Nội Dung Chính
Làm thế nào để bán một sản phẩm nào đó mà không ai từng thấy trước đây? Đó là một câu hỏi mà nhiều công ty đang tìm ra câu trả lời.
Sự thực tiễn trong tiếp thị
Hãy suy nghĩ về tất cả các sản phẩm và dịch vụ hoàn toàn mới đã được giới thiệu chỉ trong vài tháng qua. Trình duyệt plug-in mang tên Voice, cho phép mọi người có thể đăng ý kiến trên các trang web. Ứng dụng Engage Technologies nhắm vào mảng marketing cho phép các trang web theo dõi sở thích của người tiêu dùng mà không cần phải biết danh tính của họ. Hay trang Accompany.com cho phép các cá nhân liên kết với nhau để có thể được giảm giá khi mua hàng.
Bởi vì các sản phẩm mang tính đột phá như vậy không dễ dàng kết nối với nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng; các chương trình tiếp thị truyền thống như chương trình khuyến mãi trong cửa hàng, tiếp thị trực tiếp, in ấn và quảng cáo phát sóng trên truyền hình thường không mấy hiệu quả. Sau tất cả, các chương trình này giả định rằng khách hàng hiểu được lợi ích của các sản phẩm và biết làm thế nào để đánh giá các tính năng của chúng.
Các sản phẩm độc đáo cần một kế hoạch tiếp thị toàn khác so với những cách truyền thống. Hãy xem xét kinh nghiệm của WebTV Networks. Tiềm năng dường như rất lớn vào năm 1996 khi WebTV bắt đầu bán thiết bị lướt web dành cho tivi. Vào thời điểm đó việc sử dụng Internet đã thực sự bùng nổ, và gần như tất cả các hộ gia đình Mỹ đã có một chiếc tivi. Thị trường dường như đã sẵn sàng. Được hỗ trợ bởi kênh tiếp thị của Microsoft, công ty mẹ của nó, WebTV tung ra một chương trình tiếp thị truyền thống bao gồm các khoản đầu tư lớn trong quảng cáo và xây dựng các đại lý. Nhưng doanh thu không tăng vọt như kì vọng và họ thất bại.
Gắn liền với nhu cầu
Điều này đã hoàn toàn thay đổi khi Philips Magnavox xuất hiện. Philips đã được thuê như với vai trò là một đối tác sản xuất, nhưng những đóng góp quan trọng nhất thực sự đến trong lĩnh vực tiếp thị. Thông qua nghiên cứu, Philips xác định rằng người tiêu dùng không mấy thích thú WebTV bởi vì họ không hiểu được công dụng của thiết bị này, và quan trọng hơn là những gì mà Internet có thể mang lại cho họ. Philips cũng phát hiện ra rằng nhân viên bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ đã không dành đủ thời gian để giải thích các sản phẩm cho khách hàng; họ chỉ đứng xung quanh các mặt hàng dễ dàng tiêu thụ hơn như TV và VCR, những sản phẩm mà khách hàng đã hiểu rõ.
Mục tiêu đầu tiên của khái niệm tiếp thị là để giải thích những điều cơ bản về sản phẩm – đây là điều kiện tiên quyết nếu muốn bắt đầu kinh doanh trên thị trường.
Và do đó, Philips đưa ra sáng kiến giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Philips phát triển những chương trình để giải thích cho khách hàng về những lợi ích của Internet nói chung và WebTV nói riêng. Các chương trình bắt đầu lên sóng truyền hình vào tháng năm năm 1997 và đã tạo nên một cú đánh lớn. Doanh số bán WebTV đã tăng gấp bảy chỉ trong vòng một năm.
Các chiến dịch của Philips đã thành công vì nó thay đổi tiếp thị sản phẩm truyền thống thành những gì chúng ta ngày nay gọi là “khái niệm tiếp thị.” Mục tiêu đầu tiên của khái niệm tiếp thị là để giải thích những điều cơ bản về sản phẩm – đây là điều kiện tiên quyết nếu muốn bắt đầu kinh doanh trên thị trường. Chỉ sau khi việc này được thực hiện thì mới được tập trung vào bán hàng.
Quá trình tiếp thị thông thường có ba giai đoạn: đưa thông tin cho khách hàng để họ hiểu và mua sản phẩm dựa theo nhu cầu; giúp người tiêu dùng hiểu rõ sự khác nhau giữa các loại các sản phẩm và dịch vụ; và cho khách hàng thấy công ty của bạn và các dịch vụ của nó có thể đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu. Thực hiện khảo sát và tập trung vào từng nhóm có thể giúp xác định tiềm năng khách hàng của bạn thông qua các giai đoạn, và các chương trình tiếp thị có thể được hướng tới các đối tượng phù hợp.
Lời khuyên cuối cùng: khái niệm tiếp thị hiệu quả nhất là khi người bán hàng sử dụng các phương pháp phi truyền thống trong giao tiếp để có thể lan tỏa thông điệp của họ. Ví dụ, việc sử dụng sách, truyền thông và thuyết trình tại các hội nghị và diễn đàn, sẽ có được sự thuyết phục lớn hơn là một quảng cáo dài 30 giây sẽ thậm chí ngay cả trong khung giờ vàng.
