Nội Dung Chính
Làm agency, sẽ có lúc bạn bị mất khách hàng. Chắc chắn, không có cách nào tránh khỏi cả.
Và theo như một báo cáo gần đây từ Agency Mangement Institute cho thấy: 50% đáp viên được hỏi nói rằng họ đã sa thải ít nhất 1 agency trong 2 năm qua. Nhưng điều này có thể phòng tránh được, nếu bạn biết lí do tại sao client chọn “chia tay” và những dấu hiệu về sự không hài lòng của họ.
Hãy cân nhắc dưới đây những trường hợp mà client thường sa thải agency, và để biết được liệu mối quan hệ của bạn với client có đang trong tình trạng báo động hay không.
6 lý do client sa thải agency:
1. Tái Cơ cấu hoặc thay đổi CMO ở Client
Nhiệm kì trung bình của một CMO đã lên đến 4 năm trong năm 2014, gấp đôi so với 10 năm trước đây. Nhưng sự biến động ở cấp độ điều hành vẫn xảy ra quá thường xuyên khiến cho các agency luôn bất an.
Khi một CMO mới hay một thành viên mới thuộc ban lãnh đạo gia nhập công ty, sự thay đổi là điều tất yếu. Họ có lẽ muốn xây làm với agency giống với agency đã từng làm việc trước đây hoặc thậm chí là giữ lại mô hình đó. Ngay cả khi, agency của bạn được giữ lại sau một đợt thay đổi lãnh đạo, thì sẽ có sự thay đổi lớn về quy tắc của những mối quan hệ, mục tiêu và thể loại công việc, v.v…
Để tránh nguy cơ bị cắt giảm, hãy nhanh chóng có mối quan hệ với những người điều hành mới. Lên lịch cho buổi gặp mặt càng sớm càng tốt, hoặc là một cuộc đối thoại trực tiếp, gửi cho người điều hành mới một bản brief tổng quan về tình hình Marketing của công ty và những thách thức kinh doanh mà bạn đã và đang gặp phải, cùng với chi tiết cách mà bạn giải quyết vấn đề hiện tại. Đưa cho lãnh đạo chi tiết về những thành công của bạn trong quá khứ và kế hoạch cho tương lai với các đối tác.
Thêm vào đó, bạn đừng bao giờ phụ thuộc vào một mối quan hệ duy nhất trong công ty của mình, chẳng hạn như CMO hay VP. Đảm bảo rằng bạn phát triển mối quan hệ với nhiều thành viên khác nhau, đặc biệt là những cá nhân ở nhiều cấp độ điều hành khác nhau, bởi vì những người này có thể nói tốt cho sự chuyên nghiệp và giá trị của bạn trong suốt quá trình thay đổi.
2. Ngân sách
Đây là một lí do phổ biến khi những mối quan hệ tan vỡ: “Chúng tôi chỉ đơn giản là không có đủ ngân sách để tiếp tục sử dụng những dịch vụ của bạn”.
Có lẽ công ty đang trải qua thời kì khó khăn, và người lãnh đạo quyết định cắt giảm ngân sách marketing. Có lẽ CMO quyết định đầu tư các nguồn lực vào nhiều sáng kiến khác. Cho dù là lí do gì, các dịch vụ của bạn không được ưu tiên. Client đang chi tiền, nhưng không phải là chi cho agency của bạn.
Điều này báo hiệu một vấn đề lớn hơn cho agency: nó có nghĩa là bạn đã không hoàn thành công việc của mình để chứng minh giá trị những dịch vụ của agency. Bạn cần phải thắt chặt những hoạt động Marketing đối với chỉ số ROI, thay vì chỉ ảnh hưởng đến sales, retention (giữ chân khách hàng), conversion rate (tỉ lệ chuyển đổi), leads (khách hàng tiềm năng) và bạn nên lưu lại những số liệu này thường xuyên để tiếp tục xây dựng niềm tin và sự tin cậy vào agency của bạn.
3. Không đạt mong đợi hay kỳ vọng
Đây là một lí do phức tạp, bởi vì có nhiều khi nguồn gốc của việc sa thải bắt nguồn từ chất lượng công việc. Agency không đảm bảo được chất lượng không việc. Agency bị nhỡ deadline. 2 team không hòa thuận. Và họ xem client không quan trọng.
Tuy nhiên, trong hầu hết trường hợp, nguyên nhân là do kết quả và kỹ vọng không gặp nhau. Agency đã gặp thất bại trong việc thiết lập và quản lý những mong đợi và account team đã không đưa ra câu hỏi đúng hay KPI đúng. Điều này sẽ dẫn đến hậu quả là tầm nhìn của client và agency hoàn toàn trái ngược nhau, từ đó tạo ra thất vọng, nghi ngờ và đổ vỡ với client.
4. Mối quan hệ có vấn đề
Đây là nhân tố quan trọng nhất trong việc duy trì một mối quan hệ lâu dài với client. Nó tác động và ảnh hưởng tới mọi thứ khác. Nếu agency của bạn làm sai, thì vẫn có thể dễ dàng có cơ hội nếu bạn có sự tin tưởng và mối quan hệ vững chắc. Nếu bạn phạm lỗi với một client mà bạn không có một mối quan hệ vững chắc, lỗi này sẽ được nhìn nhận như là một dấu hiệu nói lên rằng agency của bạn thiếu chuyên nghiệp.
Cảm xúc dẫn dắt những quyết đinh và nếu không có được một sự kết nối cảm xúc tích cực, rất dễ dẫn đến việc client cân nhắc để chuyển sang agency khác.
5. Niềm tin
Trong cuộc khảo sát ID Comms Transparency, 77% người được hỏi thuộc giới Client và Agency của họ đều đồng ý rằng: việc phát triển một mối quan hệ thân thiết và tin tưởng nhau sẽ mang lại kết quả hợp tác tích cực hơn.
Tuy nhiên, 31% client nghĩ rằng: mức độ tin tưởng là thấp hoặc rất thấp với các media agency của họ, và chỉ 7% hi vọng mức độ này sẽ tăng lên rất nhiều trong tương lai.
Niềm tin nên được xây dựng dựa trong quá trình thương thảo, thông qua những case studies và ý kiến của khách hàng, nhưng nó cũng nên tập trung vào một điểm trong mối quan hệ này. Bạn có thể duy trì niềm tin bằng việc minh bạch những kết quả (thông qua báo cáo hàng tháng), định hướng rõ ràng về những bước tiếp theo của một dự án và những rủi ro tiềm tàng hoặc là những rào cản, hay bằng cách phản hồi đúng hẹn, bằng việc hỏi những nhận xét từ phía client và thay đổi dựa trên những gợi ý vững chắc.
Giao tiếp rõ ràng và nhất quán là mấu chốt để xây dựng và duy trì niềm tin. Thông qua báo cáo Agency Management Institude’s Hiring & Firing Insight: việc không nhận được sự quan tâm thích hợp và phản hồi đúng lúc là lí do phổ biến thứ hai khiến một agency bị sa thải, chỉ đứng sau việc không thu được kết quả gì sau một dự án.
6. Không sẵn sàng chấp nhập rủi ro
Steve Mckee, đã viết trên tờ Bloomberg rằng: “Nếu agency quảng cáo của bạn không thường xuyên làm bạn khó chịu, thì họ không phải là agency nữa. Việc họ cần làm là đến gặp bạn với những execution sáng tạo và thông minh mà vẫn làm cho bạn lo lắng bởi vì: “Tôi chưa bao giờ thấy ý tưởng này được thực thi theo cách này bao giờ”. Họ nên thúc đẩy bạn để thử nghiệm những cách thức mới mẻ chưa được kiểm chứng để bạn không bị lạc hậu so với những phương thức media hiện đại của thế giới. Họ nên thử thách bạn để xem xét lại những chiến lược tiếp cận của bạn. Cho dù bản chất của thách thức đó là gì, một agency sẽ khiến bạn nghĩ rằng nên đón nhận sáng kiến để suy nghĩ thêm về chúng. Và bạn đang chi tiền để làm điều đó.”
Khi mối quan hệ trở nên thoải mái – agency biết rằng những ý tưởng nào client sẽ chấp nhận hoặc không chấp nhận, từ đó họ sẽ cho ra những ý tưởng dựa trên sự am hiểu client này. Nhưng khi client thức tỉnh và nhận ra rằng họ đã bị bỏ lại đằng sau những đối thủ của mình, họ sẽ đổ lỗi cho agency – những người được cho rằng phải hỗ trợ họ để đẩy thương hiệu của họ luôn tăng trưởng.
Một cách để ngăn điều này xảy ra là đảm bảo rằng Account Manager đang chịu tránh nhiệm cho sự tăng trưởng tự nhiên của client và họ cần có một kế hoạch phải luôn đánh giá kế hoạch marketing của client cũng như là cơ hội tăng trưởng. Thêm vào đó, bạn nên xác định “vòng đời” làm việc trung bình với những client tốt nhất của bạn. Biết rõ khi nào một mối quan hệ có nhiều khả năng kết thúc sẽ giúp bạn cảnh giác được với những dấu hiệu không hài lòng của client.
