Samsung đang lâm vào tình thế khó khăn tương tự những gã khổng lồ điện tử Nhật Bản trước đây khi sự thống trị của họ dần bị các công ty Hàn Quốc phá bỏ.
5 năm trước, Hội đồng quản trị Samsung đã đưa ra kế hoạch phát triển trong 10 năm, với mục tiêu tăng doanh thu gấp 4 lên 400 tỷ USD và biến tập đoàn này thành thương hiệu công nghệ số một thế giới. Nhưng hiện tại, họ có lẽ đang băn khoăn liệu có nên tiếp tục kế hoạch này hay không. Và thế là một câu hỏi khảo sát đã được gửi tới hàng nghìn nhân viên của hãng: “Bạn có nghĩ chúng ta nên thay đổi mục tiêu không?”.
Những lãnh đạo cấp cao nhất của gã khổng lồ Hàn Quốc gần đây luôn canh cánh trong lòng câu hỏi này. Chủ tịch Samsung, ông Lee Kun-hee, 73 tuổi, đã xây dựng chiến lược phát triển toàn cầu cho công ty, và kế hoạch “Tầm nhìn 2020” chính là để thực hiện điều đó. Nhưng tháng 5 năm ngoái, một cơn đau tim đã khiến ông không thể tiếp tục công việc. Sự vắng mặt của vị chủ tịch không may lại rơi vào đúng thời kỳ khó khăn của Samsung, khi doanh số smartphone Galaxy S bất ngờ tụt dốc thảm hại so với các phiên bản trước.
Năm ngoái, Samsung vẫn là nhà sản xuất duy nhất vượt mặt được Apple về số smartphone bán ra. Tuy nhiên, quý I năm nay, lợi nhuận ròng của Samsung đã giảm 39%, trong khi Apple tăng 33%. Thất bại năm ngoái của dòng Galaxy S càng làm nhức nhối thêm mối lo liệu chiến lược mở rộng quy mô bằng mọi giá của ông Lee còn có thể tiếp tục?
Trong nhiều thập kỷ qua, Samsung đã tận dụng quy mô khổng lồ của mình để lấn sân sang các thị trường lớn khác – TV, điện gia dụng, các thiết bị bán dẫn – với nhiều dòng sản phẩm bình dân. Sau đó, công ty đã cải tiến công nghệ với mục tiêu giành chỗ đứng vững chắc trong các thị trường này. Áp dụng chiến lược tương tự với smartphone, tới năm 2013, mảng điện thoại di động của Samsung đã rất phát triển, đóng góp 68% vào lợi nhuận chung.
Tuy nhiên, Samsung đang phải đối mặt với sự cạnh tranh của các hãng mới nổi từ Trung Quốc và Ấn Độ trong dòng điện thoại bình dân, cũng như phải gồng mình để theo kịp Apple trong phân khúc sản phẩm cao cấp. Apple ngày càng tận dụng lợi thế của mình cả về thiết kế lẫn tính năng để thu lợi nhuận khổng lồ với iPhone.
Trong khi đó, nhiều dòng sản phẩm khác của họ đang nằm trong các thị trường đã bão hòa và cho lợi nhuận thấp. Mỗi năm, doanh thu từ TV và đồ điện gia dụng của hãng lên tới hàng chục tỷ USD, nhưng chỉ mang lại 2,4% lợi nhuận năm 2014. Trái lại, các thiết bị bán dẫn lại cho thấy tiềm năng khi đóng góp tới 35% lợi nhuận năm 2014, tăng từ 19% năm 2013.
Samsung đang lâm vào tình thế khó khăn tương tự những gã khổng lồ điện tử Nhật Bản trước đây, khi sự thống trị của họ dần bị các công ty Hàn Quốc phá bỏ. Mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp Hàn Quốc có một số điểm tương đồng với Nhật Bản thời đó, ông Kim Hann-earl – Giáo sư ngành kinh doanh trường Đại học Seoul Hongik cho biết. Trước những nỗ lực của Samsung trong việc giải quyết các vấn đề mảng smartphone, ông cho rằng “bên cạnh việc phát triển sản phẩm với chất lượng tốt, Samsung cần phải xem xét liệu họ có cần thay đổi mô hình kinh doanh hay không”.
Nếu có bất kỳ thay đổi nào, nhiều khả năng quyết định sẽ đến từ Lee Jae-yong (Jay Y.), con trai của chủ tịch Lee Kun-hee, hiện là Phó Chủ tịch Samsung. Doanh nhân từng tốt nghiệp đại học Harvard này có quan điểm kinh doanh trái ngược với các lãnh đạo khác của Samsung. Tuy nhiên có vẻ ông sẽ không công khai chiến lược của mình cho đến khi chính thức ngồi lên ghế Chủ tịch.
Không như người cha phản đối mua bán – sáp nhập (M&A) và chỉ hoạt động dựa trên các nghiên cứu độc lập của công ty, Jay Y. lại rất khuyến khích các thương vụ M&A và quan hệ hợp tác nhằm thu nhận được những công nghệ tiên tiến từ bên ngoài.
Để khôi phục lại hoạt động trong mảng smartphone, Samsung đang cải tổ chiến lược của mình. Công ty đã bắt đầu sử dụng chip xử lý tự sản xuất thay vì nhập từ Qualcomm để tăng lợi nhuận và khả năng kiểm soát đồng thời thiết kế lại Galaxy S để sản phẩm này mang hơi hướng sang trọng và cao cấp, nhằm cạnh tranh với iPhone 6. Samsung cũng đang tích cực đầu tư vào các nhà máy tại Việt Nam.
Chiến lược này đang cho thấy những dấu hiệu tích cực, khi Galaxy S6 chính thức bán hồi tháng 4 đang trên đà vượt doanh thu của dòng ra năm ngoái. Samsung tiếp tục vượt mặt Apple với hơn 82 triệu smartphone được bán ra trong năm kết thúc vào tháng 3 năm nay, cao hơn 61 triệu của Apple, theo số liệu của IDC. Thị phần toàn cầu của hãng đã lên 24,5%, so với 20% quý cuối năm ngoái. Giá cổ phiếu Samsung cũng tăng 23%, sau khi chạm mức thấp kỷ lục hồi tháng 10/2014.
Tuy nhiên, số smartphone bán ra trong quý đầu của năm vẫn thấp hơn 7% so với cùng kỳ năm ngoái, theo IDC. Và Samsung vẫn chưa có định hướng rõ ràng về sản phẩm chủ lực tiếp theo của mình, dù họ đang tích cực đầu tư vào các lĩnh vực mới, như công nghệ sinh học hay thiết bị gia dụng điều khiển bằng Internet. “Nếu Galaxy S6 không cho ra kết quả như mong đợi, họ sẽ còn lại gì đây? Chỉ có thể trông cậy vào các thiết bị phần cứng mà thôi”, Chang Sea-jin – Giáo sư Quản trị tại Đại học KAIST nhận xét.
Kế hoạch 10 năm được Samsung công bố cuối năm 2009. Mục tiêu 400 tỷ USD doanh thu gần như bằng tổng doanh thu của Apple, Google Microsoft và Amazon cộng lại. Vài tháng sau, Samsung tung ra bom tấn Galaxy S, mở đầu cho đà tăng trưởng nhanh chóng của công ty. Thị phần của họ cũng leo từ 12% năm 2011 lên tới đỉnh 35% vào quý II/2013. Năm ngoái, doanh thu của Samsung là 190 tỷ USD.
Phong cách của Samsung là cho ra thị trường nhiều dòng điện thoại, từ các thiết bị cầm tay cấp thấp cho tới smartphone cao cấp, hầu hết đều chạy trên hệ điều hành Android. Cứ cách vài tháng, họ lại cập nhật mẫu mới. Ngược lại, Apple chỉ sản xuất vài phiên bản của iPhone và lâu lâu mới cập nhật một lần.
Cấu trúc kinh doanh của Samsung là hoạt động nội bộ, với các nhà máy lớn và chuỗi cung ứng toàn cầu – nhờ đó có thể cắt giảm chi phí cho các nguồn lực bên ngoài. Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng việc Samsung hoạt động trong cả phân khúc tầm thấp và trung sẽ khiến họ không thể theo kịp lợi nhuận so với Apple. Táo Khuyết tuy tốn chi phí thuê ngoài trong quá trình sản xuất, nhưng lại chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn nhờ sự trung thành của khách hàng.
Khi doanh số tăng lên, quy mô khổng lồ của Samsung đã giúp họ có lợi nhuận lớn. Mảng thiết bị di động góp tới ba phần tư tổng lợi nhuận trong quý đầu 2014.
Sau đó, mọi chuyện bắt đầu diễn biến theo chiều hướng xấu. Ngay sau khi ra mắt vào tháng 4/2014, doanh số của Galaxy S5 đã gây thất vọng nặng nề. Samsung gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng smartphone tầm trung như Xiaomi (Trung Quốc). Tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của Samsung, trong 6 tháng đầu, doanh số của S5 chỉ bằngnửa dòng điện thoại trước.
Samsung thậm chí còn gặp khó ở phân khúc cao cấp khi iPhone 6 rất được người dùng ưa chuộng. Với màn hình to và thân máy kim loại,
Ban lãnh đạo Samsung cho biết họ đã không kịp trở tay trước tình thế xoay chiều bất ngờ như vậy. Thị phần của Samsung giảm xuống dưới 20% cuối năm ngoái. Hàng tồn kho gây phát sinh chi phí marketing và các khoản chi phí khác, ăn mòn trực tiếp vào lợi nhuận công ty.
Samsung đã tiến hành mở rộng hoạt động ở Việt Nam. Để sản xuất vỏ điện thoại bằng hợp kim nhôm như của Apple, Samsung sẽ chuyển hơn 20.000 máy nghiền kim loại tới các nhà máy ở đây. Công ty cũng tung ra các dòng smartphone tầm trung ở Trung Quốc và Ấn Độ, những thị trường chủ yếu tiêu thụ các sản phẩm bình dân.
Mảng linh kiện của Samsung đã có thể chế tạo được chip xử lý dùng cho Galaxy S6, thay thế cho chip Qualcomm. Samsung cũng mới giành hợp đồng sản xuất chip cho sản phẩm của Apple, cũng coi như thu lợi phần nào nếu đối thủ đắt hàng.
