2 thương hiệu đình đám với tuổi đời và danh tiếng ngang nhau liệu tương lai có giống nhau?
Ngày nay, người ta luôn tìm kiếm authenticity – hiểu nôm na là bản sắc/nguyên bản – từ nghệ thuật đến kinh doanh. Khi các nhãn hàng mới mọc ra ngày càng nhiều, khách hàng sẽ bị thu hút và muốn gắn bó với những gì đích thực, trong sản phẩm, thương hiệu và trong câu chuyện nghệ thuật.
91% người tiêu dùng toàn cầu cho biết sẽ chọn một thương hiệu vì cái gọi là authenticity ấy, theo nghiên cứu của hãng truyền thông Cohn & Wolfe. Không lĩnh vực nào mà yếu tố này được đề cao bằng thị trường cao cấp, nơi người mua không tiếc khi bỏ hàng nghìn USD cho một chiếc túi, chỉ vì niềm tin vào di sản của công ty và tay nghề của người làm.
“Bản sắc được coi là thách thức cho phân khúc cao cấp trong thời đại chúng ta”, giáo sư Patricia Anna Hitzler và Günter Müller-Stewens của Đại học St. Gallen (Thụy Sĩ), nhận định. Hitzler và Müller-Stewens xác định yếu tố then chốt của thương hiệu cao cấp là tay nghề, độ hiếm, thẩm mỹ độc đáo và câu chuyện bản sắc.
2 trong số những thương hiệu cao cấp hàng đầu thế giới, Louis Vuitton (1854) và Hermès (1837) của Pháp, là đại diện cho 2 hướng đi hoàn toàn khác nhau trong quá trình giữ gìn bản sắc. Trong khi Louis Vuitton, một phần của tập đoàn LVMH, cố gắng mở rộng để tăng lợi nhuận vì sức ép cổ đông; Hermès vẫn giới hạn sản xuất và phân phối sản phẩm với mục đích rõ ràng – chỉ làm tăng nhu cầu chứ không đáp ứng.
Nhìn chung, LVMH đầu tư nhiều vào chi phí marketing và bán hàng hơn. Trong năm 2017, mảng này chiếm 38,4% tổng doanh thu (42,6 tỷ euro) của công ty. Hermès dành 29,8% doanh thu 5,5 tỷ euro của hãng cho bán hàng, marketing và hành chính. Tuy nhiên, đây có thể là so sánh chưa công bằng vì LVMH có 70 thương hiệu riêng lẻ trong khi Hermès chỉ có một.
Vậy hãy nhìn vào danh sách thương hiệu giá trị nhất trên thế giới của Forbes. Thương hiệu Louis Vuitton nói riêng xếp thứ 15 và có giá trị 33,6 tỷ USD. LV có doanh số 12,9 tỷ USD và đầu tư 42,9% vào quảng cáo. Ngược lại, Hermès chỉ dành 5% của 6 tỷ USD doanh số.
Hàng hiệu đích thực không dành cho tất cả mọi người, mà chỉ cho một vài người đặc biệt
Họa tiết monogram của Louis Vuitton là di sản có tuổi đời hơn một thế kỷ, ra mắt vào năm 1896. Tuy nhiên, bất chấp cái giá đắt đỏ, những chiếc túi LV này có thể được coi là thủ phạm gây “ô nhiễm logo” lớn nhất thế giới.
Khi mức sống tăng, đi đến đâu người ta cũng thấy móc khóa với 2 chữ cái L-V lồng vào nhau hay những chiếc túi họa tiết lưới. Mức phủ sóng rộng đồng nghĩa với việc đồ không còn “độc”. Hãng phạm lỗi cơ bản nhất của thương hiệu cao cấp – quá phổ biến.
Hermès làm ngược lại. Phong cách của hãng hướng đến sự khác biệt và chỉ những người quan tâm mới nhận ra. Vì vậy, người nổi tiếng rất tin dùng đồ Hermès vì có thể thể hiện đẳng cấp. Nhà thiết kế Victoria Beckham, người rất chú trọng phong cách và hình ảnh, có bộ sưu tập túi xách Hermès ước tính trị giá hơn 2 triệu USD.
Được tin dùng nhưng Hermès không bao giờ mời người nổi tiếng quảng bá sản phẩm. Louis Vuitton lại không tiếc tiền đầu tư cho chiến lược này. Ví dụ, diễn viên Hollywood Angelina Jolie được trả 8,5 triệu USD để đại diện cho thương hiệu trong chiến dịch quảng cáo năm 2011 – một trong những thương vụ đắt nhất từ trước tới nay.
Đây là lỗi thứ 2, theo 2 chuyên gia marketing phân khúc cao cấp Vincent Bastien và Jean-Noël Kapferer. Bastien từng là CEO của Louis Vuitton từ 1988 đến 1995. Trong cuốn sách nổi tiếng “Luxury Marketing: A Challenge for Theory and Practice” (Marketing sang trọng: Thách thức về lý thuyết và thực hành), bộ đôi viết:
“Người nổi tiếng phải được sử dụng thận trọng trong chiến lược cao cấp, nếu thương hiệu muốn xây dựng sức mạnh giá, sự khác biệt, phong cách và sức hấp dẫn lâu dài. Họ không nên được dùng như đại lý bán hàng, để khách hàng mới mua sản phẩm vì muôn bắt chước”.
Trong trường hợp này, Hermès đã đúng khi để chính khác hàng đưa ra lời chứng thực về giá trị của thương hiệu.
Hàng hiệu phải khó tìm
Độc quyền cũng là một dấu hiệu nhận biết của đồ cao cấp. Cũng giống như không thể quảng cáo đại trà, giá trị của thương hiệu còn phụ thuộc vào độ hiếm và khó tìm của sản phẩm. Trên toàn thế giới, Louis Vuitton có khoảng 460 cửa hàng, Hermès có hơn 300. Ngoài ra, đồ Louis Vuitton cũng được phân phối rộng rãi tại nhiều trung tâm thương mại hạng sang trong khi Hermès chỉ bán lượng sản phẩm hạn chế qua kênh này.
Mua đồ Louis Vuitton cũng không hề khó. Thành phố Las Vegas (Mỹ) có 9 địa điểm bán sản phẩm của hãng. Ngược lại, Hermès giới hạn số lượng sản xuất và nơi khách hàng có thể mua các dòng sản phẩm chủ đạo. Những người muốn mua một chiếc túi Birkin thường phải nằm trong danh sách chờ từ 2 năm trở lên.
Louis Vuitton có thực sự nguyên bản?
Hermès không sử dụng dây chuyền lắp ráp mà chỉ tin dùng thợ thủ công qua nhiều thập kỷ. Mỗi chiếc túi đều do một người làm, từ khâu cắt vải và da có chất lượng cao nhất đến lắp ráp và khâu bằng tay. Thời gian hoàn thành có thể từ 18h đến 24h.
Louis Vuitton là một câu chuyện khác.
Giày của hãng được sản xuất tại một nhà máy ở Romania sau đó được chuyển đến Italy gắn đế, tờ Business of Korea đưa tin. Mục đích là để được gắn mác “Made in Italy” – chiếc tem bảo chứng cho hàng cao cấp. Điều này hoàn toàn hợp pháp vì Liên minh châu Âu (EU) quy định rằng xuất xứ là nơi thực hiện khâu sản xuất cuối cùng. Tuy nhiên, chuyện này khó hợp ý khách hàng vì họ chịu bỏ nhiều tiền để mua chất lượng Italy, không phải cái mác.
“Hàng hiệu đích thực” cần phải giành được chứ không tự xưng
Louis Vuitton tăng 5% doanh thu trong mảng thời trang và hàng da trong nửa đầu năm. Điều này cho thấy hãng đang rất thành công về mặt marketing nhưng điều này cũng mang đến nguy cơ mất dần bản sắc. Phong cách bí ẩn, khó tiếp cận của Hermès mới giúp thương hiệu giữ vững danh tiếng.
Tổng thống Mỹ Abraham Lincoln từng nói: “Bạn có thể luôn lừa được một số người, và thỉnh thoảng lừa được tất cả mọi người, nhưng bạn không thể luôn lừa được mọi người”.
Những khách hàng giàu có muốn mua sản phẩm xứng đáng với số tiền bỏ ra, muốn tìm một thương hiệu cao cấp đích thực. Danh xưng ấy, về lâu dài, sợ rằng Louis Vuitton không giữ được.
