Inditex có mãi là huyền thoại

Vượt qua Gap để trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới, thương hiệu Tây Ban Nha mang tính toàn cầu – Inditex – sẽ duy trì được phong độ đỉnh cao trong bao lâu?

Trong khi hàng triệu phụ nữ trẻ trên toàn thế giới chưa biết chắc họ thực sự muốn mặc loại áo quần nào cho mùa hè này thì Inditex biết! Nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới tin rằng, họ sẽ lại đúng một lần nữa.

Bán cái khách hàng mong muốn

Hiện tại, chiếc áo choàng chỉ mới là hàng mẫu đầu tiên, được treo trên giá quần áo tại trụ sở của Inditex ở Arteixo, phía Bắc Tây Ban Nha. Tuy nhiên ông Manuel Ruyman Santos, một trong những nhà thiết kế nên chiếc áo choàng này rất tin tưởng rằng, nó sẽ là một thành công.

Đối với Inditex, thành công hay thất bại của một chiếc áo choàng không mấy quan trọng. Bởi lẽ, nó chỉ là một trong 18.000 mẫu thiết kế được làm ra mỗi năm chỉ tính riêng cho mỗi chuỗi cửa hàng Zara của Inditex. Nếu tính cả 7 nhãn hàng khác của tập đoàn – từ nhãn hàng cao cấp Massimo Dutti cho đến nhãn hàng thông dụng Pull & Bear thì con số mẫu thiết kế phải lên tới hơn 30.000 mẫu. Nhưng câu chuyện về chiếc áo choàng cho thấy cách thức đã giúp một nhà sản xuất nhỏ thuộc sở hữu gia đình ở Tây Ban Nha trở thành một trong những doanh nghiệp thành công nhất thế giới trong những năm gần đây như thế nào với xấp xỉ 6.400 cửa hàng tại 88 quốc gia và 900 triệu sản phẩm quần áo được bán ra vào năm ngoái.

Trong hơn 1 thập niên qua, tập đoàn đã mở ra ít nhất một cửa hàng mới mỗi ngày. Vào năm 2010, Inditex đã qua mặt Gap trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới về doanh số. Một năm sau, nó qua mặt cả Banco Santander trở thành công ty lớn nhất tại Tây Ban Nha. Cổ phiếu Inditex đã tăng gấp 7 lần kể từ khi tập đoàn lên sàn vào năm 2001. Hiện tại, Inditex đang là gương mặt dẫn đầu ngành thời trang, một công ty được đưa vào làm trường hợp nghiên cứu trong các trường kinh doanh và trong các sách dạy về quản trị.

Với Inditex, giới lãnh đạo doanh nghiệp có thể thấy việc mạnh dạn phá vỡ những lề thói, quy củ tưởng như bất biến đã mang lại thành công lớn như thế nào. “Mô hình kinh doanh của chúng tôi hoàn toàn trái ngược với cách truyền thống. Thay vì thiết kế sẵn một bộ sưu tập rồi sau đó giới thiệu xem khách hàng có thích hay không thì chúng tôi cố tìm hiểu xem khách hàng thích gì, rồi mới thiết kế và sản xuất”, Pablo Isla, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Inditex, “bật mí”.

“Phản ứng nhanh” toàn hệ thống

Tốc độ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với Inditex. Các chuyên gia trong ngành cho biết, chưa có công ty nào phản ứng với các xu hướng thời trang một cách nhanh chóng như Inditex.

“Điểm cốt lõi trong mô hình của Inditex là đưa thời điểm sản xuất sát nhất có thể với thời điểm bán hàng”, José Luis Nueno, Giáo sư về marketing tại Trường Kinh doanh Iese (Tây Ban Nha) nhận xét. Nhiều mặt hàng đang bày bán tại các cửa hàng Zara của Inditex 2 tuần trước đó chỉ mới là các bản mẫu thiết kế tại Arteixo mà thôi.

Nhưng ông Isla thì lại cho rằng, vấn đề chính không phải là tốc độ mà là tính chính xác, là sự nắm bắt phản hồi từ khách hàng và xử lý nhanh chóng.

Hãy lấy ví dụ về chiếc áo choàng mới mà ông Ruyman Santos và các đồng nghiệp đã thiết kế. Khi chiếc áo choàng này được tung ra bán, ông và các đồng nghiệp sẽ biết gần như ngay tức khắc người tiêu dùng trên khắp thế giới đón nhận sản phẩm mới này như thế nào. Mỗi ngày, hàng chục ngàn phản hồi của khách hàng về sản phẩm sẽ được đưa về cho nhóm thiết kế. Sau khi phân tích tổng hợp các dữ liệu, các nhóm thiết kế sẽ nhanh chóng tạo ra các mẫu mới phù hợp hơn, kích hoạt một chuỗi cải tiến không ngừng. Thậm chí những mẫu thiết kế thành công cũng chưa bao giờ lặp lại lần hai. “Bạn phải cải tiến và không bao giờ được lặp lại cái cũ”, Santos nói. Inditex có thể cho ra nhiều mẫu thiết kế mới nhanh đến như vậy là nhờ hơn 60% hoạt động sản xuất của Tập đoàn đều nằm tại quê nhà Tây Ban Nha và các nước lân cận như Bồ Đào Nha, Morocco và Thổ Nhĩ Kỹ. Chỉ những mẫu quần áo đơn giản như áo sơ mi thì mới được sản xuất tại các nhà máy chi phí rẻ ở châu Á.

Bên cạnh đó, mỗi cửa hàng Inditex đều được nhận hàng mới cứ 2 lần mỗi tuần – một thành công lớn của khâu logistics. Điều này là một lý do khiến khách hàng thường xuyên quay trở lại cửa hàng.

Theo Giáo sư Nueno, khách hàng của chuỗi Zara thường ghé qua cửa hàng nhiều hơn 4-5 lần so với khách hàng của một cửa hàng thời trang truyền thống. “Họ bán theo khối lượng nhỏ và chỉ sản xuất ra những gì họ biết sẽ bán chạy”, ông nói thêm. Điều đó có nghĩa Inditex có lượng hàng tồn kho thấp hơn nhiều so với các đối thủ và ít có nhu cầu giảm giá những mặt hàng không bán được.

Theo nghiên cứu của ngân hàng đầu tư Société Générale, chỉ 15-20% hàng tồn kho Inditex là bán giảm giá, so với 45% của đối thủ H&M.

Có tăng trưởng mãi?

Tốc độ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với Inditex. Các chuyên gia trong ngành cho biết, chưa có công ty nào phản ứng với các xu hướng thời trang một cách nhanh chóng như Inditex.

Sau hàng thập niên tăng trưởng chóng mặt, một số người đang tự hỏi liệu Inditex có đang tiến đến giới hạn của cuộc bành trướng kéo dài? Một dấu hiệu đáng xem xét là mức tăng trưởng lợi nhuận năm ngoái của Inditex hầu như không đáng kể và số cửa hàng mở ra mỗi năm đã giảm xuống. “Không mô hình kinh doanh nào cứ chiến thắng mãi và Inditex cũng không ngoại lệ”, Simon Irwin, chuyên gia phân tích ngành bán lẻ tại Credit Suisse, nhận xét. Một số cách tiếp cận của tập đoàn cũng chưa hợp lý, chẳng hạn như thiết kế của mạng lưới hậu cần buộc Inditex phải vận chuyển lượng lớn quần áo từ Trung Quốc sang Tây Ban Nha và sau đó quay trở lại Trung Quốc một lần nữa. Inditex cũng đang đối mặt với cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều tại các thị trường mới nổi, vốn là những thị trường mà Inditex đặt trọng tâm trong những năm gần đây.

Dẫu vậy, các chuyên gia khác lại có cái nhìn lạc quan hơn. Anne Critchlow của Société Générale chỉ ra rằng, “Inditex có mặt tại 88 quốc gia và trong đa số các thị trường này, nó mới chỉ nắm 1% thị phần hoặc ít hơn. Tôi nghĩ Inditex hoàn toàn có thể giành tới ít nhất 7% ở bất kỳ thị trường nào. Tại Tây Ban Nha, thực tế đã gấp đôi mức đó”, bà nói.

Về số cửa hàng mới mở giảm xuống khá mạnh những năm gần đây, bà Critchlow cho rằng, điều đó cho thấy sự thay đổi trong chính sách của tập đoàn theo hướng mở ít cửa hàng hơn nhưng mỗi cửa hàng có diện tích lớn hơn; đồng thời đẩy mạnh bán sản phẩm Inditex qua mạng.