Buzzfeed: Kẻ thách thức các hãng tin truyền thống

Jonah Peretti, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của BuzzFeed nhận định các doanh nghiệp tin tức truyền thống đang “tận dụng cơ hội” tấn công Facebook và Google chỉ có thể đổ lỗi cho chính mình khi không lựa chọn đầu tư nhiều hơn vào công nghệ kỹ thuật số bất chấp “hàng thập kỷ được rót tiền.”

Peretti là một trong những cái tên có tầm ảnh hưởng nhất trong việc định hình không gian thông tin kỹ thuật số, và là nhà đồng sáng lập của tờ Huffington Post (hiện là HuffPost) trước khi thành lập BuzzFeed năm 2006. Ngày nay, BuzzFeed có 9 tỷ lượt xem nội dung hàng tháng trên tất cả các nền tảng, nhiều hơn bất kỳ nhà xuất bản nào khác. Trang web này có 200 triệu người dùng mỗi tháng, và với giá trị 1,7 tỷ USD, BuzzFeed đang cân nhắc lựa chọn phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO).

BuzzFeed cung cấp các nội dung giải trí và tin tức với một giọng điệu có sức cuốn hút không có đối thủ và hấp dẫn hàng tỷ độc giả. Peretti hiện đang ở Los Angeles, nơi Tập đoàn Giải trí BuzzFeed đang nghiên cứu phát triển tương lai của video kỹ thuật số từ căn cứ tại Siren Studios ở Hollywood. Tuy nhiên, BuzzFeed cũng đang trở thành một thế lực lớn về tin tức thế giới nhờ mạng lưới 19 văn phòng tin tức trên toàn thế giới và tổng số nhân viên là 1.600 người.

BuzzFeed cung cấp các nội dung giải trí và tin tức với một giọng điệu có sức cuốn hút không có đối thủ và hấp dẫn hàng tỷ độc giả.

BuzzFeed hiện có sức cuốn hút với những độc giả đại chúng thuộc nhiều thế hệ qua nhiều định dạng khác nhau, ví dụ như kênh hướng dẫn nấu ăn Tasty, hiện là trang Facebook thành công nhất với 87 triệu lượt thích, và Peretti nói rằng ý tưởng ban đầu của ông không chỉ đơn thuần là xây dựng một thương hiệu tin tức điểm đến cho hàng tỷ người. “Mục tiêu của chúng tôi không phải là trở thành một thương hiệu của giới trẻ, mà là trở thành một công ty truyền thông hiện đại sử dụng công nghệ và những nền tảng và cách tiếp cận phù hợp với thế giới ngày nay.”

Triết lý kinh doanh của ông dựa trên nghiên cứu dữ liệu hành vi người dùng, được củng cố bằng một quan điểm dài hạn và một niềm tin chắc chắn rằng Internet là tương lai. “Xu hướng dễ dự đoán chung là Internet – sẽ ngày càng có nhiều thứ được Internet biến đổi,” ông nói. “Bạn phải nghĩ rằng, ‘Điều đó có nghĩa là gì và sẽ ảnh hưởng đến tin tức, giải trí và sản phẩm như thế nào?’, và tôi có xu hướng đưa ra quan điểm dài hạn về sự phát triển theo hướng đó.”

Jonah Peretti cho rằng không công bằng khi các hãng tin đổ lỗi cho Facebook và Google.

Truyền thông truyền thống đối đầu Facebook và Google

Theo Peretti, các hãng tin tức có truyền thống lâu năm rõ ràng không suy nghĩ cho dài hạn và đã bị vượt mặt bởi những công ty chú tâm đến điều này, nổi bật là Facebook và Google. Trong khi nhiều nhà xuất bản ra mặt buộc tội những gã khổng lồ của thung lũng Silicon đã chơi xấu nhằm thống trị những khoản doanh thu quảng cáo, BuzzFeed lại coi họ là những đối tác có giá trị.

“Rất nhiều công ty truyền thông truyền thống đang tấn công Facebook và Google một cách cơ hội vì Facebook và Google đã tìm ra một mô hình tốt hơn để truyền tải thông tin và giúp mọi người giải trí theo thời gian thực, được cá nhân hóa, có thể chia sẻ và mang tính toàn cầu – những điều mà bạn không thể làm với truyền hình và báo in,” ông nhận xét.

“Các công ty truyền thông truyền thống này đã có nhiều thập kỷ được rót rất nhiều tiền, và họ lại quyết định đem cất chúng đi thay vì đầu tư vào kỹ thuật số. Họ chỉ quản lý các khoản doanh thu từ các ngành kinh doanh truyền thống ngay cả khi chúng ta đã biết từ hơn 20 năm trước rằng Internet sẽ trở thành một thứ vĩ đại, và bây giờ mọi chuyện đã ngã ngũ, với một vài sự bất ngờ xảy ra theo cách không quá khó dự đoán. Bây giờ, khi chúng ta đang ở thời điểm mà doanh thu của Facebook và Google đang bắt đầu lạm vào một phần đáng kể của chiếc bánh thị phần, họ lại chĩa mũi dùi vào hai công ty này, và nói như vậy là không công bằng.

“Các công ty truyền thông truyền thống này đã có nhiều thập kỷ được rót rất nhiều tiền, và họ lại quyết định đem cất chúng đi thay vì đầu tư vào kỹ thuật số.”

“Sự thật là Facebook và Google luôn xây dựng quan điểm dài hạn – Netflix cũng thế, Amazon cũng vậy – rằng Internet cuối cùng sẽ giành chiến thắng. Rất nhiều công ty truyền thông lớn luôn chỉ có cái nhìn theo từng quý, tìm cách tối đa hóa lợi nhuận, và tư tưởng đó đã khiến họ lâm vào thế khó, vì thế họ công kích Facebook và Google.”

Mặc dù Peretti thừa nhận rằng áp lực gia tăng với việc tài trợ cho báo chí là “một vấn đề thực sự mà tất cả mọi người trong hệ sinh thái cần giải quyết”, ông cũng khen ngợi Facebook và Google đã có những bước cải thiện tình hình. “Tôi nghĩ Facebook và YouTube (của Google) sẽ bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào tin tức – thực tế là họ đã bắt đầu, và đó sẽ là điều tốt cho chúng ta vì những nội dung này miễn phí và có quy mô rộng rãi.”

Khi ngày càng nhiều nhà xuất bản tin tức lựa chọn dựng lên những bức tường thu phí (paywall) và tài trợ cho việc làm báo qua phí đăng ký theo dõi của người dùng, BuzzFeed News sẽ phát triển về độ phủ sóng và tầm quan trọng. “Đó là một lợi thế cho chúng tôi vì sẽ chỉ có một vài công ty có thể thực hiện được mô hình toàn cầu siêu mở rộng này và tôi nghĩ chúng tôi đang ở vị thế tốt. Nếu ngày càng nhiều trang tin tức có tiếng tăm đặt các nội dung của họ đằng sau một bức tường phí, đó có thể là một động thái tốt từ góc nhìn kinh doanh, nhưng lại khiến họ khó thu hút độc giả hơn hay tiếp cận thế hệ độc giả mới và tạo tác động lên họ. Và vì thế tôi nghĩ mô hình của chúng tôi sẽ trở thành một phần rất quan trọng trong hệ sinh thái tin tức.”

BuzzFeed là doanh nghiệp tin tức hay giải trí?

Việc Peretti sống ở Los Angeles được hiểu như một dấu hiệu rằng tương lai của BuzzFeed sẽ là một công ty giải trí và cam kết của công ty với mảng tin tức rồi sẽ tan vỡ. Để bác bỏ ý kiến này, Peretti một lần nữa nhắc tới các nhà phát hành. “Điều đó rất quan trọng cho các mối quan hệ của chúng tôi với các nền tảng, với Facebook và Google, những người nhận ra rằng việc mọi người được tiếp nhận những thông tin tốt đóng vai trò cực kỳ quan trọng với thế giới cũng như những nhiệm vụ của họ. Đó là những nội dung phổ biến nhất của chúng tôi, nhất là trong thời đại đầy khó khăn mà chúng ta đang sống. Tin tức ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.”

Một câu chuyện tin tức lớn “thúc đẩy những lượt ghé thăm lặp lại theo cách mà nội dung giải trí không làm được,” Peretti khẳng định và nói thêm rằng những sản phẩm của BuzzFeed News là “một nguồn tự hào lớn” cho nhân viên ở tất cả các bộ phận trong công ty.

Các tính toán nội bộ của BuzzFeed dự đoán doanh thu năm 2017 sẽ đạt 350 triệu USD, tăng 35% so với năm ngoái. BuzzFeed cũng đã nhận được 400 triệu USD tiền đầu tư từ NBC Universal từ năm 2015. “Chúng tôi đủ lớn mạnh để có một bộ phận tin tức riêng và một bộ phận giải trí riêng, và cả hai có thể phát triển mà không cần cạnh tranh với nhau,” nhà sáng lập cho biết.

Các tính toán nội bộ của BuzzFeed dự đoán doanh thu năm 2017 sẽ đạt 350 triệu USD, tăng 35% so với năm ngoái.

Thực tế, BuzzFeed cam kết có những cải tiến lớn hơn về tin tức. “Chúng tôi đã bắt đầu phát triển mảng kinh doanh tin tức theo hướng tập trung hơn.”

Một lần nữa, Facebook là một đồng minh rất quan trọng. BuzzFeed News đã chính thức lập quan hệ đối tác với Facebook để đưa tin về cuộc tổng tuyển cử ở Anh trong hai chương trình sản xuất tại tòa soạn ở London và chiếu trên Facebook Live vào đêm bỏ phiếu và sáng hôm sau đó. Đầu tiên là chương trình “Đêm bầu cử: Chuyện gì sẽ xảy ra,” do người dẫn chương trình Tinie Tempah nổi tiếng phụ trách mảng chính trị của BuzzFeed Anh dẫn dắt. Chương trình này đã thu hút con số người xem ấn tượng là 746.000 lượt. Chương trình thứ hai là “Election Live TL; DR” (viết tắt của “quá dài, không ai đọc” – too long, didn’t read và đá xoáy việc đưa tin suốt đêm của các hãng tin truyền thống) thu hút tới hơn 1,2 triệu lượt xem. BuzzFeed cũng là đối tác của Facebook trong đợt đưa tin trực tiếp về cuộc thăm dò trưng cầu dân ý EU.

Một bước tiến biểu tượng cho báo chí của BuzzFeed là loạt phim truyền hình tội phạm thực tế mới có tên “Chuyện gì đã xảy ra với… Jessica Chambers?” Loạt phim tài liệu này là phát súng đầu tiên của BuzzFeed Motion Pictures, bộ phận làm phim của BuzzFeed và được bắt nguồn từ tác phẩm thực hiện bởi phóng viên Katie J.M.Baker của BuzzFeed BuzzFeed News, người đã điều tra cái chết bí ẩn của Jessica Chambers, một thiếu nữ ở Mississippi bị chết cháy hồi năm 2014. Chương trình này sẽ được chiếu trên kênh truyền hình cáp Oxygen, một công ty con của NBC Universal (NBCU).

Những tham vọng tăng trưởng và triển vọng IPO

Peretti nói rằng BuzzFeed và NBCU, một trong những hãng tin lớn nhất thế giới cũng đang “nghiên cứu một hoạt động mới xoay quanh tin tức” một cách tổng quát hơn. Hiện nay, Tasty – kênh video dạy nấu ăn của BuzzFeed (một thành viên trong chuỗi các thương hiệu phụ của BuzzFeed bao gồm Nifty hướng dẫn làm các sản phẩm tự tay làm lấy (DIY), và Bring Me, tập trung vào du lịch) đang được chiếu trên chương trình Today có rất đông khán giả của NBC. NBCU và BuzzFeed cũng đã hợp tác sản xuất nội dung trên Snapchat Discover cho Thế vận hội tại Rio và sẽ lặp lại hoạt động này cho Thế vận hội mùa đông tại Hàn Quốc.

Peretti cho biết tổng thời gian mọi người dành ra để xem các video của BuzzFeed đang “tăng mạnh” trên cả Facebook và YouTube. “Tôi nghĩ rằng các nền tảng này đang coi trọng thời gian xem và tối ưu hóa hơn, và người tiêu dùng đang dần quen với việc xem video trên một nền tảng như Facebook.”

Phân tích cách người dùng tương tác với video giúp BuzzFeed bứt khỏi quy chuẩn công nghiệp là những video có độ dài khoảng 3 phút và sản xuất những định dạng có thời lượng ngắn hơn và dài hơn. “Chúng tôi nhận ra là mình nên sản xuất các video 40 giây cho sự tiếp cận và video 12 phút cho thời gian xem,” Peretti chia sẻ. Trong khi một đoạn video dạy nấu ăn của Tasty trên Facebook thường chỉ ngắn dưới 1 phút và thu hút tới 1 tỷ lượt xem, loạt video Worth It nổi tiếng của BuzzFeed, cũng tập trung vào các công thức nấu ăn, được thiết kế ở định dạng dài hơn và 70% trong số hàng triệu người xem chương trình này trên YouTube xem trọn vẹn các video từ đầu đến cuối.

Tổng thời gian mọi người dành ra để xem các video của BuzzFeed đang “tăng mạnh” trên cả Facebook và YouTube… Một đoạn video dạy nấu ăn của Tasty trên Facebook thường chỉ ngắn dưới 1 phút và thu hút tới 1 tỷ lượt xem.

Tính trên toàn cầu, BuzzFeed hoạt động trên khoảng hơn 30 nền tảng mạng xã hội. Các số liệu từ công ty phân tích Newswhip tháng này cho thấy BuzzFeed chỉ xếp sau Fox News về mức độ thu hút trên Instagram (một ví dụ nữa về quan hệ mật thiết giữa công ty và Facebook, chủ sở hữu nền tảng hình ảnh này).

Liệu BuzzFeed có lớn mạnh hơn sau khi IPO hay không vẫn là một ẩn số. Một phân tích chi tiết của tạp chí Variety tháng này đã bày tỏ vài sự hoài nghi, nhất là sau đợt IPO đầy sóng gió của Snapchat mới đây. Peretti chỉ nói rằng đó đơn thuần chỉ là một phương án: “Chúng tôi sẽ làm như vậy nếu chúng tôi đã sẵn sàng và cảm thấy đó là điều đúng đắn.”

Cơ cấu sở hữu hiện tại của BuzzFeed được xem là một lợi thế cho các nhà báo của công ty, những người làm việc theo khẩu hiệu khiêm nhường là “Đưa tin cho Các bạn.” Peretti trông không hề giống một nhân vật quyền lực của ngành truyền thông trong chiếc áo chui đầu có mũ màu xám, ngồi ăn mỳ ống và salad. “Đó là một vấn đề thực tế khi bạn có thứ truyền thông phát triển từ những người giàu có theo đuổi quyền lực và tầm ảnh hưởng, và những mối quan hệ của họ trong chính phủ quốc gia,” ông cho biết. “Nền tảng của tôi là công nghệ và giáo dục, và ít có khả năng tôi sẽ nhận được một cuộc gọi từ một nhân vật tai to mặt lớn nào đó và trả lời là ‘Vâng xin lỗi, tôi sẽ thay đổi phạm vi đưa tin.’”

Có lẽ là không, nhưng rõ ràng Peretti rất giàu và có sức ảnh hưởng lớn.

Trước đó trong ngày, ông đã đến phố Downing, không phải để gặp thủ tướng Anh mà là gặp những người lãnh đạo ngành du lịch đang bồn chồn muốn biết khả năng của BuzzFeed trong việc gây ảnh hưởng lên các quyết định chi tiêu của người trẻ đi du lịch.

Báo cáo Trump-Nga

Hồi đầu năm nay, Peretti và BuzzFeed đã phải chịu áp lực chính trị khổng lồ sau khi đăng tải toàn bộ 35 trang báo cáo tình báo về những hoạt động trước đây của tổng thống Donald Trump tại Nga, ngay cả khi tổng biên tập BuzzFeed là Ben Smith thừa nhận rằng “có lý do nghiêm túc để nghi ngờ những cáo buộc này.”

Từ góc nhìn bài học rút ra về sự can thiệp của Nga với nền dân chủ Hoa Kỳ của cựu giám đốc FBI James Comey, Peretti có cảm thấy tính đúng đắn của quyết định đăng báo cáo này không? “Mục tiêu, hay nguyện vọng của chúng tôi, không phải là nhìn thấy những câu chuyện tin tức được minh oan,” ông đáp. “Tài liệu đó mô tả những cuộc hội thoại và quyết định của người nắm quyền cao nhất trong chính phủ và truyền thông, mọi người tránh nói thẳng về điều đó và công chúng thì hoàn toàn mù mờ. Lý do chúng tôi quyết định đăng tải báo cáo không phải là gì chúng tôi hy vọng tất cả mọi điều viết trong đó là đúng hay không đúng sự thật, mà là để chạm tới sự thật và cho mọi người thấy những gì đang được thảo luận và những gì mà tổng thống đắc cử bị cáo buộc. Đó là lý do gốc rễ cho quyết định đăng bài và đó vẫn là lý do chúng tôi ủng hộ quyết định này.”

Ông Trump tỏ thái độ rất dữ dội với những điều mà ông gọi là sự gièm pha vô lý về tính cách của mình, và, mặc dù không đâm đơn kiện, nhưng ông vẫn công khai lên án BuzzFeed là “một đống rác.” BuzzFeed đã sử dụng bình luận này như một khẩu hiệu cho một dòng sản phẩm biên tập giới hạn. Peretti không quan tâm về rủi ro bị chính phủ Trump kìm hãm. “Bất cứ ai đưa tin rằng Nhà Trắng không thích bị gắn liền với ‘tin tức giả’ và bị công kích liên tục đều đã tiến vào khu vực bị hạn chế.”

BuzzFeed News quay lại chủ đề gây tò mò về Nga trong tháng này khi nhóm điều tra tại London do Heidi Blake dẫn đầu đưa tin chi tiết về những mối liên hệ với Nga dẫn đến 14 cái chết bí ẩn trên đất Anh. Peretti gọi công tác này là một ví dụ về nội dung xuyên suốt mạng lưới 11 ấn bản quốc tế của BuzzFeed. “Đó là một điều thu hút sự chú ý của người dân địa phương nhưng cũng đồng thời có lợi cho hoạt động của chúng tôi ở Mỹ, Australia, Brazil và trên toàn châu Âu.”

Những công tác nghiêm túc này đã cân đối danh tiếng của BuzzFeed về những nội dung nhẹ nhàng hơn (ban đầu là ảnh mèo, gần đây hơn là những nội dung về lối sống của thế hệ Thiên niên kỷ được trình bày dưới dạng câu hỏi).

Peretti khẳng định BuzzFeed có giọng điệu khác biệt về cơ bản so với nhiều hãng truyền thông tin tức danh tiếng.

Theo Peretti, BuzzFeed có giọng điệu khác biệt về cơ bản so với nhiều hãng truyền thông tin tức danh tiếng. “Chúng tôi có xu hướng bày tỏ sự thân thiết như những người bạn giúp bạn định hướng trong thế giới, ngược lại với việc là một cơ quan nào đó bảo bạn phải nghĩ những gì.” Giọng điệu tương tự này cũng được áp dụng với – và đóng vai trò thiết yếu cho sự lôi cuốn của – các nội dung mang thương hiệu của BuzzFeed, mảng cốt lõi đóng góp thu nhập cho công ty.

Peretti cũng khẳng định rằng đội ngũ thương mại đã có một bước đột phá (‘chúng tôi thực sự đã khám phá ra nhiều thứ’) với công cụ BuzzFeed Audience Engine, còn gọi là “Bae”. Công cụ này cho phép BuzzFeed ‘thúc đẩy những ý tưởng sáng tạo từ dữ liệu… để chúng tôi có thể xem xét tất cả mọi thứ chúng tôi đã xuất bản và đưa ý tưởng đến cho một khách hàng và nói rằng “Đây là những thứ sẽ hoạt động hiệu quả’.

Bae cũng tình cờ là một từ lóng hiện đại của ‘babe’ (em yêu).

Nhưng Peretti, người không bao giờ muốn sở hữu một thương hiệu chỉ tập trung vào giới trẻ, biết rằng đế chế đang lớn mạnh của mình đang thu hút một phạm vi nhân khẩu học có tuổi đời cao hơn. “Tôi nghĩ rằng người xem của chúng tôi là những người chỉ xem nội dung kỹ thuật số,” ông nói. “Nhóm này đang ngày càng lớn hơn và trong 20 năm nữa bạn sẽ có những người ở tuổi về hưu thường xuyên xem các nội dung kỹ thuật số.”

Và, theo quan điểm dài hạn, ông cho rằng BuzzFeed vẫn sẽ tiếp tục phục vụ cơ sở độc giả rộng lớn hơn đó với cả nội dung tin tức và giải trí. “Chúng tôi có rất nhiều phòng ban tài năng trên thế giới và xây dựng một mạng lưới tin tức toàn cầu là một phần lớn của chiến dịch.” IPO, hoặc không IPO.