Từng là giám đốc Marketing của Vinasoy và có nhiều đóng góp vào thành công của hai thương hiệu Fami và Vinasoy trong những năm qua, bà Nguyễn Thanh Giang, hiện là Giám đốc Điều hành The Purpose Group, đã tạo lập thành công một agency độc lập tại Việt Nam với một lối đi riêng sắc bén.
Hai năm gần đây, The Purpose Group đã tạo dựng được những dấu ấn trong ngành quảng cáo với nhiều dự án nổi bật (như dự án cho Chợ Tốt, dự án The Coffee House và Budweiser MV cổ động World Cup gần đây), nhưng bà Giang vẫn có nhiều trăn trở và thay đổi lớn trong định hướng của agency mình cho giai đoạn phát triển sắp tới.
* Ngành truyền thông quảng cáo đang trải qua rất nhiều thay đổi lớn: các agency hợp nhất hoặc tách rời trong cùng mạng lưới, một số client có định hướng xây dựng đội ngũ sáng tạo in-house, công nghệ và dữ liệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong marketing. Bà cảm nhận và đối diện với việc này như thế nào?
Tôi cảm nhận điều này rất rõ nét. Khi khách hàng có nhiều thay đổi về mô hình kinh doanh, mô hình xây dựng thương hiệu lẫn mô hình truyền thông quảng cáo, những xáo trộn của ngành quảng cáo – truyền thông là tất yếu. Khi đó tất yếu agency – những “trợ thủ” đắc lực của nhãn hàng sẽ buộc phải chuyển mình mạnh mẽ hơn để thích ứng với những thay đổi đó. Điều đó có nghĩa, agency phải tìm được mô hình hoạt động hiệu quả hơn thì mới có thể tồn tại. Song tôi nghĩ, sự xáo trộn này là rất cần thiết để đưa ngành truyền thông quảng cáo tập trung vào vấn đề cốt lõi, đó là tạo giá trị gia tăng lớn nhất cho khách hàng. Đây là một cơ hội tốt để các agency độc lập như The Purpose Group khẳng định năng lực, thể hiện khả năng ứng biến trong thế giới phẳng. Chúng tôi đã nắm bắt được cơ hội và cũng xác lập được mô hình kinh doanh của riêng mình để tạo đà phát triển mạnh mẽ hơn trong thời gian tới.
Bà Nguyễn Thanh Giang – CEO The Purpose Group.
* Vậy theo bà, trong tương lai agency sẽ phải định hình như thế nào?
Tôi không thể đưa ra câu trả lời chung cho toàn ngành. Mỗi agency phải tự giải đáp câu hỏi này theo nhận định của riêng mình, dựa trên lợi thế cạnh tranh mà họ có. Nhưng theo tôi, agency phải tập trung cao độ trong việc tạo sản phẩm đầu ra chất lượng cao nhất, tốc độ nhanh nhất và hiệu quả tốt nhất. Tôi muốn nhấn mạnh sự kết hợp của “những sản phẩm sáng tạo tốt” (good work) và “tính hiệu quả cao về truyền thông” (communication effectiveness), nghĩa là agency phải tập trung nhiều vào chất lượng sản phẩm đầu ra hơn là quy trình làm việc (process). Agency phải giảm thiểu những quy trình không cần thiết nếu các quy trình đó không đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm tốt. Để làm được điều này, mỗi thành viên trong công ty của chúng tôi phải có tinh thần như một doanh nhân thực sự. Chúng tôi đào tạo con người theo nhận định đó.
* Có phải bà muốn nói điểm mấu chốt là phải thay đổi quy trình, hoặc thậm chí không cần đến quy trình làm việc?
Đúng, phải linh hoạt trong cách làm việc. Không thể có một quy trình chuẩn vì với mỗi khách hàng, mỗi sản phẩm, mỗi lĩnh vực sẽ cần một cách tiếp cận khác nhau, một mức đầu tư khác nhau. Với tôi, chuyên môn sâu và tinh thần trách nhiệm (accountable) của đội ngũ làm việc đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm chất lượng hơn là quy trình làm việc. Xét cho cùng, agency không phải là một cỗ máy, agency là tập hợp những ý tưởng và những con người muốn tạo ra những điều mới mẻ. Khi mọi người đều nhận thức rõ mình đang làm gì, muốn đạt được chuyện gì, vai trò và khả năng của mình, quy trình sẽ tự khắc được thiết lập nhuần nhuyễn. Ở The Purpose Group, chúng tôi đã thay đổi quy trình nặng nề của ngành. Mỗi Purpose-ers sẽ biến thành một “doanh nhân mini” để tận dụng hiệu quả năng lực đa chiều của bản thân. Chúng tôi cũng vận hành công ty theo văn hóa tự doanh nhằm tạo ra sản phẩm chất lượng trong một khoảng thời gian ấn tượng nhất. Để dễ hình dung, tôi sẽ ví The Purpose Group là một sàn chứng khoán sôi động, các Purpose-ers là những giao dịch viên, tất cả đều tất bật với tinh thần được làm chủ. Tôi thích điều đó!
* Trong ngành quảng cáo, thường các agency làm việc dựa theo giới hạn trong bản yêu cầu của khách hàng (brief), đồng thời mỗi chiến dịch lại bị ảnh hưởng bởi rất nhiều agency đối tác. Làm thế nào để agency có thể đưa ra một giải pháp tổng thể và thực hiện giải pháp của mình một cách hoàn hảo?
Mỗi Purpose-ers sẽ biến thành một “doanh nhân mini” để tận dụng hiệu quả năng lực đa chiều của bản thân.
Gần như chưa bao giờ chúng tôi giới hạn suy nghĩ của mình theo cách như vậy từ những ngày đầu khởi lập agency. Agency thực sự phải có tinh thần doanh nghiệp tự doanh (enterpreneurial mindset). Tôi không bao giờ nghĩ agency là người ở giữa, chỉ làm theo và giới hạn mình trong những yêu cầu của khách hàng. The Purpose Group luôn tự hỏi: Với ngân sách khách hàng đưa ra, chúng ta có thể làm được những gì hiệu quả nhất để giải quyết những thách thức kinh doanh cho khách hàng? Đặt câu hỏi càng nhiều và càng sâu, chúng tôi càng dễ dàng tìm ra phương án thực hiện sắc bén và thực tế nhất.
* Với mỗi chiến dịch quảng cáo, ngân sách có phải là thách thức lớn không?
Luôn luôn và luôn luôn, đặc biệt khi The Purpose Group luôn muốn tạo ra những sản phẩm truyền thông chất lượng tốt nhất. Vì thế chúng tôi cần phải thực tế, cần phải tháo vát để tìm được những nguồn lực phù hợp từ trong nội bộ và từ các đối tác; phải nắm rõ từng giai đoạn thực hiện để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Vì thế, sử dụng ngân sách khôn ngoan là cắt giảm những ngân sách không cần thiết, ưu tiên sử dụng ngân sách vào những hạng mục quyết định chất lượng của sản phẩm.
* Sau chừng ấy chia sẻ, bà đúc kết công giải pháp thành công của agency là gì?
Một kế hoạch chiến lược tổng thể là tiên quyết, nhưng chưa đủ. Giải pháp phải được truyền tải thành chất lượng của các sản phẩm được đưa ra thị trường (execution in market). Đối với tôi, chất lượng của việc triển khai (quality of execution) là chiến lược và giải pháp duy nhất người tiêu dùng được thấy. Giải pháp truyền thông = Chiến lược + Sản phẩm sáng tạo chất lượng + Tính hiệu quả khi đưa ra thị trường + Học hỏi và điều chỉnh thường xuyên theo tình hình thực tế của kinh doanh và phát triển của thương hiệu. Tại Purpose Group, chúng tôi không những tập trung tạo dựng chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu của khách hàng mà còn đảm bảo kế hoạch được thực hiện với chất lượng tốt nhất (Craftmanship), được người tiêu dùng đón nhận và đem lại kết quả tương tác cao nhất cho các thương hiệu.
* Hiện The Purpose Group cũng là một tổ chức lớn, đông nhân viên, làm thế nào để vận hành với tinh thần “tự doanh” trong toàn bộ công ty?
(Cười) Về số lượng người, chúng tôi là một agency vừa. Chúng tôi không lớn như các agency khác nên cũng thuận lợi hơn trong việc vận hành theo định hướng của mình. Tuy nhiên cũng có rất nhiều điều cốt lõi chúng tôi cần phải làm được để thực sự đưa tư duy tự doanh trở thành văn hóa công ty.
Điều đầu tiên là cộng tác với những nhân tài có sẵn tố chất “tự doanh” – họ nhận thức rất rõ chức vụ không phải là điểm cốt yếu, quan trọng là năng lực thực sự và khả năng xoay chuyển tình thế khi gặp thử thách. Ở The Purpose Group, mọi thành viên của chúng tôi đều là MAKERS có khả năng triển khai một chuỗi công việc lớn, chứ không phải chỉ là mắt xích nhỏ trong từng khâu. Ví dụ các giám đốc sáng tạo không chỉ tạo ra được các ý tưởng sáng tạo mà còn thực hiện tốt ý tưởng của mình thông qua nhiều khâu như tham gia sản xuất, đạo diễn, xử lý in ấn cho các thiết kế đồ hoạ, sáng tác và sản xuất âm nhạc, chụp hình và xử lý hình ảnh, v.v… Từ đó, ý tưởng sáng tạo sẽ thống nhất và đảm bảo chất lượng xuyên suốt từ khâu lên ý tưởng đến sản phẩm cuối cùng.
Tiếp theo là xác định chuẩn mực chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi The Purpose Group để tất cả mọi thành viên trong mọi bộ phận cùng hướng tới. Đây là phần dễ gây tranh cãi, vì thực sự thị trường Việt Nam chưa có một chuẩn mực nào được xác lập cho “good work”. Thêm vào đó, kỳ vọng của ngành marketing nước ta cũng chưa thực sự cao, điều này thúc đẩy chúng tôi tự thiết lập ra chuẩn mực của mình, tin tưởng tuyệt đối và chuẩn mực đó, từ đó huy động nguồn lực tạo ra sản phẩm theo đúng chuẩn mực bằng mọi giá.
Giải pháp truyền thông = Chiến lược + Sản phẩm sáng tạo chất lượng + Tính hiệu quả khi đưa ra thị trường + Học hỏi và điều chỉnh thường xuyên theo tình hình thực tế của kinh doanh và phát triển của thương hiệu.
Động thái cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng là áp dụng mô hình làm việc với khách hàng đúng theo kiểu “tự doanh”. Chúng tôi luôn giản tiện và “đo ni đóng giày” để xây dựng quy trình làm việc linh hoạt ứng dụng những mô hình hợp tác và chi phí linh hoạt, phù hợp với quy mô đầu tư, triển vọng kinh doanh, và cùng chia sẻ thành công cũng như rủi ro với khách hàng. Ở mức độ cao nhất, chúng tôi làm việc như một bộ phận marketing và truyền thông của khách hàng và chia sẻ lợi nhuận cùng khách hàng từ kết quả kinh doanh, điều này khích lệ tinh thần trách nhiệm và làm chủ công việc.
Ngành truyền thông quảng cáo thay đổi quá nhanh, ai cũng hiểu điều duy nhất chúng ta có thể chắc chắn là “ngày mai sẽ khác ngày hôm nay”. Chúng tôi tự coi mình là Enterpreneur xây dựng thương hiệu hơn là một Agency quảng cáo và truyền thông, chúng tôi sẽ tiếp tục xây dựng và phối hợp với bất kỳ nguồn lực nào cần thiết trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp của mình nhằm tạo ra những sản phẩm truyền thông quảng cáo tốt nhất cho các thương hiệu. Tôi tin tưởng rằng, tinh thần doanh nghiêp tự doanh sẽ là đòn bẩy giúp chúng tôi tiếp tục tiến về phía trước một cách linh hoạt và hiệu quả.
* Xin cảm ơn bà Nguyễn Thanh Giang!
