Nội Dung Chính
Theo một đánh giá của BuzzFeed News, hơn 60 trang web đăng tin tức giả đang có thu nhập từ các mạng lưới quảng cáo, và hầu hết trong số này đang hợp tác với các mạng lưới lớn như Revcontent, Google AdSense và Content.ad.
Một phân tích bổ trợ, được hợp tác thực hiện cùng một nhà đồng điều tra cho dự án sắp ra mắt mang tên “Chỉ dẫn thực địa về Tin tức giả”, phát hiện ra một số trường hợp mà các trang tin tức giả bị loại khỏi một mạng lưới quảng cáo thì chỉ cần chuyển sang một mạng lưới khác là lại tiếp tục thu tiền.
Phát hiện này cho thấy rằng bất chấp những kêu gọi với ngành quảng cáo kỹ thuật số nhằm tiêu diệt tin tức giả và hoạt động lừa đảo trong hệ sinh thái của mình, các nhà xuất bản tin tức giả vẫn tiếp tục tìm được cách kiếm tiền từ các mạng lưới quảng cáo lớn.
Nghiên cứu cũng tiết lộ rằng các đơn vị quảng cáo giới thiệu nội dung, chuyên cung cấp các quảng cáo được làm giống hệt như các dòng tiêu đề tin tức thật, là định dạng quảng cáo phổ biến nhất trên các trang web tin giả tính đến thời điểm này. Tuy nhiên, quảng cáo dạng banner vẫn chiếm một phần không nhỏ: BuzzFeed News từng nhận được một đề nghị quảng cáo ở khoảng trống ngay bên cạnh một câu chuyện tin tức giả về một tội phạm tình dục đóng giả phụ nữ để vào nhà vệ sinh, và một câu chuyện bịa về Giáo hoàng.
Marc Goldberg, giám đốc điều hành của Trust Metrics, một công ty đánh giá chất lượng các nhà xuất bản tin tức trực tuyến và ứng dụng, chia sẻ với BuzzFeed News rằng tin tức giả “vẫn đang kiếm được một khoản tiền lớn.”
Ông nói rằng khi đánh giá các trang web, nhiều mạng lưới quảng cáo “hầu như không thực sự tìm kiếm chất lượng. Họ chỉ xem xem trang web có đáp ứng được ngưỡng tối thiểu là không phải khiêu dâm, không thù ghét hay không nói về súng đạn hay không.”
Pablo Reyes, người điều hành các trang tin tức giả như Huzlers.com, chia sẻ theo kinh nghiệm của mình rằng các mạng lưới quảng cáo không quan tâm về nội dung miễn là lưu lượng truy cập là của người thật.
“Điều quan trọng nhất là các trang này tạo được lượt xem [quảng cáo]”, ông nói với BuzzFeed News.
“Chừng nào lưu lượng truy cập còn là thật và quảng cáo được hiện ra với những con người thật, thì điều đó chẳng bao giờ là vấn đề.”
Độc giả và các mạng lưới quảng cáo càng khó khăn phân biệt thật giả hơn khi một số trang web được BuzzFeed News theo dõi đăng cả tin tức giả và tin tức thật, trong khi những trang khác thì đăng tải lúc thì những tin châm biếm, lúc thì tin bịa đặt để lừa mọi người. Vì thế cần có các trang như Snopes lật mặt họ.
Các mạng lưới quảng cáo trên các trang tin giả
Để thu thập dữ liệu, BuzzFeed News đã truy cập trang chủ và ít nhất 1 trang nội dung cụ thể của 107 trang web đăng tin giả được thiết kế để trông giống như tin thật. BuzzFeed News xem các quảng cáo trên các trang đó và thu thập tên của các mạng lưới quảng cáo tương ứng.
Kết quả là có 62 trang có quảng cáo từ ít nhất một mạng lưới quảng cáo kỹ thuật số, và 29 trang chạy quảng cáo từ nhiều hơn một nhà cung cấp hay mạng lưới.
Trong số 45 trang còn lại, 28 trang đã ngừng hoạt động, 4 trang chuyển hướng sang những URL đã có trong danh sách của Buzzfeed, và 1 trang không còn đăng tin tức giả nữa. Như vậy nghĩa là còn lại tổng cộng 12 trang tin tức giả không có quảng cáo.
Mạng lưới quảng cáo phổ biến nhất trên các trang tin được BuzzFeed News xem xét là Revcontent, cung cấp một môđun cho các nhà xuất bản hiển thị các đơn vị quảng cáo gợi ý nội dung thường trông giống như các tiêu đề tin tức. Những quảng cáo của mạng lưới này được tìm thấy trên 22 trang.
Google AdSense xuất hiện trên 17 trang, giữ vị trí mạng lưới quảng cáo phổ biến thứ hai trên các trang web tin tức giả.
Một phát ngôn viên của Google nói với BuzzFeed News rằng họ đã xem xét lại các trang web nghi vấn và lập tức vô hiệu quảng cáo trên 5 trang đã vi phạm các chính sách của họ. Số trang web còn lại tiếp tục hiển thị các quảng cáo AdSense vì nội dung chỉ là châm biếm và không rơi vào định nghĩa của công ty về nội dung xuyên tạc hay lừa dối, Google cho biết.
Ngoài AdSense chuyên cung cấp quảng cáo hiển thị, các mạng lưới quảng cáo phổ biến nhất khác trên các trang tin tức giả đều là các nhà cung cấp quảng cáo nội dung liên quan. Cùng với Revcontent, Content.ad có mặt trên 9 trang web giả mạo tin tức, MGID trên 7, Newsmax Feed Network trên 5, Taboola trên 4 còn Earnify và Adblade trên 3 trang. Tám trang có quảng cáo bật mở phía dưới, mở ra trong một cửa sổ trình duyệt riêng, nhưng chưa rõ liệu tất cả có đến từ cùng một mạng lưới quảng cáo hay không.
Khi BuzzFeed News thực hiện đánh giá trên các trang web, có một trang có liên kết Amazon đến một cuốn sách dạy ăn kiêng. Ngay trước khi bài viết này được xuất bản, trang đó đã bỏ liên kết Amazon đi và thêm Taboola vào. Sự bổ sung này không được phản ánh trên kết quả tổng hợp ở bảng tính của chúng tôi hay biểu đồ dưới đây vì nó xảy ra sau giai đoạn xem xét của chúng tôi.
Biểu đồ dưới đây cho thấy các mạng lưới quảng cáo phổ biến nhất trên các trang tin tức giả mà BuzzFeed News xem xét:
Một đại diện của Revcontent cho biết họ từ chối khoảng 94% các nhà xuất bản gửi đơn xin gia nhập mạng lưới của họ, nhưng không bình luận về các trang tin cụ thể đang kiếm tiền cùng Revcontent mà BuzzFeed News đưa ra.
“Khi nói đến các tiêu chuẩn biên tập, nhiệm vụ chính của chúng tôi là trao quyền cho một trang web mở của các ý tưởng,” Katherine McDermott, giám đốc thương hiệu của Revcontent phát biểu. “Chúng tôi có một số những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất được áp dụng và chúng tôi thực hiện hàng triệu quyết định chấm dứt và từ chối mỗi năm.”
Giám đốc điều hành của Earnify là Kyle Ryan cho biết ông tập trung hơn vào đánh giá lưu lượng truy cập của một nhà xuất bản thay vì xem xét nội dung của nó.
“Mặc dù nội dung cũng quan trọng, nhưng yếu tố quan trọng nhất khi đánh giá các nhà xuất bản của chúng tôi là chất lượng lưu lượng truy cập của họ và nó hoạt động thế nào cho các nhà quảng cáo,” Ryan chia sẻ với BuzzFeed News. “Nếu cả hai bên đều hài lòng, thì không có lý do nào để loại chúng ra cả.”
Sau khi nhận được danh sách các trang web dùng môđun quảng cáo của mình, Adam Singolda, giám đốc điều hành của Taboola đã lặp lại bình luận của Google bằng cách nói với BuzzFeed News rằng ông coi những trang web được nêu là các trang châm biếm.
“Trong khi có những định nghĩa khác nhau về “tin tức giả”, chúng tôi cho là nó bao gồm một ý định nhằm cố ý đánh lừa và gây nguy hại cho người đọc,” ông nói, và lưu ý rằng ông đã đăng một bài blog chi tiết về các chính sách của công ty hồi tháng 11 năm ngoái. “Chúng tôi tin mục tiêu của các trang tin mà các bạn gửi chúng tôi là giải trí qua những tin tức kiểu châm biếm.”
Cả Google và Taboola đều nói rằng họ chấp nhận các trang mà BuzzFeed News xác định vì các nhà xuất bản tiết lộ rằng nội dung trên trang của họ là cố tình châm biếm. Ryan của Earnify cũng nói rằng ông coi các trang tin thuộc mạng lưới của mình là trang châm biếm, mặc dù không có tuyên bố rõ ràng về nội dung.
Các nhà xuất bản được Google và Taboola chấp nhận bao gồm Burrard Street Journal, Huzlers và Business Standard News. Mỗi một trang web này đều có rất nhiều bài viết bị Snopes, BuzzFeed News và các trang tin khác lật mặt vì có nhiều người bị lừa.
BuzzFeed News đã gửi cho Content.ad, Newsmax Feed Network và MGID một danh sách các trang web dùng môđun quảng cáo của họ kèm theo yêu cầu bình luận. Các công ty này đều chưa có phản hồi.
Công cụ theo dõi quảng cáo trên các trang tin giả
BuzzFeed News cũng thu thập dữ liệu để tìm cách xác định xem các công cụ theo dõi nào từ các mạng lưới quảng cáo được bổ sung hay loại bỏ khỏi các trang tin tức giả từ khi dư luận lên tiếng phàn nàn hồi tháng 11 năm ngoái. (Công cụ theo dõi là những đoạn mã do các trang web cài đặt nhằm cho phép họ chạy quảng cáo từ các mạng lưới và thu thập dữ liệu về khán giả cũng như các vấn đề khác.)
Các nhà nghiên cứu đã viết cuốn “Chỉ dẫn thực địa về Tin tức giả” đã phân tích các công cụ theo dõi quảng cáo trên trang chủ và ít nhất một trang nội dung cụ thể trên hơn 100 trang tin tức giả do BuzzFeed News tổng hợp. Dữ liệu này sau đó được so sánh với dữ liệu tương ứng trước tháng 11/2016, thời điểm những quan ngại về tin tức giả bắt đầu thu hút sự chú ý của dư luận.
Các mạng lưới quảng cáo không công bố danh sách những trang web bị cấm, nên BuzzFeed News phải tìm những trang đã gỡ bỏ các công cụ theo dõi quảng cáo cụ thể khỏi trang của họ. Một trang web gỡ bỏ công cụ theo dấu quảng cáo không nhất thiết có nghĩa là họ đã bị cấm; ví dụ, một chủ trang web có thể gỡ bỏ một mạng lưới quảng cáo vì lý do tài chính hay thẩm mỹ. Tuy nhiên phân tích này cung cấp dữ liệu cho biết công cụ theo dấu quảng cáo nào đã biến mất sau khi đợt công phá tin tức giả bắt đầu.
BuzzFeed News nhận thấy rằng công cụ theo dõi Google AdSense đã bị xóa bởi 10 trang web vào một thời điểm nào đó giữa tháng 11 và tháng 3. Đó là 10 trong số 51 trang web hiện vẫn còn tồn tại và lưu trữ dữ liệu theo dõi. Điều này phù hợp với một báo cáo gần đây của Google nói rằng đã cấm 200 nhà xuất bản khỏi AdSense vì nội dung lừa dối, có thể bao gồm cả những trang tin tức giả.
Phân tích cũng phát hiện ra rằng DoubleClick Ad ExchangeSeller, công cụ giúp tạo điều kiện đặt giá theo thời gian thực cho quảng cáo và kết nối với chương trình AdWords của Google đã bị 10 trong số 51 trang tin loại bỏ. Trình theo dõi Google Syndication được dùng để lưu dữ liệu về những người dùng nhấp vào quảng cáo AdSense đã bị 17 trang gỡ bỏ. Trình theo dõi chính DoubleClick cũng bị 5 trang gỡ bỏ. Tất cả các trình theo dõi này đều do Google sở hữu.
Các mạng lưới quảng cáo khác có trình theo dõi bị gỡ bỏ ở mức tương đối cao từ tháng 11 năm ngoái bao gồm Trade Desk (bị gỡ khỏi 10 trang), Revcontent (8 trang), Yahoo Ad Exchange (6 trang), và AppNexus (6 trang).
Trong một số trường hợp, các quyết định gỡ bỏ một phần được bù đắp bằng việc các nhà xuất bản tin tức giả khác bổ sung các mạng lưới quảng cáo này vào trang của họ. Mặc dù Trade Desk đã bị xóa khỏi 10 trang web, nhưng nó đã được bổ sung vào 5 trang khác. 8 lần bị gỡ bỏ của Revcontent cũng được bù đắp bằng 4 lần được cài đặt.
Biểu đồ dưới đây cho thấy trình theo dõi quảng cáo nào được cài hoặc gỡ bỏ nhiều nhất bởi các trang tin tức giá từ tháng 11 năm ngoái:
Dữ liệu cũng cho thấy một số trang web khởi động từ AdSense đã chuyển đến các mạng quảng cáo nội dung có liên quan như Revcontent hay Content.ad. Trang USPOLN.com đăng hỗn hợp tin giả và tin thật về chủ đề chính trị đã có các trình theo dõi AdSense và DoubleClick trên trang của mình từ trước tháng 11. Những trình theo dõi này đã bị gỡ bỏ tại một thời điểm nào đó từ sau tháng 11 và trang này đã cài trình theo dõi Revcontent vào trong cùng khoảng thời gian. Trang web này hiện cho hiện các quảng cáo của Revcontent.
Content.ad cũng có trình theo dõi được 3 trang tin tức giả cài đặt sau khi gỡ bỏ Google AdSense trong cùng khoảng thời gian.
Goldberg của Trust Metrics cho biết trang web tin tức giả mạo sẽ tiếp tục chuyển sang các mạng quảng cáo mới, ngay cả khi họ trả ít tiền hơn so với những mạng lưới cao cấp hơn.
Ông nói: “Một khi [Google] đã đá họ ra thì họ sẽ tiếp tục đi xuống dọc chuỗi thức ăn – và đó là nơi mà tất cả bọn họ tồn tại”.
