Nội Dung Chính
Chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” tung sản phẩm Biti’s Hunter được đánh giá là một trong những chiến dịch truyền thông thành công nhất trong năm 2017. Hãy cùng phân tích bài học này.
Tiếp thị influencer là cách làm tiếp cận sử dụng những nhân vật có sức ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người (key opinion leader) để chuyển tải thông điệp của thương hiệu đến cho người tiêu dùng. Influencer là những người có thể giúp người tiêu dùng không bị rối loạn trước quá nhiều thông tin quảng cáo và tiếp cận được các thông tin có ý nghĩa bằng cách tác động trực tiếp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Đúng người, đúng việc
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, influencer thường được phân loại thành 3 nhóm chính. Đầu tiên, đó là nhóm influencer truyền thống: bao gồm nhà báo, nhà phân tích, nhà đầu tư, người nổi tiếng, người giàu có. Đây là nhóm người đã có sẵn tầm ảnh hưởng và hiện nay với sự ra đời của mạng xã hội, tầm ảnh hưởng của họ tiếp tục được phát huy. Thứ hai là nhóm influencer trực tuyến, nhóm này bao gồm các blogger, các chuyên gia theo từng lĩnh vực, chuyên gia về chủ đề hẹp – những người này phạm vi ảnh hưởng nhỏ, nhưng mức độ ảnh hưởng sẽ có thể cao hơn nhiều so với influencer truyền thống. Nhóm thứ ba là influential citizen, đây là những người tiêu dùng bình thường nhưng được coi là “sành sỏi”; ý kiến của họ được mọi người nghe theo và tôn trọng.
Theo cách phân loại nói trên thì Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn thuộc cả 2 nhóm nhóm influencer truyền thống và trực tuyến. Ngoài ra chiến dịch còn sử dụng nhiều influencer thuộc nhóm trực tuyến như Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc Thạch… và nhiều influential citizen khác. Nhưng, đội ngũ influencer hùng hậu chỉ mới là một vế của câu chuyện. Để có được kết quả truyền thông ấn tượng, Biti’s đã có phương pháp khai thác hiệu quả sức mạnh của những người ảnh hưởng. Hãy tìm hiểu sự thành công này thông qua quy trình 6 bước sử dụng influencer hiệu quả dưới đây.
1. Xác định mục tiêu
Mục tiêu của “Đi để trở về” là giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter ra thị trường thành công và tạo sự trở lại cho thương hiệu Biti’s. Đây là một mục tiêu khó khăn vì 3 tỷ đồng là một ngân sách khá hạn chế so với một mục tiêu kép với một thương hiệu ở thời điểm có vị thế không cao trong tâm trí người tiêu dùng.
Âm nhạc, bắt đầu với sự thật ngầm hiểu “Đi để trở về” đã được Biti’s lựa chọn để đi vào lòng người tiêu dùng. Hợp tác với Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie trên sản phẩm âm nhạc chủ đề và đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là một kế hoạch khôn ngoan. Điều đáng nói của kế hoạch này là sự may mắn khi ở vào thời điểm tốt nhất có thể hợp tác với Soobin Hoàng Sơn. Biti’s cũng đã chớp được cơ hội có một không hai để “thổi” thông điệp vào MV đầu tay độc lập của Sơn Tùng.
Thực tế, khi sử dụng influencer vào hoạt động tiếp thị nội dung, thông thường, các thương hiệu sẽ hướng đến một số mục tiêu sau: Tạo nhận thức và niềm tin cho thương hiệu; Tăng sức thuyết phục cho nội dung; Tăng lượng truy cập; Thâm nhập thị trường mới.
2. Lựa chọn influencer
Việc lựa chọn influencer phù hợp bắt đầu bằng việc tìm hiểu sâu sát nhu cầu, mục tiêu và nguyện vọng của khách hàng. Xác định cụ thể đối tượng cần được ảnh hưởng, hiểu rõ họ cần gì; ai là người họ tin cậy và tham khảo thông tin sẽ giúp xác định được ai là người thật sự có ảnh hưởng đến khách hàng. Để xác định rõ chân dung khách hàng, thương hiệu có thể sử dụng các công cụ miễn phí như MakeMyPersona của HubSpot.
Cũng cần lưu ý rằng, ảnh hưởng không đơn thuần dựa trên sự nổi tiếng. Khả năng ảnh hưởng cần xác định dựa trên ngữ cảnh và gắn liền với một chủ đề cụ thể. Sau khi đã xác định được khản giả cần truyền thông, để xác định influencer cần đặt ra những câu hỏi như sau: Ai làm cho họ nghĩ về ngành hàng cần tiếp thị? Ai là người trả lời câu hỏi của họ hoặc hướng dẫn họ? Ai là người cung cấp thông tin và nội dung mà có thể khiến họ đưa ra quyết định (mua hàng)? Ai là người kiểm soát các môi trường nơi họ có thể ra quyết định mua hàng?
Những câu hỏi này sẽ giúp thương hiệu xác định được tập influencer phù hợp. Để đánh giá và lựa chọn influencer một cách chính xác nhất, có 3 tiêu chí mà thương hiệu có thể phân tích: Đầu tiên, đó là độ liên quan (relevance): đo lường độ liên quan giữa influencer với thương hiệu, ngành hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ cần tiếp thị và nội dung cần truyền thông. Ví dụ trên kênh Facebook thường là sự xuất hiện của các từ khóa liên quan đến đối tượng và nội dung tiếp thị trong các bài viết của influencer. Tiêu chí tiếp theo là độ bao phủ (reach): đo lường số lượng khán giả của influencer. Ví dụ trên kênh Facebook thường là số friend và follower. Tiêu chí cuối cùng là độ cộng hưởng (resonance): đo lường số lượng tương tác được tạo ra khi influencer đăng tải nội dung. Thông thường, trên kênh facebook, lượng tương tác được thể hiện qua số like và reaction, số lượt share và các lượt thảo luận.
Với trường hợp của chiến dịch Biti’s, ảnh hưởng của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn là điều không khó nhận thấy. Nhưng hiệu quả của hai KOL này sẽ không thể đi xa nếu thiếu sự cộng hưởng và lan tỏa từ các influencer khác. Cuối cùng là việc phân nhóm influencer cần được chọn theo ngữ cảnh. Đa số nên dựa trên hành trình mua hàng của khách hàng, bao gồm 4 bước: “nhận thức – xem xét – đặt mua – trung thành” để phân nhóm influencer.
Ảnh hưởng không đơn thuần dựa trên sự nổi tiếng. Khả năng ảnh hưởng cần xác định dựa trên ngữ cảnh và gắn liền với một chủ đề cụ thể.
3. Sử dụng Influencer chia sẻ nội dung
Thường các thương hiệu sẽ trả các lợi ích vật chất, phổ biến nhất là tiền, để sử dụng dịch vụ chia sẻ nội dung của các influencer. Các hình thức phổ biến để thanh toán cho influencer bao gồm: Trả tiền trọn gói, trao đổi sản phẩm/dịch vụ, trả theo hiệu quả kinh doanh, trả theo hiệu quả tương tác (số like và reaction, số lượt share, số lượt thảo luận trên facebook).
Tuy nhiên, đó không phải là cách duy nhất. Trên thực tế còn các cách không tốn chi phí khác mà các thương hiệu có thể áp dụng. Một trong những giải pháp mà thương hiệu có thể áp dụng là đề cập đến influencer trong nội dung. Nếu nội dung truyền thông có giá trị, thì việc đề cập đến các influencer có liên quan sẽ thu hút được sự chú ý của họ và rất có thể họ sẽ chia sẻ lại nội dung gốc. Một cách khác là đưa họ vào danh sách liệt kê hoặc xếp hạng: việc liệt kê danh sách những influencer có ảnh hưởng cao nhất đến thương hiệu, ngành hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ vào nội dung truyền thông sẽ tạo được sự biết ơn và rất có thể sẽ được influencer sử dụng và chia sẻ lại như một bằng chứng về giá trị của họ.
Đối với nhóm influential citizen, thương hiệu có thể thu hút họ bằng cách mời họ tham gia tạo nội dung cho kênh truyền thông của thương hiệu, ngành hàng hoặc nhãn hàng hoặc mời họ tham gia mục hỏi đáp tư vấn trên kênh truyền thông của thương hiệu. Ngoài ra, việc trích dẫn nội dung hoặc lời nói của influencer cũng là một giải pháp giúp cho họ cảm thấy nội dung của bạn làm tăng giá trị của họ và vì vậy họ có thể tham gia tương tác và sử dụng lại nội dung của bạn.
Biti’s với mục tiêu đầy thách thức của mình đã chọn cách dùng ngân sách để trả cho các influencer. Nhưng Sơn Tùng là một khoản đầu tư mà toàn bộ ngân sách 3 tỷ đồng không thể nào đáp ứng nổi nếu hợp tác theo cách thông thường. Vì vậy việc sử dụng Soobin Hoàng Sơn làm influencer chính và tạo hiệu ứng cộng hưởng bằng việc đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là một giải pháp thông minh để tiết kiệm ngân sách. Giải pháp này trên thực tế đã chứng minh tính hiệu quả của nó với 3,3 triệu lượt tương tác trong 7 ngày đầu tiên.
4. Tiếp cận influencer
Với hình thức có tính phí, việc tiếp cận influencer diễn ra khá đơn giản và thẳng thắn thông qua các công ty quảng cáo, các nhà cung cấp influencer hoặc doanh nghiệp có thể tiếp cận từng influencer trực tiếp. Với hình thức không tốn chi phí, việc tiếp cận cần được thu xếp tốn thờ gian và phức tạp hơn trên một kế hoạch lâu dài. Thường kế hoạch này sẽ bắt đầu bằng việc phân tích từng influencer để tìm ra các cách tiếp cận họ một cách tự nhiên và tạo được thiện cảm. Tiếp theo đó sẽ là kết nối (ví dụ trên kênh Facebook sẽ trở thành bạn) và tương tác bên ngoài phạm vi nội dung truyền thông để tạo tình thân trước khi có thể sử dụng KOL theo các phương pháp không tốn chi phí.
Với Biti’s Hunter, việc tiếp cận influencer được thực hiện thông qua công ty quảng cáo và không chỉ dừng lại với Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn, nhiều influencer khác đã được lựa chọn để tiếp nối nhau chia sẻ Biti’s Hunter đến cho người tiêu dùng.
5. Nuôi dưỡng mối quan hệ với influencer
Cho dù được tiếp cận thông qua hình thức có chi phí hay không tốn chi phí, việc duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ với influencer là cực kỳ quan trọng. Cho dù là tiếp cận thông qua mạng xã hội, họ là con người và cần được đối đãi như con người.
Cần kết nối với các influencer trên mạng xã hội, lắng nghe và theo dõi nội dung của họ, dành thời gian thường xuyên và liên tục để tương tác với họ trên mạng xã hội và khi có dịp cần thắt chặt thêm mối quan hệ giữa 2 bên. Ghi nhớ rắng, hiệu quả của việc tiếp thị influencer cũng phụ thuộc một phần quan trọng vào việc thắt chặt mối quan hệ giữa doanh nghiệp, ngành hàng hoặc nhãn hàng với các influencer được chọn. Biti’s sau sự chuyển mình ngoạn mục vào ngày 15/6 đã chính thức chọn Sơn Tùng làm đại sứ thương hiệu cho Biti’s Hunter mở đầu với bộ sưu tập “Đi, trải nghiệm mùa hè”.
Hiệu quả của việc tiếp thị influencer cũng phụ thuộc một phần quan trọng vào việc thắt chặt mối quan hệ giữa doanh nghiệp, ngành hàng hoặc nhãn hàng với các influencer được chọn.
6. Đo lường kết quả
Việc đo lường kết quả cũng dựa trên các tiêu chí giống như bước lựa chọn influencer, đó là độ liên quan, độ bao phủ và độ cộng hưởng.
Tại Việt Nam, các công ty sử dụng hệ thống Social Listening để theo dõi và đo lường ảnh hưởng của chiến dịch lan tỏa nội dung sử dụng influencer. Hệ thống cho phép theo dõi nhiều khía cạnh của chiến dịch tiếp thị influencer như: lượnng tương tác, cảm xúc người tiêu dùng (sentiment), khán giả, vị trí địa lý, kênh, chủ đề… theo thời gian thực.
Ngày nay, mạng xã hội đã có thể chuyển tải được toàn bộ hành trình mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng không phải là các kênh mạng xã hội mà là nội dung và các cá nhân có sức ảnh hưởng chia sẻ các nội dung này. Và thực tế đã khẳng định tầm quan trọng của influencer trong việc tạo ra cách tiếp cận hiệu quả cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của mình một cách tự nhiên và hiệu quả. Trong đó, sự thành công của chiến dịch “Đi để trở về” giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter là một minh chứng.
