Hiểu tâm lý bầy đàn để quản trị tốt thương hiệu

Ông Khuất Quang Hưng, chuyên gia thương hiệu, hiện đang là phụ trách đối ngoại và truyền thông của một công ty đa quốc gia tại Việt Nam chia sẻ với chúng tôi về cách ứng xử với “tâm lý bầy đàn” để quản trị tốt nhất danh tiếng thương hiệu.

Sự lây lan của “virus cảm xúc”

* Thưa ông, thời gian gần đây, với sự phát triển của mạng xã hội, người ta càng nhìn thấy rõ hơn bao giờ hết sức mạnh của “tâm lý bầy đàn” trong cộng đồng, ảnh hưởng rất lớn đến cách nhìn nhận – đánh giá và phản ứng với một thương hiệu. Ông đánh giá như thế nào về hiện tượng này?

“Tâm lý bầy đàn” là thuật ngữ được dùng để miêu tả tâm lý hùa theo đám đông thông qua những hành vi nhất định mà họ cho là đúng, nhưng bản thân không suy nghĩ một cách thấu đáo. Tâm lý hùa theo đám đông này rất dễ dẫn đến việc bị “dắt mũi” hoặc đưa ra những quyết định mù quáng hoặc thậm chí có thể bị lừa.

Tâm lý bầy đàn và hành vi bầy đàn được dùng để mô tả hành vi con người từ khi loài người bắt đầu hình thành các bộ lạc, sống quần tụ thành nhóm và cùng nhau trồng trọt hay buôn bán. Những đúc kết về tâm lý và hành vi bầy đàn lần đầu tiên được nhà tâm lý học xã hội Pháp Gustave Le Bon nghiên cứu, đưa vào cuốn sách “Tâm lý học đám đông” từ thế kỷ 19 và cho đến nay đây vẫn là tác phẩm kinh điển trong lĩnh vực tâm lý xã hội.

Ngày nay, mạng xã hội trên Internet cho phép người tham gia dễ dàng bày tỏ ý kiến, thái độ và hầu hết là không cần nêu rõ danh tính. Với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội, tâm lý bầy đàn có một môi trường thuận lợi để phát triển khi con người cảm thấy an toàn hơn và dễ dàng hùa theo đám đông một cách vô thức. Lúc đó, sự tỉnh táo và lý trí của một số người có thể bị làn sóng bầy đàn của cả đám đông nhấn chìm một cách không thương tiếc. Điều này tất nhiên là sẽ tác động đến cách nhìn nhận và đánh giá chung về một thương hiệu.

* Như vậy người làm quản trị thương hiệu cần phải có những lưu ý như thế nào, thưa ông?

Chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh có kết nối Internet thì bất kỳ người nào cũng có khả năng trở thành một nhà xuất bản. Những trải nghiệm tốt hay xấu, những cảm giác vui hay buồn được chia sẻ dễ dàng với hàng nghìn người trên mạng xã hội chỉ với vài thao tác đơn giản. Vì vậy, doanh nghiệp hiện nay rất dễ dàng bị nêu tên, bị gắn với những thông tin không chính xác hoặc đôi lúc là bị bôi nhọ để rồi sau đó tất cả những người sử dụng mạng xã hội có dịp “hùa nhau” tạo ra một dư luận không đối với cho doanh nghiệp. Một nghiên cứu của trường Đại học Columbia năm 2016 cho biết, có tới 70% người dùng Facebook chỉ đọc tiêu đề trước khi bình luận về một bài viết và 60% chia sẻ đường dẫn bài viết mà thậm chí không hề đọc bài đó.

Tôi cho rằng, trong trường hợp xuất hiện dư luận, đặc biệt là theo hướng tiêu cực, người quản trị thương hiệu phải theo dõi chặt chẽ, xác định rõ nguồn gốc, phạm vi và mức độ nghiêm trọng của vấn đề để có hướng xử lý phù hợp. Có những trường hợp ban đầu chỉ là những vấn đề nhỏ, nhưng sau đó lại biến thành một cuộc khủng hoảng gây ảnh hưởng lớn đến uy tín của thương hiệu.

Có tới 70% người dùng Facebook chỉ đọc tiêu đề trước khi bình luận về một bài viết và 60% chia sẻ đường dẫn bài viết mà thậm chí không hề đọc bài đó.

Bên cạnh đó doanh nghiệp nên cân nhắc hành động ngay khi dư luận mới được hình thành vì lúc này việc ứng phó sẽ có hiệu quả hơn nhiều. Tùy vào bản chất của từng vụ việc, doanh nghiệp có thể xử lý ngay trên mạng xã hội hoặc bóc tách để xử lý ngoài đời thật. Đối với những thương hiệu lớn, doanh nghiệp cần có người chuyên trách lắng nghe và xử lý thông tin trên mạng xã hội.

* Thường thì những vấn đề, tình huống như thế nào sẽ khiến hiệu ứng bầy đàn trở nên nhạy cảm hơn và nhanh chóng lan truyền, thưa ông? Có phải những cảm xúc tiêu cực lan truyền nhanh hơn so với các cảm xúc tích cực, tại sao?

Người sử dụng trên mạng xã hội thường tương tác một cách cảm tính. Tôi vẫn nhớ Facebook, mạng xã hội với khoảng 1,8 tỷ người dùng hiện nay, đã từng bị chỉ trích nặng nề sau khi thừa nhận đã bí mật tiến hành một thí nghiệm tâm lý học vào năm 2014 trên gần 700.000 người để tìm hiểu về cách phản ứng của người dùng với những nội dung tích cực và tiêu cực hiển thị trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, những cảm xúc được chia sẻ bởi những người dùng trên Facebook sẽ ảnh hưởng đến những người dùng khác. Đây là bằng chứng thực nghiệm cho thấy, sự lây lan về cảm xúc trên mạng xã hội là có thật.

Cuối năm ngoái, BuzzSumo, một công ty nghiên cứu về mạng xã hội, đã phân tích 15 bài được chia sẻ nhiều nhất trên Facebook trong năm 2016 với lượng chia sẻ từ 900.000 đến 5 triệu lượt/bài. Họ rút ra kết luận rằng, những bài được chia sẻ nhiều nhất là những bài thể hiện mạnh mẽ quan điểm cá nhân về một vấn đề cụ thể, đem đến niềm hy vọng và cảm hứng hoặc có nội dung đem lại sự mong muốn/khát vọng.

Nhìn chung những nội dung mang cảm xúc tích cực vẫn được chia sẻ nhiều hơn nội dung tiêu cực. Tuy nhiên, điều này cũng sẽ phụ thuộc vào thuật toán hiển thị nội dung trên dòng hiển thị thông tin (news feed) của Facebook vì hiện Facebook cá nhân hóa thông tin hiển thị dựa trên việc phân tích nhu cầu và sở thích của từng người đọc.

Xử lý khủng hoảng – xử lý cảm xúc đám đông

* Trong một bài viết của mình về xử lý khủng hoảng trên mạng xã hội, ông có đề cập đến việc dùng lý lẽ để giải thích đối với đám đông cuồng nộ là không hiệu quả. Ông có thể nói thêm về điều này?

Đúng như vậy! Quan điểm của tôi là xử lý khủng hoảng cũng là xử lý cảm xúc đám đông. Khi đám đông đã trở nên cuồng nộ thì việc giải thích bằng lý lẽ và dữ kiện giống như việc dùng nước dập đám cháy trong cái chảo đầy dầu mỡ. Lúc đầu thì tưởng là có hiệu quả, nhưng thực tế thì càng dập thì ngọn lửa lại càng bùng lên mạnh hơn.

Bạn nên nhớ rằng, con người không phải những chiếc máy vô cảm. Cảm xúc đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức và đưa ra các quyết định đúng hay sai. Quyết định của con người thường dựa trên những cảm xúc chứ không phải các dữ kiện. Hơn nữa, con người được định hướng bởi bản năng bầy đàn. Một phần là vì não con người tiến hóa để sinh tồn hơn là để giúp chúng ta tư duy chính xác về mặt số liệu. Do đó, chúng ta thường phản ứng tốt với những biến động xã hội hơn là những phân tích mang tính trí tuệ.

Điều này có nghĩa là kể cả khi suy nghĩ của một người là sai với dữ kiện thực tế thì người đó vẫn cảm thấy an toàn khi có cùng quan điểm với đám đông, chia sẻ tư tưởng với một nhóm người hơn là bị cô lập vì không có chung quan điểm.

Con người hay phản ứng tiêu cực hoặc thái quá khi họ bị người khác chứng minh là mình sai.

Một vấn đề nữa đó là bộ não con người luôn có xu hướng bảo vệ thế giới quan và bản sắc cá nhân. Khi thế giới quan này bị thách thức thì ngay lập tức tín hiệu nguy hiểm được thông báo tới bộ não và hệ thống tự bảo vệ được khởi động. Điều đó thể hiện rõ qua việc con người hay phản ứng tiêu cực hoặc thái quá khi họ bị người khác chứng minh là mình sai.

* Ông cũng đã nói rằng để không trở thành nạn nhân của hiệu ứng bầy đàn, thương hiệu nên tìm cách phá vỡ sự ngăn cách bầy đàn, tạo ra sự đồng cảm với công chúng, điều này có thể được thực hiện như thế nào?

Như tôi đã nói, có nhiều nghiên cứu cũng cho thấy khi con người tiếp nhận những dữ kiện trái ngược với niềm tin đã được xây dựng thì hiệu ứng phản tác dụng sẽ xảy ra. Con người thường bị thuyết phục bởi những niềm tin đã có trong tâm trí họ và do đó, sẽ phản ứng dữ dội với những điều đi ngược lại quan điểm đã được xây dựng.

Bên cạnh đó, một điều quan trọng là thiếu vắng sự thông cảm giữa các bầy đàn khác nhau. Khi con người được phân chia thành bầy đàn với sự khác nhau rõ rệt thì những người thuộc nhóm này sẽ thiếu sự thông cảm và thậm chí là vô cảm với những người thuộc nhóm khác. Bạn có thể thấy cũng là con người, nhưng chúng ta sẽ ít cảm thông hơn với những người thuộc chủng tộc hoặc các quốc gia khác. Một minh chứng rõ nét chính là chế độ nô lệ trong lịch sử hay các vụ thảm sát liên quan đến sắc tộc trên thế giới.

Trong trường hợp một thương hiệu không may trở thành tâm điểm của dư luận tiêu cực thì việc đầu tiên phải hiểu được nguồn gốc của dư luận và đặc điểm của các nhóm đang lan truyền dư luận. Điều quan trọng nhất là phải bằng mọi cách phá vỡ sự ngăn cách bầy đàn giữa thương hiệu và các nhóm này thông qua việc coi nhóm người đó thuộc “bầy đàn” của mình hoặc ngược lại qua những thông điệp và hành động phù hợp.

* Vậy có trường hợp nào ông thấy rằng, doanh nghiệp đã biết cách khai thác sức mạnh của tâm lý bầy đàn để củng cố niềm tin và thiện cảm về thương hiệu?

Chắc hẳn bạn còn nhớ vụ khủng hoảng của AirAsia khi chiếc máy bay mang theo hơn 160 người mất tích trên bầu trời Indonesia năm 2015. Với những thông tin đã được công bố, cá nhân tôi cho rằng thảm họa này nghiêm trọng hơn nhiều so với hai vụ tai nạn máy bay trước đó của hãng hàng không Malaysia Airlines do nguyên nhân xuất phát từ chính phi công AirAsia chứ không phải vì các lý do khách quan. Tuy nhiên, thực tế là Malaysia Airlines gần như bị phá sản trong khi AirAsia lại phục hồi một cách nhanh chóng và tiếp tục giành được sự ủng hộ của khách hàng.

Điểm khác biệt chính là cách giải quyết. Trong cả hai vụ tai nạn máy bay, Malaysia Airlines đều lúng túng, thể hiện sự thiếu trách nhiệm, thậm chí trong vụ MH370, họ còn bị cáo buộc cố tình che giấu thông tin. Điều này hoàn toàn đi ngược lại mong mỏi của gia đình các nạn nhân, cũng như sự mong đợi của công chúng.

Trong lúc đó, dù tai nạn của AirAsia là vụ thứ 3, có nghĩa là vẫn có thể chịu dư âm từ 2 vụ trước đó, nhưng cách xử lý khủng hoảng của họ cho thấy khả năng phản ứng rất nhanh và sự thấu hiểu tâm lý đám đông. Những thông tin liên quan đến vụ tai nạn được cập nhật liên tục với các ngôn ngữ khác nhau trên kênh thông tin chính thức của hãng, cùng với tình hình cứu nạn và thái độ sẵn sàng hợp tác của AirAsia cũng nhận được sự đồng tình của đông đảo dư luận.

Bên cạnh đó là thái độ của ông Tony Fernandes, CEO hãng AirAsia, khi không ngừng xuất hiện, bày tỏ cảm thông và xin lỗi về những mất mát. Sau vụ tai nạn ông này cũng ngay lập tức gặp gỡ và chia sẻ với gia đình của các hành khách và phi hành đoàn. Ngoài ra, AirAsia cũng đã nhanh nhạy trong việc đáp ứng các nhu cầu của các gia đình hành khách trong việc sắp xếp chỗ ở khách sạn và phương tiện vận chuyển trong lúc chờ đợi thông tin về chiếc máy bay này. Tất cả những điều đó đã giúp đem lại sự cảm thông cũng như dần dần lấy lại lòng tin của công chúng đối với hãng hàng không này.

* Xin cảm ơn ông!