Nội Dung Chính
Trọng tâm của một hợp đồng nhượng quyền thương mại là cả hai bên cùng có thể kiếm được tiền mà vẫn tránh được các rủi ro.
Nhà báo, nhà văn Eric Schlosser cho biết, trở thành người đại diện nhượng quyền thương mại là sự kết hợp không bình thường giữa làm chủ công việc kinh doanh của mình và làm thuê cho một người khác.
Sau đây là những bí quyết nhượng quyền kinh doanh thành công của Ray Kroc – người đặt nền móng và cũng là người phát triển Tập đoàn McDonald’s thành “gã khổng lồ” trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh tại Mỹ được tác giả Schlosser giới thiệu trong cuốn Bí mật đế chế đồ ăn nhanh:
1. Tập trung bán hàng thay vì kiếm tiền
Trong khi các công ty tập trung kiếm tiền bằng cách bán độc quyền sản phẩm trên toàn lãnh thổ sau đó bán sản phẩm đầu vào trực tiếp tới các cửa hàng thuê thương mại hoặc yêu cầu bên đi thuê quyền thương mại phải nộp một khoản tiền lớn, thì Ray Kroc có chiến lược ngược lại.
Ông quan tâm tới việc bán được hàng hơn là thỏa thuận các chi tiết tài chính. Mục tiêu của Kroc là mở rộng chuỗi cửa hàng McDonald’s thay vì kiếm tiền nhanh, thậm chí lệ phí nhượng quyền thương mại ban đầu của thương hiệu này chỉ là 950 USD.
Trên thực tế, trong suốt cuối thập niên 1950, các nhà hàng được McDonald’s nhượng quyền thương mại thường kiếm được nhiều tiền hơn chính nhà sáng lập thương hiệu.
2. Tăng quyền kiểm soát
Thay vì kiếm tiền bằng cách yêu cầu nộp lệ phí nhượng quyền thương mại cao hay bán sản phẩm đầu vào, Harry J.Sonneborn – đối tác kinh doanh của Kroc đã vạch ra một chiến lược khéo léo nhằm đảm bảo thành công tài chính cho McDonald’s và sự kiểm soát lớn hơn đối với các đại diện.
Đó là biến Tập đoàn trở thành “chủ đất” của hầu hết tất cả các nhà hàng sử dụng thương hiệu này trên đất Mỹ.
Cụ thể, McDonald’s đã mua đất và cho các đại diện thuê, tiền thuê đất sẽ góp ít nhất 40% vào sự tăng giá của sản phẩm. Nếu các đại diện không làm theo quy định của Tập đoàn cũng đồng nghĩa với việc vi phạm các điều khoản hợp đồng thuê đất. Nhưng điều này có thể khiến họ bị mất quyền đại diện trên mảnh đất đó. Phí thuê bổ sung được tính dựa trên doanh thu hàng năm của nhà hàng.
Chiến lược cho thuê quyền thương mại mới này đã đem lại lợi nhuận to lớn cho Tập đoàn McDonald’s.
“Về cơ bản, chúng tôi không kinh doanh đồ ăn”, Sonnerborn từng nói như vậy với một nhóm các nhà đầu tư Phố Wall, “Chúng tôi đang kinh doanh bất động sản. Lý do duy nhất chúng tôi bán những chiếc hamburger 50 xu là vì đó là nguồn thu nhập lớn nhất của người thuê đất, giúp họ trả tiền thuê đất cho chúng tôi”.
Stan Luxenberg, một sử gia về nhượng quyền thương mại giải thích: “Thay vì để công ty trả tiền cho đại diện bán hàng, đại diện bán hàng lại trả tiền cho công ty”.
3. Lựa chọn người đại diện
Nguyên tắc chọn người đại diện nhượng quyền thương mại của Ray Kroc là những người muốn điều hành nhà hàng riêng của họ, thay vì là những doanh nhân giàu có, những người chỉ coi McDonald’s là một trong những khoản đầu tư khác.
Ông cho biết, để thành công, người đại diện nhượng quyền thương mại của McDonald’s “không cần bất cứ năng khiếu hay trí tuệ khác thường nào”. Điều Kroc thật sự mong muốn nhất là sự trung thành và cống hiến tối đa của các đại diện – và đổi lại, ông cam kết sẽ biến họ trở thành người giàu có.
4. Hiểu tâm lý người đi thuê quyền thương mại
Theo tác giả Schlosser, mối quan hệ giữa người đi thuê và người cho thuê quyền thương mại luôn tồn tại những căng thẳng bên trong.
Thực tế, tâm lý của người đi thuê quyền thương mại là muốn bắt đầu kinh doanh riêng mà không phải làm một mình và không cần đầu tư mọi thứ cho ý tưởng mới. Họ chỉ là người bỏ tiền và thực hiện công việc, còn trách nhiệm cung cấp thương hiệu, kế hoạch kinh doanh chuyên môn, trang thiết bị và sản phẩm thuộc về người cho thuê quyền thương mại.
Trở thành người đại diện nhượng quyền thương mại là sự kết hợp không bình thường giữa làm chủ công việc kinh doanh của mình và làm thuê cho một người khác.
Trong khi người cho thuê quyền thương mại cảm thấy mất đi một phần quyền kiểm soát khi không hoàn toàn sở hữu mọi hoạt động thì người đi thuê quyền thương mại cũng nảy sinh tâm lý phải hy sinh tính độc lập vì họ phải tuân thủ các quy định của công ty.
Cả hai bên đều vui vẻ lúc lợi nhuận “chảy” vào, nhưng khi có vấn đề, hợp đồng nhượng quyền thường biến thành trận chiến giành quyền lực không cân sức. Và theo tác giả, người cho thuê quyền thương mại luôn là người chiến thắng.
5. Tạo ra xu hướng bắt chước
Thành công to lớn của McDonald’s là đã tạo ra nhiều kẻ bắt chước không chỉ riêng trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh mà trong cả nền kinh tế bán lẻ của nước Mỹ, từ kinh doanh phụ tùng ô tô (công ty Meineke Discount Mufflers) tới kinh doanh kiểm soát cân nặng (công ty Jenny Craig International).
Năm 1989, General Motors thiếu vốn để thuê đại diện bán hàng cho những chiếc xe ô tô mới, do đó họ bán quyền thương mại cho các đại lý ô tô có triển vọng, trao độc quyền thương mại đối với những lãnh thổ nhất định cho họ.
Sau này, các ngành công nghiệp ô tô, đồ uống soda, dầu khí và nhà nghỉ đều dựa vào việc nhượng quyền thương mại cho những phát triển ban đầu của họ.
Một số chuỗi thương hiệu phát triển thông qua các cửa hàng mua quyền thương mại; một số khác thông qua các cửa hàng do công ty sở hữu; và cuối cùng McDonald’s phát triển nhờ cả hai phương thức này. Chính McDonald’s cũng là hãng hoàn thiện hóa công nghệ nhượng quyền thương mại, giúp tăng quy mô của chuỗi trong khi vẫn đảm bảo kiểm soát sản phẩm một cách chặt chẽ.
6. Chú trọng tính đơn giản, đồng nhất
Về lâu dài, trong mô hình kinh doanh của McDonald’s, phương thức tài chính để phát triển một công ty dường như lại ít quan trọng hơn so với các khía cạnh khác khi Hãng nhấn mạnh tính đơn giản, đồng nhất và khả năng tạo ra môi trường bán lẻ giống nhau ở các địa điểm khác nhau.
Khi các cửa hàng thuê quyền thương mại và cửa hàng chuỗi mọc lên khắp nước Mỹ, việc lái xe dọc một khu bán lẻ cũng giống như đi mua sắm dọc theo lối đi trong siêu thị.
Kiến trúc đặc trưng của chuỗi trở thành mô hình và được luật bản quyền bảo vệ chặt chẽ. Tập đoàn McDonald’s đi đầu trong việc tiêu chuẩn hóa môi trường bán lẻ của nước Mỹ, kiểm soát chặt chẽ cả hình thức bên trong lẫn bên ngoài của các nhà hàng McDonald’s.
