Nội Dung Chính
Đó là một ngày đầu tháng 3/2013, tôi nhận được cuộc điện thoại từ Tâm, là bạn tôi quen ở hội thảo, cũng là phụ trách marketing ở một nhãn hàng xin được phép không nêu tên. Tâm hớt hải:
– “Anh xem cho em vụ này, sếp bên em đang bắt lập fan page, phải được 50.000 fans. Anh xem giá rổ thế nào báo em luôn chiều nay. Anh nhớ báo luôn nhé”.
Tôi chột dạ. Thế là khách hàng tôi quen đang đánh đồng Facebook marketing với việc tăng thật nhanh và nhiều fan cho fan page. Tôi bảo với Tâm nên để account executive bên tôi qua tìm hiểu thêm yêu cầu, với mục đích lắng nghe và chia sẻ rõ hơn về cách làm. Tâm không sắp xếp được với lý do quá gấp. Tôi quyết định từ chối cơ hội này với lý do tôi không báo giá được với chỉ một vài thông tin như vậy. Vài ngày sau, Tâm liên hệ với tôi khoe đã tìm được một bên làm Facebook rất rẻ và fan đã tăng được gần 10.000 fans, với nhiều like, comment.
Gần 1 tháng sau đó, Tâm chat với tôi bảo fan đang giảm mạnh. Tôi hỏi về nội dung post lên thì từ sau khi đối tác bàn giao lại fan page post ít hẳn do Tâm không có nhiều thời gian chăm sóc, thông tin về sản phẩm Tâm đã post lên hết rồi. Thỉnh thoảng rảnh rỗi, Tâm lấy các hình ảnh vui từ các fan page khác post lại lên page của mình. Tâm hỏi tôi nên làm gì tiếp theo? Thật sự lúc đó tôi không biết phải làm gì tiếp theo!
Chuyện fan page của Tâm khá giống với nhiều fan page của các thương hiệu hiện nay. Tôi thấy cần có một bài viết để chia sẻ các bước thực hiện trước khi ai đó quyết định lập một fan page cho thương hiệu, hi vọng giúp ích cho họ tránh gặp phải những tình huống dở khóc dở cười như của bạn tôi.
Và dưới đây là 6 bước mà bạn không thể bỏ qua trước khi quyết định xây dựng fan page cho thương hiệu của mình.
Bước 1: Xác định xem nhãn hàng của bạn có thực sự phù hợp với Facebook?
Trong thực tế, không phải bất kỳ nhãn hàng nào cũng phù hợp với việc truyền thông qua Facebook. Một anh bạn là chủ doanh nghiệp kinh doanh container tại Hà Nội đã chia sẻ với tôi là anh ấy muốn đầu tư làm marketing trên Facebook, trong khi khách hàng của anh là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng, vận tải. Rất may ý tưởng đó mới được manh nha.
Kể cả khi bạn biết rằng khách hàng mục tiêu của bạn xuất hiện trên đó hàng ngày hàng giờ, Facebook vẫn có thể không phải là nơi phù hợp để bạn truyền thông. Những sản phẩm/dịch vụ có giá trị giải quyết các vấn đề mang tính chất riêng tư và tế nhị là một điển hình. Thương hiệu của bạn là một thương hiệu thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị rối loạn kinh nguyệt cho phụ nữ, và bạn muốn sử dụng Facebook với mục đích lắng nghe chia sẻ của khách hàng hay chăm sóc khách hàng của mình? Lời khuyên là không nên. Công chúng mục tiêu của bạn có thể sẵn sàng trao đổi những kiến thức chung về vấn đề tâm sinh lý trong thời buổi ngày nay, tuy nhiên không mấy ai sẵn sàng tâm sự những vấn đề “thầm kín” của riêng mình trên một cộng đồng có tính mở và gắn chặt với con người ngoài đời thực của bạn như Facebook. Đó chắc chắn là một hạn chế không nhỏ nếu bạn có ý định lập một fan page cho thương hiệu của bạn.
Vì vậy, bước đầu tiên bạn hãy cân nhắc trả lời một vài câu hỏi như sau:
– Công chúng mục tiêu của bạn là ai? Họ có phải là nhóm thực sự active trên Facebook không? Để trả lời câu hỏi này, bạn có thể tham khảo thông tin về các nhóm người dùng Facebook ở Việt Nam theo độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống tại SocialBakers.com – một nguồn thống kê đáng tin cậy và được cập nhật thường xuyên.
– Công chúng mục tiêu của bạn có sẵn sàng trao đổi với bạn các vấn đề riêng tư của họ? Bạn hãy chọn ra một nhóm nhỏ các công chúng mục tiêu và hỏi họ xem họ có sẵn sàng chia sẻ.
Bước 2: Vạch rõ mục đích cho fan page của bạn
Ok, bạn đã thấy mình đủ tiêu chuẩn cho cuộc chơi trên Facebook. Bước tiếp theo, bạn cần xác định rõ ràng bạn đang muốn làm gì với Facebook fan page của mình. Bạn thấy đối thủ trực tiếp của bạn có một fan page đang phát triển chóng mặt về lượng fan và bạn nóng lòng muốn nhảy vào cuộc chiến tăng fan quyết liệt? Hay bạn muốn một xây dựng fan page có thật nhiều like để khi bạn post thông tin sản phẩm/dịch vụ của bạn lên sẽ có nhiều người biết đến? Nếu quả đúng vậy, có thể thất bại và chán nản đang chờ bạn ở tương lai không xa.
Có nhiều lợi ích mà một Facebook fan page đem lại hơn là bạn nghĩ. Mục đích của bạn là cần xây dựng được một fan page phát huy tối đa lợi ích đó cho nhãn hàng của bạn. Tùy thuộc vào đặc điểm từng thương hiệu cụ thể, Facebook fan page của bạn có thể sẽ là:
+ Một kênh truyền thông giúp bạn gửi thông điệp tới công chúng mục tiêu một cách chính xác và thuyết phục hơn. Nói “chính xác hơn” ở đây có nghĩa là bạn có toàn quyền lựa chọn thông điệp của bạn chỉ tiếp cận tới những đối tượng mà bạn đang muốn nhắm đến. Nói “thuyết phục hơn” ở đây có nghĩa là bạn có sự hỗ trợ đắc lực của chính những người dùng Facebook thông qua các hoạt động tạo viral của họ (like, comment hoặc share).
+ Một công cụ giúp bạn xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với công chúng mục tiêu thông qua tương tác, trao đổi thường xuyên với họ. Đây là điểm khác biệt rõ rệt khi so sánh Facebook fan page với các công cụ truyền thông truyền thông khác – nơi nhãn hàng chỉ được quyền nói, hạn chế quyền nghe của mình và quyền được nói của công chúng mục tiêu.
+ Một kênh thăm dò ý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Với Facebook fan page, bạn có thể biết công chúng khen, chê về sản phẩm/dịch vụ của bạn một cách “vô tư” và thực tế hơn so với những bảng hỏi có kèm theo chút quà tặng bồi dưỡng cho người được hỏi
+ Một kênh chăm sóc khách hàng hiệu quả. Rất nhiều thắc mắc, phản hồi của khách hàng về các vấn đề liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của bạn cần được giải đáp, cung cấp thông tin bởi chính nhãn hàng. Facebook fan page là một kênh chăm sóc khách hàng tuyệt vời bởi những thắc mắc đó không chỉ được giải đáp cho chỉ mỗi người hỏi, nó còn cho cả những khách hàng đang gặp phải vấn đề tương tự.
Bước 3: Xác định brand voice – tiếng nói đại diện của nhãn hàng
Bạn đã có mục đích rõ ràng cho Facebook fan page của bạn. Đó thực sự rất tuyệt vời. Sẽ tuyệt vời hơn nếu như ngay từ đầu bạn gắn chặt Facebook fan page với chính nhãn hàng của bạn. Điều ngạc nhiên là rất nhiều Facebook fan page của các nhãn hàng tại Việt Nam hiện nay đi chệch hướng với đặc tính của thương hiệu đã xây dựng và dần dà đánh mất đi bản sắc. Đây thực sự là điều đáng tiếc.
Lý do đơn giản là ngay “thuở ban đầu”, người làm social media đã vô tình hay cố ý bỏ qua bước xác định brand voice – tiếng nói thương hiệu trên Facebook. Về cơ bản, bạn cần xem Facebook fan page của bạn như một “người phát ngôn” cho thương hiệu, mang đầy đủ những đặc tính của chính thương hiệu đó. Nếu một thương hiệu được định vị là sang trọng, cao cấp, bạn không được phép post lên fan page của thương hiệu đó những nội dung hình ảnh hài hước tới mức nhảm nhí hay chất lượng kém, dù trong nội dung đó bạn đã cố “nhét” đươc hình ảnh sản phẩm hay logo vào rồi. Tính cách được thể hiện qua lời nói và hành động, nếu bạn làm khác đi, bạn đang vô tình đánh mất hình ảnh của mình trong lòng công chúng. Chẳng khác nào bạn uống thuốc mà bị tác dụng phụ cả!
Vậy thì trong kế hoạch về Facebook marketing của bạn, bạn nên dành riêng một mục cho việc xác định brand voice. Bạn trả lời các câu hỏi:
– Tôi là ai? – Tôi là người đại diện chính thức cho thương hiệu XYZ trên Facebook
– Tôi mang lại giá trị gì cho công chúng của tôi? – Vạch rõ những giá trị mà fan page mang lại.
– Tôi quan tâm và là chuyên gia trong những nội dung, lĩnh vực gì? – Bạn là thương hiệu car, bạn hãy là chuyên gia thông tuệ về xế hộp. Hoặc nếu bạn là thương hiệu thực phẩm chức năng giúp trẻ nhỏ tiêu hóa tốt, ăn ngon hơn, hãy là chuyên gia về rối loạn tiêu hóa và điều trị rối loạn tiêu hóa ở trẻ.
– Tôi muốn mọi người cảm nhận về tôi như thế nào? – Sang trọng, đẳng cấp hoặc quan tâm, gần gũi, hoặc vui vẻ, hài hước, dễ thương, hoặc đầy trí tuệ, thông thái…
– Tôi khác với đối thủ của tôi ở điểm nào?
Điều quan trọng là bạn cần bám sát và thể hiện sự nhất quán từ đầu đến cuối tiếng nói thương hiệu của bạn. Nếu bạn luôn tâm niệm những điều này và thể hiện nó ở bất kỳ lời nói, hành động nào trên Facebook page, bạn đã nắm chắc thành công.
Bước 4: Định hướng nội dung cho fan page
Một số khách hàng liên hệ với tôi phàn nàn rằng họ đang bị cạn nội dung post lên fan page! Xào qua đáo lại thì vẫn chỉ là một vài thông tin về sản phẩm, một số lời “chào buổi sáng”, “bữa trưa ngon miệng” cũng như “chúc ngủ ngon” vào mỗi tối là “hết vẹo”. Họ tiếp tục tự bắn vào chân mình bằng việc lấy những nội dung hài hước, ngộ nghĩnh đang chia sẻ ầm ầm trên các fan page cộng đồng khác về post lên fan page “cho có bài”. Lại thêm một điều đáng tiếc!
Đó bởi vì lý do họ không có định hướng chiến lược sáng tạo nội dung rõ ràng ngay từ đầu cho fan page. Bạn cần tránh vết xe đổ bằng cách làm khác đi. Cụ thể như sau:
– Bạn gạch đầu dòng những mảng nội dung chính mà bạn muốn chia sẻ lên fan page. Dù bất cứ thương hiệu thuộc lĩnh vực nào, mảng nội dung mà bạn muốn chia sẻ có thể bao gồm:
+ Các nội dung liên quan trực tiếp đến sản phẩm/dịch vụ của bạn. Ví dụ với một thương hiệu nhà hàng, bạn không chỉ nói về món ăn mà nhà hàng cung cấp, hãy nói thêm về không gian nhà hàng, cung cách phục vụ, con người và những đam mê phục vụ thực khách của nhân viên, tiện ích gia tăng… Bạn cần vạch rõ ra những hướng nội dung như vậy để làm kim chỉ nam cho các họat động sáng tạo nội dung sau này!
+ Các nội dung liên quan gián tiếp đến vấn đề mà sản phẩm/dịch vụ của bạn đang giải quyết. Ví dụ dịch vụ của bạn là du lịch lữ hành, bạn có thể cung cấp các thông tin, hình ảnh về những điểm du lịch đẹp, những bí quyết chuẩn bị cho một chuyến du lịch của gia đình… Công chúng mục tiêu của bạn sẽ đón nhận nhiều hơn thông tin có giá trị cho họ.
Bạn nên tính toán sao cho phù hợp về lượng phần trăm các chủ đề nội dung đã xác định ở trên. Phần nội dung quan trọng chiếm lượng phần trăm lớn hơn phần nội dung kém quan trọng hơn.
Với việc xây dựng định hướng nội dung fan page ngay từ đầu, bạn sẽ không lo mình bị đi chệch hướng ở giai đoạn tiếp theo và nguồn nội dung sẽ không bị vơi cạn.
Bước 5: Chiến lược khuếch trương nội dung
Xem nào, bạn có một định hướng chiến lược nội dung hoàn hảo, một brand voice nhất quán, vậy là bạn đã tự tin mình sẽ làm đúng, làm đủ trên fan page của mình. Tuy nhiên chỉ thế thôi vẫn chưa đủ! Bạn cần thêm chiến lược khuếch trương tối đa nội dung của mình để tiếp cận tới nhiều hơn tới công chúng mục tiêu!
Để khuếch trương được thông điệp muốn chuyển tải, bạn cần các cách thức trực tiếp và gián tiếp.
+ Đối với cách thức trực tiếp: có nghĩa là chính bạn sẽ áp dụng các hình thức giúp đưa nội dung tiếp cận tới nhiều người hơn. Bạn cần chạy Facebook promote post cho một số nội dung mà bạn cho là quan trọng để khuếch trương nó. Đồng thời để giúp cho page của bạn được nhiều công chúng mục tiêu biết đến và trở thành fan, bạn cần chạy Facebook page like Ads.
+ Đối với cách thức gián tiếp: Cụ thể là bạn có thể sử dụng chính công chúng mục tiêu để họ chuyển tải nội dung cho bạn tới nhiều người khác thông qua các hoạt động có thể tạo ra story trên trang news feed các bạn của họ (bao gồm hoạt động share + comment + like). Để tăng share, comment, hoặc like, ngoài chất lượng nội dung ra, cách thể hiện nội dung đó bằng ngôn từ có tác động rất mạnh.
Dù là gián tiếp hay trực tiếp, bạn đều phải xác định trước nếu không muốn nội dung của page bạn post lên mà chẳng ma nào để ý
Bước 6: Quy trình quản lý fan page
Bước cuối cùng trong chuỗi 6 bước này, đơn giản đến mức nhiều người bỏ qua, đó là lựa chọn quy trình quản lý fan page hiệu quả. Dù bạn là agency hay là người phụ trách marketing ở phía nhãn hàng, bạn cần thống nhất được quy trình làm việc như sau:
+ Kế hoạch nội dung chi tiết cho fan page: tốt nhất bạn lập kế hoạch nội dung fan page theo tuần. Bạn có thể tải về mẫu kế hoạch nội dung theo tuần (chúng tôi thường gọi là conversational calendar). Trước mỗi tuần bạn nên hoàn tất kế hoạch và trong tuần bạn chỉ post nội dung theo kế hoạch đã xây dựng mà thôi.
+ Bạn sẽ cần trả lời các thắc mắc của fan về sản phẩm/dịch vụ của mình. Bạn không nắm rõ về thông tin? Vậy cần xác định bộ phận nào của nhãn hàng sẽ cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ, ai là người sẽ giúp đỡ bạn công việc đó. Tin với tôi là bạn sẽ cần họ hỗ trợ rất nhiều.
+ Kế hoạch báo cáo định kỳ: rõ là bạn cần có báo cáo cho khách hàng (nếu bạn là agency) và báo cáo cho các brand managers (nếu bạn là phụ trách marketing phía nhãn hàng). Bạn cần xác định thời điểm báo cáo, mẫu báo cáo và các KPIs cần báo cáo.
Trên đây là 6 bước chính bạn cần làm trước khi bắt tay vào xây dựng một Facebook fan page cho nhãn hàng của bạn. Tôi biết bạn có khi phải vội vã, gấp gáp vì khách hàng thúc ép này nọ hay do sếp yêu cầu phải làm ngay. Tuy nhiên tôi khuyên bạn vẫn nên thực hiện đầy đủ các bước này. Chậm mà chắc, cuộc chơi social media là cuộc chơi trường kỳ của riêng những người kiên nhẫn. Tôi tin bạn là một trong số họ!
