hơn như điện thoại di động, tivi hay máy nghe nhạc DVD.
Sẽ dễ dàng hơn nhiều cho các cửa hàng địa phương cung cấp các sản phẩm Ngách, nếu các cửa hàng này đẩy mạnh được một giải pháp dây chuyền cung ứng hiệu quả nhằm giảm thiểu hàng tồn kho và tối đa hoá khả năng tiếp cận sản phẩm.
Những khách hàng đã từng trung thành với Radio Shack nhận ra rằng những nhãn hiệu ít tên tuổi hơn thực tế được sản xuất bởi cùng những nhà máy sản xuất ra các nhãn hiệu nổi tiếng, và không mấy quan tâm tới việc trả bớt ít tiền cho một nhãn hiệu khác biệt. Hơn tất cả, những fan trung thành của Radio Shack là những người mê âm thanh, hình ảnh và các thiết bị điện tử – những người tự tách biệt mình ra khỏi đám đông khi sở hữu các nhãn hiệu độc nhất. Trước sự thay đổi của Radio Shack, nhiều khách hàng cảm thấy mình như bị phản bội.
Và rồi, Radio Shack đã tận hưởng một quãng thời gian tăng trưởng doanh thu khi là một nhà phân phối chính các sản phẩm di động và điện tử phổ biến. Quả vậy, trong một thời hạn nhất định, hãng thấy rằng chiến lược tái xây dựng nhãn hiệu và chính sách bán lẻ đã hiệu quả. Radio Shack có được lợi nhuận đáng kể khi nhu cầu các thiết bị di động tăng vọt.
Nhưng không lâu sau, những kết quả đáng thất vọng bắt đầu xuất hiện khi các hãng điện thoại di động mở các cửa hàng phân phối của riêng họ. Đột nhiên, Radio Shack phải cạnh tranh với các công ty điện thoại di động và cạnh tranh với các cửa hàng phân phối khác vốn có thể cung cấp sản phẩm trong vòng một vài phút. Kỷ nguyên Vàng của sản phẩm di động chấm dứt, cùng với đó doanh thu cũng tan biến theo.
Không may mắn là khi thời huy hoàng của các thiết bị điện thoại di động trôi đi, những chiến lược kinh doanh mới của Radio Shack không đủ bù đắp mất mát. Việc giới thiệu những nhãn hiệu và sản phẩm tương tự như Best Buy và Circuit City, sự khác biệt hoàn toàn biến mất tại Radio Shack.
Tại sao lại phải mua sắm ở Radio Shack cho cùng sản phẩm và ít lựa chọn hơn? Đó là câu hỏi tiêu dùng cho Radio Shack mà hãng không thể có bất cứ câu trả lời nào. Nhiều khách hàng trung thành trước đây hay các chuyên gia điện tử gia đình tự chế,… đã buộc phải tìm kiếm các nguồn cung cấp mới. Cái Ngách mất đi và kết quả của việc không có bất cứ điều gì hỗ trợ đó là nhiều cửa hàng của Radio Shack phải đóng cửa.
Tin tốt cho Radio Shack là chưa quá muộn để quay trở lại với kỷ nguyên vàng trước đây – thời mà hãng tập trung vào bán hàng Ngách. Kinh tế tuần hoàn theo chu kỳ và chúng ta đang ở trong thời kỳ mà ngày một nhiều người tiêu dùng háo hức quan tâm tới những nhãn hiệu giá thấp và ít nổi tiếng hơn. Không ít người ngày nay thực sự ham muốn những sản phẩm Ngách được thiết kế riêng biệt cho từng nhóm tiêu dùng.
Sẽ dễ dàng hơn nhiều cho các cửa hàng địa phương cung cấp các sản phẩm Ngách, nếu các cửa hàng này đẩy mạnh được một giải pháp dây chuyền cung ứng hiệu quả nhằm giảm thiểu hàng tồn kho và tối đa hoá khả năng tiếp cận sản phẩm.
Apple – Suy nghĩ khác biệt
Hãy so sánh chiến lược của Radio Shack với con đường đi của Apple. Hãng điện tử Apple từ lâu đã phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn. Cuộc chiến giành giật thị phần được thực hiện dưới nhiều dạng khác nhau và sử dụng nhiều đồng minh. Các hệ điều hành, các giải pháp phần mềm, các thiết bị cùng nhiều chiến thuật khác đã được sử dụng để bắt đầu cuộc chiến công nghệ và định dạng điện tử.
Mặc dù lấn lướt ở thị trường máy tính cá nhân, các đối thủ cạnh tranh không thể nào loại bỏ được Apple. Bất chấp sức ép cạnh tranh, Apple không chỉ sống sót mà còn tận hưởng những quãng thời gian kỳ diệu của tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Làm thế nào mà Apple không thể bị bật rễ trong thị trường các thiết bị điện tử? Một yếu tố dễ nhận thấy nhất đó là lòng trung thành đến cuồng nhiệt của các tín đồ Apple. Các hoạ sỹ, nhạc sỹ, nhà thiết kế cũng nhiều dân IT khác vẫn dành hết tình cảm cho nhãn hiệu quả táo bất hủ. Một vài người dành lòng trung thành của mình cho sự ổn định của hệ điều hành, trong khi những người khác hướng tới các thiết bị tiện ích.
Với việc ra mắt các máy tính iMac khuynh hướng màu sắc, một thị trường Ngách đã được mở ra với một số lượng đông đảo người dùng yêu thích khả năng được lựa chọn màu sắc cho sản phẩm của mình.
Mở rộng trên nền tảng của thành công, Apple giới thiệu chiếc máy nghe nhạc iPod. Một lần nữa, cơn lũ lớn các tín đồ mới và trung thành đã đổ về Apple. Apple nhanh chóng thống trị thị trường thiết bị giải trí di động cá nhân. Thậm chí cả khi hướng tới những khách hàng mới, Apple không bao giờ đánh mất trọng tâm vào những khách hàng trung thành đã giúp hãng sống sót và thịnh vượng.
Ngay cả vào thời điểm cộng tác mạnh mẽ với đối thủ truyền kiếp Intel, Apple đã mở rộng cộng nghệ mà không hy sinh hệ điều hành hay bất cứ cái Ngách nào đã được tạo dựng thành công.
Không thoả mãn với thành công và nhằm đẩy mạnh hơn nữa thị trường Ngách thiết bị giải trí âm nhạc cá nhân, Apple đã sử dụng trải nghiệm tuyệt vời trong quá khứ để tấn công mạnh mẽ một lĩnh vực công nghệ khác.
Ngay khi điện thoại di động góp phần vào Kỷ nguyên Vàng thứ hai của Radio Shack, chiếc iPhone là một vũ khí mới của Apple vào thị trường thiết bị cầm tay cá nhân. May mắn cho Apple, cái Ngách iPod vẫn khá mạnh mẽ và cái Ngách những người sử dụng trung thành máy tính Apple không suy giảm sức mạnh trong những ngày này. Chiếc iPhone có thể là một tia sáng trong cái chảo lớn, hay là một thành công chiến lược dài hạn, nhưng dù trong trường hợp nào, Apple tiếp tục mở rộng các hỗ trợ cho Ngách và một nền tảng cho những thành công không ngừng.
Đặt câu hỏi cho thị trường Ngách của bạn và suy nghĩ khác biệt
Chắc chắn bạn cũng có một thị trường Ngách. Sản phẩm, nhãn hiệu hay dịch vụ của bạn có những đặc điểm được mọi người yêu thích. Thị trường Ngách có thể được xác định dựa trên các khách hàng trung thành – những người cảm kích trước một vài đặc tính cụ thể nào đó bạn cung cấp. Đó có thể là một thị trường Ngách dựa trên khu vực địa lý, độ tuổi khách hàng hay một vài yêu tố khác.
Thị trường Ngách có thể là kết quả của sự liên kết với một nhãn hiệu, chẳng hạn với Nike, Mercedes hay Polo. Thị trường Ngách có thể là kết quả của những dịch vụ độc nhất với những tổ chức đặc biệt.
Trong bất kỳ trường hợp nào, bạn hãy nhận ra và nuôi dưỡng thị trường Ngách của bạn từ những khách hàng trung thành, bởi những khách hàng đó sẽ là nền tảng cho thành công của bạn.
