Theo xu thế dịch chuyển truyền thông tiếp thị, Thi Anh Đào cùng cộng sự đưa Emerald Consulting vào tốp ba công ty trong nước hàng đầu về tiếp thị kỹ thuật số.
Năm 2012, Emerald lúc đó mới hơn hai năm khởi nghiệp, lần đầu tiên tham gia đấu thầu trực tiếp dự án tiếp thị truyền thông kỹ thuật số (digital marketing) cho một thương hiệu toàn cầu: hãng bia Heineken. Thi Anh Đào nhớ lại, đội ngũ trẻ của cô đương đầu với các đối thủ lớn với khát vọng được thị trường nhận diện là một thương hiệu về digital marketing, trong tâm thế “học hỏi và tìm cơ hội trải nghiệm là chính.” Kết quả, Heineken trở thành thương hiệu toàn cầu đầu tiên và quan trọng trong danh mục khách hàng của Emerald suốt ba năm qua, giúp họ gầy dựng tên tuổi trong lĩnh vực digital marketing.
Đào kể lại câu chuyện trên một cách khiêm tốn: “Việc thắng thua không phải là mạnh hay yếu mà là sự phù hợp. Chúng tôi may mắn đề xuất giải pháp phù hợp nhất.” Lần đầu tiên làm đối tác cung cấp dịch vụ cho thương hiệu toàn cầu đòi hỏi cách thức triển khai sâu, rộng hơn, bài bản và chuyên nghiệp là thách thức rất lớn với đội ngũ trẻ Emerald. Cách giải quyết được Đào diễn tả “vừa làm vừa học, mình tư duy thế nào thì làm như vậy và làm hết sức mình.” Đó cũng là cột mốc đánh dấu Emerald dần thay đổi vị thế từ chủ yếu thầu phụ trở thành đối tác cung cấp trực tiếp cho các thương hiệu lớn như Heineken, Coca-Cola, BMW, Nestlé, Vinamilk, Samsung, Co.opmart… Từ việc cung cấp duy nhất dịch vụ truyền thông trên các diễn đàn và mạng xã hội, họ xây dựng được đội ngũ mạnh trong các mảng truyền thông số như tìm kiếm, truyền thông xã hội, PR, sản phẩm sáng tạo (creative productions)… Mô hình này đưa Emerald từ chỗ thụ động, dựa vào các khách hàng truyền thống (chủ yếu từ quan hệ của những người sáng lập) sang vị trí chủ động, tiếp cận các khách hàng lớn, làm nên giá trị Emerald trên thị trường.
Ảnh: Hải Đông
Emerald không phải là công ty khởi nghiệp đầu tiên của Đào. Khi còn là sinh viên, Đào từng thiết kế và quản trị diễn đàn cho một trung tâm đào tạo, tổ chức đề tài, chia sẻ ý tưởng, khơi gợi nhu cầu và đưa ra câu chuyện đào tạo hướng đến sinh viên. Nhờ vậy, Đào tích lũy được các kỹ năng chia sẻ thông tin và tiếp cận khách hàng, một lợi thế cho cô khi làm truyền thông. Dịch vụ truyền thông trên diễn đàn và mạng xã hội về sau là thế mạnh của Emerald, họ “đóng gói” làm dịch vụ mũi nhọn và thuyết phục khách hàng. Công ty truyền thông đầu tiên Đào cùng nhóm bạn lập khi vừa ra trường, chưa đầy năm thì “vỡ trận.” Đào nói: “Hai nhóm trong Nam ngoài Bắc nhưng hai định hướng, bài học thất bại đầu tiên: không phải nhiều người giỏi là có thể lãnh đạo công ty tốt.”
Tháng 5.2009, Đào từ Anh trở về, đồng sáng lập Emerald cùng Nguyễn Khoa Hồng Thành (1982), cộng sự và là người hỗ trợ cô trong nhiều dự án từ thời sinh viên (họ kết hôn sau bốn năm cùng gầy dựng Emerald, 2013). Vừa làm vừa học là cách Đào diễn tả hơn 5 năm xây dựng Emerald. Khởi nghiệp ngành truyền thông vì yêu thích, có chút ít kinh nghiệm nên nghĩ thị trường tiềm năng, có quan hệ, có khách hàng thì làm nhưng họ chưa đủ trải nghiệm để hiểu biết hết. Ban đầu họ định hướng công ty cung cấp dịch vụ PR nhưng thị trường cạnh tranh khốc liệt, lại là địa phận của những tên tuổi dày dặn như Galaxy, T&A. Cô nhớ lại suốt hai năm đầu chỉ có vài khách hàng thường xuyên đủ nuôi đội ngũ “chưa đến 10 người.”
“Chúng tôi loay hoay tìm hướng khác.” Khi ở Anh năm 2008, chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mã giữa báo giấy và online, cô từng nghĩ sẽ đến lúc đối mặt với nó. Khi lùi lại quan sát, Đào nhận ra sự thay đổi đó đang diễn ra trong nước. Cùng với thông tin tổng hợp, phân tích và đánh giá thị trường của người đồng sáng lập, cô tự tin rằng “Việt Nam sẽ đi theo con đường các nền công nghiệp truyền thông phát triển khác.” Emerald nhanh chóng chuyển đổi dịch vụ cốt lõi PR sang digital năm 2010, thời điểm những nhu cầu đầu tiên manh nha trên thị trường. “Chúng tôi may mắn khi xu hướng mới tràn đến, nó kéo mình theo,” Đào nói.
“Công ty nhỏ như cái lò xo, sức ép lớn, sức bật mạnh, tùy tầm nhìn và khả năng của mình.”
Xuất thân trong gia đình hoạt động chính trị, theo Đào, áp lực rất lớn “từ bé phải cố khẳng định mình vì làm được gì cũng khó được thừa nhận.” Ba của cô là Thượng tướng Thi Văn Tám, mất cuối năm 2008 khi đang là Thứ trưởng Bộ Công an. Khi nhỏ nghe khen “con ông Tám giỏi” thì Đào rất tự hào nhưng càng lớn càng phức tạp, “từ năm cấp 2 tôi thường không cho người khác biết, hễ biết thì họ lập tức nhìn kiểu khác.” Theo cô, ông rất nghiêm khắc nhưng những quyết định lớn trong cuộc đời thì do cô chọn lựa, khi quan điểm khác nhau “thường tôi thắng.” “Ba bảo vệ tôi theo cách riêng của mình. Khi chọn nghề ông chỉ gợi ý: làm bác sĩ thời nào cũng có người bệnh không sợ thiếu ăn, làm chính trị rất mệt mỏi, làm kinh tế thì thương trường khắc nghiệt lắm.”
Đào không chọn vào ngành công an mà vào Học viện Ngoại giao Việt Nam với ước muốn “làm được gì đó, cống hiến như ba mình.” Hoạt động Đoàn – Hội tích cực, cô trở thành trưởng ban tài trợ của trường, nhận làm thêm những dự án marketing ngoài giờ. “Tôi nhận ra mình yêu thích truyền thông, cùng với những va chạm đầu đời ở môi trường ngoại giao phức tạp khiến tôi chuyển hướng từ ngoại giao sang đối ngoại doanh nghiệp.” Khi theo chương trình Thạc sĩ ở Anh, cô chọn ngành truyền thông trong khi ba cô khuyên vào ngành kinh tế quản trị. “Về sau theo những khóa quản trị kinh doanh mới thấy mình nông nổi vì thiếu trải nghiệm.” Ngày ông mất, Đào chưa kết thúc chương trình Thạc sĩ. Cô kể: “Sau cú sốc, tôi tự nhủ cố gắng đến cùng, phải chứng minh dù không còn ba mình vẫn đứng được trên đôi chân của mình. Nó cũng là động lực lớn giúp tôi quyết tâm gầy dựng Emerald.”
“Emerald thuộc tốp ba công ty digital marketing hàng đầu trong nước với khả năng cung cấp dịch vụ tọn gói nhưng có thế mạnh về mạng xã hội,” một doanh nhân cùng ngành nhận xét. Để có vị trí đó họ tìm cách đáp ứng nhanh các bước chuyển động thị trường, bù vào những khiếm khuyết của một công ty còn non trẻ. Đào xác định: “Phải kiếm người giỏi cùng làm.” Năm 2010, dịch vụ “search engine marketing” (tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm) nổi lên, họ “săn” nhân sự giỏi về tổ chức nhóm tìm kiếm làm dịch vụ mũi nhọn. năm 2011 bắt đầu “có ăn có mặc” nhưng nguồn khách hàng chủ yếu từ quan hệ cá nhân, những khách hàng mới quá nhỏ. Đào nói: “Tôi giật mình vì nhân viên mình xưa nay bán hàng toàn tiếp cận đối tác giống như bán bảo hiểm.”
Đào thuyết phục một nhân sự có hơn tám năm kinh nghiệm về truyền thông tích hợp cho nhiều thương hiệu lớn về phát triển kinh doanh cho Emerald. Vị thế Emerald dần thay đổi, họ kết thúc năm 2012 với doanh thu vượt một triệu đô la Mỹ nhưng dấu ấn quan trọng, theo Đào, “đội ngũ trẻ của mình tự tin làm việc với các dự án quy mô lớn và thương hiệu toàn cầu.” Cùng lúc đó sự dịch chuyển đầu tư vào các mô hình tiếp thị số của doanh nghiệp tăng nhanh, mang đến cho Emerald nhiều cơ hội mới.
Bà Phạm Nhã Uyên, giám đốc quản lý các thương hiệu Coca-Cola tại Việt Nam, cho rằng những năm gần đây các chiến dịch tiếp thị dịch chuyển sang mô hình điện tử tăng lên khá mạnh bởi hoạt động ở kênh này có tính tương tác với người dùng lẫn độ bao phủ thị trường cao hơn. Coca-Cola hợp tác với Emerald trong nhiều dự án quan trọng. Theo bà UYên họ có đội ngũ trẻ dấn thân, tổ chức nội dung cho những sản phẩm hướng đến giới trẻ khá sáng tạo. Bà nhận xét: “Lĩnh vực mới mẻ như digital là cơ hội thuận lợi cho những ê-kíp trẻ, Denise (tên hiệu của Đào) mạnh về kế hoạch còn Thành mạnh về kỹ thuật và họ biết cách tổ chức đội ngũ nhịp nhàng, sát cánh với khách hàng.”
Nhiều người cho rằng Thành là nhạc trưởng đưa Emerald đến vị trí hiện tại, nhưng Đào trưởng thành nhanh chóng, nổi bật trong vai trò ngoại giao và định hướng Emerald. Đào tự nhận mình thiếu tính chi tiết: “Chúng tôi có cùng tầm nhìn nhưng cách làm thì khác nhau, phải học cách tự điều chỉnh và bổ sung cho nhau. Tôi mạnh về chiến lược chung nhưng anh Thành mới chính là người biến nó thành hiệu quả thực tế.”
Thành là nhạc trưởng đưa Emerald đến vị trí hiện tại, nhưng Đào trưởng thành nhanh chóng, nổi bật trong vai trò ngoại giao và định hướng Emerald.
Trong năm năm, doanh thu Emerald tăng trung bình năm sau gấp đôi năm trước. Đào thừa nhận cơ hội đến nhanh áp lực lớn lên mô hình khởi nghiệp non trẻ vốn chưa có hệ thống vận hành khoa học và dựa chủ yếu vào năng lực vài cá nhân nên rủi ro rất cao. “Đội ngũ trẻ hoài nghi người điều hành trẻ như mình đang lái công ty đi đâu, làm sao họ có động lực?” Học tập những mô hình chuyên nghiệp, Emerald tập hợp đội ngũ ngồi lại cùng định hướng tầm nhìn 5 năm để mỗi người thấy vị trí và đường hướng mình trong đó. Họ xác định khi thị trường trưởng thành, cơ hội cho tất cả và khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ có thể như nhau, “sức ép cạnh tranh nằm ở cốt lõi ý tưởng và sự sáng tạo.” Emerald thiết lập đội ngũ quản lý cấp trung và các bộ phận chuyên trách để nâng cao chất lượng dịch vụ theo mô hình truyền thông mạng xã hội và xoay quanh bộ phận Sáng tạo.
Đào xác định 2015 đã qua giai đoạn khởi nghiệp, “khởi đầu cho mục tiêu 5 năm tới là dẫn đầu thị trường tiếp thị điện tử với dịch vụ trọn gói theo chuẩn toàn cầu.” hành vi người dùng đang dịch chuyển mạnh mẽ trong các mô hình di động, theo đó Emerald xác lập mô hình “truyền thông tích hợp 360o” (integrated marketing communications) lấy mảng điện tử làm lõi, các dịch vụ lõi được R&R từ bên trong, cần thiết sẽ mở rộng theo cách mua cổ phần các công ty khác để đảm bảo chuỗi dịch vụ (năm 2012 Emerald mua BizzOn, một công ty cung cấp ứng dụng web). Thật ra Emerald đang là đối tác duy nhất tại Việt Nam về digital marketing của Isobar, thuộc tập đoàn Dentsu Aegis Network (Nhật), tạo cho họ nhiều cơ hội cọ xát ở thị trường quốc tế với những dự án quy mô lớn và chuyên nghiệp hơn (thị trường nhận định khả năng Isobar là đối tác M&A với Emerald năm nay sẽ là cú hích cho Emerald nhưng họ không xác nhận thông tin này).
Hai người sáng lập Emerald chuẩn bị chào đón con trai đầu lòng. Đào, vừa tròn 30 tuổi, cho biết cô kỳ vọng thiết lập vị trí dẫn đầu vững vàng cho Emerald. Mong ước tiếp theo của cô là thiết lập được mảng đào tạo liên quan đến lĩnh vực mình hoạt động. “Nhìn lại tôi thấy mình may mắn và tự hỏi nếu theo con đường ngoại giao chẳng biết sự nghiệp cá nhân giờ ở đâu. Còn chọn kinh doanh tôi đã tạo ra dấu ấn riêng, ít nhất vượt qua được nỗi ám ảnh tuổi thơ không bao giờ cảm thấy mình đủ giỏi, tự nhủ ‘à mình đã làm được’.”
